«Стало сложнее и дороже»: что происходит на рынке после запрета рекламы в Instagram
С 1 сентября запрещено публиковать рекламу на ресурсах организаций, которые признаны нежелательными или экстремистскими. К ним в том числе относится Instagram. Ответственность за нарушение запрета несут как распространители рекламы, так и рекламодатели. Согласно статье 14.3 КоАП, физлицам грозит штраф до 2500 рублей, должностным лицам — до 20 000 рублей, а юрлицам — до 500 000 рублей. Впрочем, депутат от «Единой России» подготовил законопроект, предусматривающий повышение санкций для физических лиц до 80 000 рублей, а для юридических — до 1 млн рублей. Автор инициативы считает, что действующие незначительные размеры штрафов не останавливают блогеров от размещения рекламы, поэтому наказание необходимо ужесточить, выяснили «Известия».
По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), в прошлом году на соцсеть, несмотря на ограничения, пришлось от 7% до 10% объема рынка инфлюенс-маркетинга. В 2025-м бюджет России может недополучить не менее 600 млн рублей с НДС и налога на прибыль от блогеров и агентств, в 2026-м — 1,4 млрд рублей, говорится в исследовании АБА и коммуникационного агентства Didenok Team.
Первый штраф
«Нативная реклама — заманчивая лазейка», — говорит партнер юридической фирмы Comply Максим Али. По его словам, некоторые компании по-прежнему обращаются к блогерам за рекламой в Instagram — там осталась «немалая часть» их аудитории. Бренды или закладывают в бюджет возможные штрафы, или стараются органично встроить рекламу в контент, присоединяется руководитель юридического агентства Krainoff Виктор Крайнов. Медиаюрист Дмитрий Григорьев утверждает, что нативная интеграция тоже считается нарушением — это все еще реклама, просто не идентифицируемая аудиторией.
Известно об одном зафиксированном случае нарушения запрета: 3 сентября блогер Ася Сивоконева (21 000 подписчиков в Instagram) опубликовала ролик с распаковкой товаров из «Золотого яблока». Видео она подписала как «Все блогеры после 1 сентября». В нем не упоминаются названия брендов, но есть косвенные указания на них. Например, показывая косметику от SHIKstudio, Сивоконева отметила: «Не знаю, что за бренд, но Наталья Шик сказала, что очень классно».
Один из пользователей пожаловался на ролик, и Омское УФАС возбудило дело против блогера. Ей вменяются часть 16 статьи 18.1 (отсутствие маркировки) и часть 10.7 статьи 5 (нарушение запрета) ФЗ «О рекламе». Блогеру могут грозить два штрафа от 4000 до 20 000 рублей. Дело рассмотрят в декабре, рассказали Forbes в ведомстве.
Опрошенные Forbes юристы обращают внимание, что Сивоконеву как ИП одновременно признали и рекламораспространителем, и рекламодателем. «УФАС делает странный вывод, что блогер и есть лицо, у которого можно приобрести рекламируемые товары», — говорит Григорьев. Такой путь может способствовать обходу закона: блогеры будут признавать себя рекламодателями и только периодически оплачивать штрафы, а сами компании при этом ничем не рискуют. Впрочем, практика только начинает формироваться, отмечает Крайнов.
При этом в Instagram по-прежнему есть блогеры, которые выкладывают явную рекламу, говорит член совета директоров коммуникационной группы Progress Дмитрий Федюшин. Имен он не называет. Вместе с этим продолжают выходить нативные форматы, добавляет основатель платформы по работе с блогерами Influencio Вадим Бордиян. Например, обзоры без призывов к покупке и контент в соавторстве. Некоторые компании, как бренд VOIS, нанимают блогеров в штат: их аккаунты принадлежат компании, и публикации в них не считаются рекламой.
Перераспределение бюджетов
После запрета компании «практически в полном составе» перестали рекламироваться в Instagram, утверждает Федюшин. Они перераспределили бюджеты на другие площадки.
По данным Didenok Team, в августе-сентябре количество рекламных интеграций в Telegram выросло на 67%, на YouTube — на 40%, в TikTok, Twitch и Likee — совокупно на 32%, в VK — на 18%. Однако эти площадки не заменяют полностью Instagram, замечает руководитель отдела по работе с эксклюзивными блогерами Didenok Team Анастасия Фоминых. Стоимость просмотра (CPV) на них в среднем выше на 50%: если в Instagram компании привыкли платить один-два рубля за просмотр, то в Telegram он стоит минимум три рубля, а у некоторых инфлюенсеров — 20 рублей. Поэтому бизнесы строже относятся к бюджетам и выбирают наиболее эффективных блогеров, заключает Фоминых.
После перехода на другие площадки результативность интеграций у инфлюенсеров для бизнеса снизилась, подтверждает Бордиян. В VK, например, менее платежеспособная аудитория, чем в Instagram, а в Telegram почти нет инструментов для анализа аудитории, потому что не видно, кто подписан на канал и ставит реакции. Из-за этого сложно определить, как реклама в мессенджере влияет на продажи.
В сентябре онлайн-сервис домашних тренировок FitStars сильно потерял в охватах, говорит руководитель направления инфлюенс-маркетинга компании Иван Карсаков. По его словам, размещаемые на альтернативных платформах интеграции стали набирать на десятки миллионов меньше просмотров. На фоне этого, с учетом сезонного августа, выручка компании просела на 20%. К ноябрю показатели удалось восстановить за счет бóльших вложений в другие соцсети. Лучше всего инвестиции окупаются в Telegram и VK, затем идут YouTube, «Яндекс Дзен» и другие площадки. В этом году вложения FitStars в инфлюенс-маркетинг превысят 700 млн рублей — это на 40% больше, чем в прошлом. За счет рекламы компания стабильно возвращает вдвое больше, заявляет Карсаков.
Косметический бренд LABÁ тоже теряет охваты и подписчиков из-за того, что не работает с блогерами в Instagram, говорит руководитель маркетингового отдела компании Наталья Крыгова. Потери компенсируют интеграциями в TikTok и YouTube. «Полет пока неплохой: некоторые ролики залетают как reels в добрые времена», — делится она. Предсказать охваты бывает трудно, говорит Крыгова, на них влияет сразу несколько факторов: алгоритмы площадки, актуальность трендов, вирусность формата и др. Так, в TikTok видео, на которых компания ожидала 15 000 просмотров, могут набирать 150 000. При этом конверсия в продажи в соцсети ниже, чем в Instagram, отмечает Крыгова. Точных цифр она не называет.
Падение доходов и рост цен
«И блогеры, и рекламодатели откровенно говорят, что стало сложнее и дороже», — рассказывает Федюшин из Progress. Инфлюенсерам приходится перестраивать подход к контенту: публиковать его сразу на нескольких платформах, где аудитория ведет себя по-разному. Блогеры говорят, что на альтернативных площадках подписчики менее активны, присоединяется Бордиян из Influencio. Их доходы после запрета снизились, продолжает он. У инфлюенсеров, которые раньше зарабатывали только в Instagram, они упали на 70%. Те, кто успел выстроить дополнительные каналы, потеряли 40%.
При этом блогер Андрей Глазунов, который снимает юмористический и лайфстайл-контент, утверждает, что его доходы вообще не просели после запрета. Он связывает это с тем, что давно развивает несколько соцсетей: в Instagram у него 2 млн подписчиков, на YouTube и в Telegram — 365 000, на нескольких аккаунтах в TikTok — более 10 млн. Как и другие опрошенные Forbes блогеры, рекламу в Instagram он не публикует.
Блогер Платон Горохов (541 000 подписчиков в Instagram) не сильно потерял в доходе, рассказывает он Forbes. Инфлюенсер выкладывает в основном развлекательный контент. В Instagram у него было много рекламных проектов, 60% всех контрактов, однако за счет других соцсетей получилось «выкрутиться». Совокупная аудитория его каналов в Telegram, YouTube и группы в VK составляет 228 000 подписчиков. Блогер не рекламирует свои страницы в этих соцсетях, а переводит туда подписчиков из Instagram. В «VK Клипах» также получается органически наращивать аудиторию.
Для инфлюенсера Марии Чаадаевой, которая рассказывает в блоге про материнство и жизнь с инвалидностью, Instagram с 1,1 млн подписчиков был основной площадкой, где она публиковала рекламу. Поэтому после запрета ее доход стал меньше, точные показатели она не раскрывает. VK и Telegram разницу пока не компенсируют, там у инфлюенсера ниже охваты (почти 100 000 подписчиков суммарно). «Хочется, чтобы все вернулось, как было. Это упростит работу и блогерам, и брендам», — говорит она.
Стоимость рекламы на альтернативных площадках выросла до 30% по сравнению с прошлым годом, продолжает Федюшин. Бизнесу по-прежнему нужна реклама, каналов для нее стало меньше и нагрузка на них увеличилась. Его слова подтверждает блогер Наталья Габовская, которая рассказывает в Instagram про домоводство (1,4 млн подписчиков). Заметив, как вырос спрос на рекламу на альтернативных площадках в сентябре, она подняла там цены (167 000 подписчиков в VK, Telegram и на YouTube). Насколько — блогер не раскрывает, но это позволило ей сохранить доходы на прежнем уровне. Габовская покупает рекламу своих страниц на этих площадках, размер вложений она тоже не раскрывает.
Что дальше?
По итогам 2025 года объем рынка инфлюенс-маркетинга может увеличиться на 30% — до 57 млрд рублей, говорится в исследовании АБА и платформы для управления интернет-рекламой eLama. В следующем году показатель вырастет на 5–8%, прогнозируют в Didenok Team: рекламодатели и блогеры найдут наиболее эффективные подходы и инструменты.
Рекламные бюджеты продолжат перетекать в другие соцсети, прогнозирует Бордиян. Речь идет о Telegram, потому что это канал ежедневной коммуникации инфлюенсеров с аудиторией, VK — в соцсети удобнее всего предсказать результаты рекламной кампании и посчитать рост продаж, TikTok и YouTube, сопоставимых по величине охватов с Instagram.
«И рекламодатели, и блогеры понимают: рынок сейчас на стадии перестройки, и это временная турбулентность», — заключает Федюшин из Progress.