Дарить радость: маркетплейс цветов Flowwow запускает продажи товаров для взрослых
Flowwow начинает продажу товаров для взрослых, сообщила Forbes пресс-служба маркетплейса. В новую категорию войдут как позиции, уже имеющие возрастную маркировку (например, торты с провокационными надписями), так и новые подкатегории — секс-игрушки, игры для взрослых и сопутствующие товары. Компания видит потенциал в сегменте «18+»: объем продаж секс-игрушек в России в 2024-м увеличился более чем на треть, до 50 млрд рублей, подсчитали в Flowwow.
Динамику замечает и маркетплейс Wildberries: в 2024 году оборот товаров для взрослых на площадке вырос на 20% по сравнению с показателем 2023-го, сообщила пресс-служба. В лидерах продаж — лубриканты и настольные игры для взрослых, а средний чек в категории «18+» составил 600 рублей. По словам основателя и СЕО В2В-маркетплейса «Поставщик счастья» (работает с ассортиментом товаров для взрослых) Дмитрия Коробицына, стабильный рост в онлайн-сегменте наблюдается с 2010 года. «Даже продажи презервативов, которые традиционно были аптечной категорией, в последние три года растут в онлайне на 25–30% ежегодно», — приводит пример он.
О растущем спросе также свидетельствует успешность коммерческих размещений у инфлюенсеров, считают в Flowwow: секс-товары активно продвигаются у блогеров и показывают хорошие маркетинговые результаты. Основатель биржи блогеров WOWBlogger Иван Карсаков считает, что эффективность рекламы товаров «18+» связана скорее с развитием всего рынка инфлюенс-маркетинга, а также с особенностями сферы секспросвета. У блогеров этой тематики нет обилия предложений, к ним редко обращаются рекламодатели, продающие товары повседневного использования. Их основные клиенты — как раз из сферы секс-товаров, и получая запросы от них, инфлюенсеры заинтересованы в том, чтобы реклама была результативной.
Flowwow рекламируется в том числе через дейтинговый сервис Twinby, чья клиентская база заинтересована в категории sexual wellness (продукция для сексуального здоровья), говорят в пресс-службе маркетплейса. Но отдельно продвигать товары для взрослых компания пока не планирует — она оценит органический рост этой категории, прежде чем подключать ее к маркетинговым каналам. В первый год после запуска маркетплейс планирует выручить на ней около 50 млн рублей. Для сравнения, выручка всей площадки в 2023 году, согласно СПАРК, составила примерно 2,5 млрд рублей. Пока товары «18+» — это незначительная доля в общей выручке, признают в Flowwow, подчеркивая, что новый сегмент требует времени для развития.
Запуск продаж товаров для взрослых вполне логичен для маркетплейса, где продаются цветы, — он способен повысить средний чек, к тому же новое направление сочетается с другими, комплементарными для цветов категориями вроде конфет и мягких игрушек, считает Коробицын. Однако такой шаг Flowwow он называет довольно смелым экспериментом: сейчас маркетплейс работает в отдельном сегменте и воспринимается как нишевый. Покупатели чаще всего заказывают цветы, а другие товары — в дополнение к ним. Площадке необходимо наладить логистику, чтобы разные позиции попадали в один заказ. «Иначе цветы покупателю привезет один продавец в одно время, а другой товар он получит в другое. Тогда преимущество от совмещения двух таких категорий на площадке нивелируется», — объясняет он. А если маркетплейс перестанет восприниматься покупателями как нишевый, ему придется конкурировать с другими крупными площадками, предупреждает Коробицын.
В Flowwow говорят, что запустили новое направление в рамках своих планов по расширению ассортимента. Идея продажи секс-игрушек также соответствует стратегии компании — дарить радость, утверждает бренд-директор маркетплейса Ирина Татаринова. «Мы хотим развенчать стереотипы вокруг этой сферы, показать, что секс-игрушки могут быть эстетичными, а их использование — нетабуированным», — рассказывает она. Товары для взрослых часто покупают в подарок — это еще одна причина запуска категории, отмечает пресс-служба площадки. При этом маркетплейс не исключает заинтересованность пользователей, которые планируют приобретать секс-товары для себя.
Целевая аудитория раздела для взрослых на Flowwow совпадает с целевой аудиторией маркетплейса — в основном это женщины 18–35 лет в городах-миллионниках. Сейчас возможность заказать секс-игрушки представлена в Москве и еще нескольких крупных городах. Среди партнеров проекта в столице — Intimshop, 7х7, vl-adults, newlevel.shop и SexiSex. В Самаре с площадкой работает магазин Mister Gentle, а в Екатеринбурге — «Это самое». Маркетплейс планирует привлекать магазины в других регионах.
Продажи товаров для взрослых резко выросли во время пандемии 2020-го — маркетплейс Ozon тогда отметил рост спроса в 3,3 раза год к году. После этого категорию «18+» стали добавлять в свой ассортимент другие площадки и ретейлеры: на Wildberries раздел для взрослых появился в 2020 году, в начале 2021-го продажи стартовали в косметической сети «Золотое яблоко», а в ноябре того же года — в сети «Лэтуаль». Представитель «Золотого яблока» тогда подчеркивал, что на Западе продажи этих товаров в парфюмерно-косметических магазинах уже были обычной практикой.