Максим Ильяхов — Forbes: «Треть статей о карьере я написал по мотивам Библии»

Максим Ильяхов — редактор, автор бестселлера «Пиши, сокращай» и других книг на тему редактирования и написания текстов. Их общий тираж — более 1 млн экземпляров. Также Ильяхов — основатель сервиса проверки текста «Главред», партнер контент-агентства «Палиндром». Работал главным редактором «Тинькофф журнала», журналов «Кинжал» (о карьере) и «Код» (о программировании).

Из журнала в книгу

— Почему вы взялись писать книгу про работу?

— Предыстория такая. В ковид все были в тревоге, было ощущение неопределенности. И мы почувствовали, что есть запрос на поддержку и помощь для аудитории. Поэтому в конце 2020 года придумали журнал «Кинжал» и в 2021 году его запустили. Мы помогали советом, добрым словом людям в непонятной, непростой ситуации. На самом деле польза была не в советах, а просто в произнесении вслух проблем. Когда видишь, что кто-то об этом пишет, кого-то это тоже интересует, ты уже не чувствуешь себя одиноким. 

И в 2021 году это был наш самый быстрорастущий продукт. Мы как-то попали в то, что людям, видимо, требовалось, и быстро собрали аудиторию. 

С первого же дня я был главным редактором. Мы писали статьи, подключали психологов, карьерных консультантов — в общем, несли дежурство.

К тому моменту у «Палиндрома» уже были проекты с «Яндекс Практикумом». Поэтому сначала мы размещали их рекламу, а в 2023 году официально стали изданием «Практикума».

За три года в «Кинжале» вышло около 1000 материалов. Захотелось подвести промежуточный итог. Так родилась идея сделать книгу про работу, и «Практикум» ее поддержал. Дальше мы взяли самые популярные статьи, доработали их, адаптировали для «вечности» — чтобы их можно было прочитать и через пять, и через десять лет. И издали такую книгу.

— Вы сказали, что сильно рос продукт. Насколько?

— Мы собрали около 30 000 подписчиков в Telegram за первый год.

— А какой был трафик сайта?

— В первый год это прямая зависимость: чем больше людей тебя читает в Telegram, тем больше они переходят на сайт. Какая-то органика потом была, SEO-шники приходили и предлагали темы, но они не были нашими магистральными. Наш идеальный читатель — тот, кто читает нас долго, потому что у нас свой, как говорят, лор (вымышленный мир. — Forbes), своя мифология. Например, есть персонаж Ибрагим или Ежиха Пуся. Мы постоянно что-то повторяли, и это формировало тесное сообщество. 

«Кинжал» затрагивал темы довольно уязвимые, касающиеся работы, личной жизни. Это требует выстраивания отношений с аудиторией.

— Много ли тратили на продвижение?

— 30–50% ежемесячного бюджета издания. Этим занимался «Палиндром».

— В деньгах вы не можете сказать?

— Я, во-первых, не знаю. Во-вторых, даже если бы знал, не имел бы права это разглашать. 

Представьте, сколько у вас редакторов, дизайнеров, корректоров, контент-менеджеров, СММ-щиков работает в небольшом журнале. Для простоты можно сказать, что еще столько же денег нужно потратить на продвижение. На самом деле чуть меньше, но условно говоря.

— В общем, это примерно зарплата команды из десяти человек.

— Можно так считать, да.

— Почему проект перешел «Практикуму»?

— Он не перешел «Практикуму». Просто в один момент мы стали говорить, что «Кинжал» — журнал «Яндекс Практикума». Когда есть магистральный партнер, тебе не нужно строить коммерческий отдел и продавать рекламу в розницу — это не всегда удобно.

В редакционной работе у нас ничего не поменялось. Пока я руководил журналом, мне никогда не говорили, о чем и что писать. У «Практикума» как свежей и не слишком бюрократической компании была возможность доверять тому, что делает редакция. Это на самом деле важно: как только корпорация начинает что-либо согласовывать, контент становится безопасным, а значит — неинтересным.

Сейчас журнал делает «Палиндром», наши ребята, а «Практикум» их поддерживает коммерчески. В общем, мы друг с другом зарабатываем.

Статьи по мотивам Библии

— Почему вы оставили пост главреда?

— Было ощущение, что я уже все сказал, а главреду очень важно сохранять свежесть взгляда, искренность. Когда я почувствовал, что уже не так от этого тащусь, понял, что пора обновлять команду и двигаться дальше.

— Я читал тексты «Кинжала», и в них чувствовалось много личного. Было ощущение, что они основаны на жизненном опыте взрослого человека, который решил передать свои знания.

— В этих статьях действительно много личного, но я никогда со своей позиции не поучал — всегда находил какого-то авторитета. Когда я делал «Кинжал», мне было 34–36 лет. Я задавался вопросами и искал на них ответы в литературе, подкастах, видеолекциях, у философов, в церкви — где найдется. Если меня пронзил какой-то вывод, то я бегу доносить это до аудитории. Если вы в этом почувствовали мудрость, то я ее у кого-то подрезал и переложил на язык и персонажей, которые понятны и привычны нашей аудитории. Поэтому в «Кинжале» было что-то из Ветхого Завета, Юнга (Карл Юнг, психоаналитик. — Forbes), Ницше (Фридрих Ницше, философ. — Forbes), немножечко от Фрейда (Зигмунд Фрейд, психоаналитик. — Forbes), много от Джордана Питерсона (канадский психолог и автор книг по психологии. — Forbes).

Тут, правда, есть тонкий момент. Когда ты говоришь, что Юнг писал так, на людей начинает влиять авторитет. Я старался извлекать суть, убирать авторитета, подавать ее в форме притчи, анекдота, шутки или каламбура, чтобы сбить назидательный пафос. Дальше предлагал читателю самостоятельно оценить, откликается ему мысль или нет.

— А можете привести пример аллегории по Ветхому Завету, которую вы использовали в «Кинжале»?

— Есть история Авраама, отца еврейского народа. Один из сильных мотивов в Ветхом Завете в том, что его вел голос Бога. Некто говорит ему встать и идти, быть деятельным, выбрать себе приключение в жизни. И этим голосом вряд ли можно управлять — он сам тебя зовет. На этот мотив у нас есть статья «Подойди к ней сегодня», которая начинается с того же: вот ты сидишь, ничего не делаешь, думаешь, что не достоин, не имеешь права следовать за своей мечтой, а вот что на самом деле происходит, когда ты этого не делаешь. Я беру мотив необходимости действовать, несмотря на страх и чувство неполноценности, а дальше вокруг этой идеи строится приземленная статья: тебе нравится девушка, хобби, работа, нужно идти туда.

Если взять Новый Завет, то в Евангелии от Матфея есть Нагорная проповедь. В конце ее Иисус говорит: если ты построил дом на песке, будет хреново — потоп его смоет, а если на скале, то дом выстоит. Другими словами, ты строишь свой фундамент. Не делай глупостей сегодня, чтобы завтра у тебя что-то получилось. Эта идея пронизывает если не половину, то треть статей на «Кинжале» на разные темы.

Другой пример — мысль, которую я подрезал уже у своего психолога: сначала ты ухаживаешь за своим миром, а потом расширяешь сферу влияния, а не сразу фиксируешься на событиях, на которые не можешь повлиять. Текст об этом вышел в марте 2022 года, на пике тревоги в связи с началом «спецоперации»*, и максимально пронзил читателей. Понятно, что кого-то он оскорбил: «Как так? У нас объявлен месяц думскроллинга». Но кому-то это очень помогло: мы получали благодарности от читателей. И мы не говорили «психологи рекомендуют», а предлагали мысль без опоры на авторитет. И, собственно, вся книга такая.

— Не связано ли отсутствие авторитета с духом времени — что контент упрощается?

— Если я ищу ответ на вопрос, куда проинвестировать 1 млн рублей или какие навыки развивать, чтобы завтра стать аналитиком данных, то нужен авторитет — с опытом, с хорошими результатами в своей сфере. Это вещи прикладные и в каком-то смысле поверхностные. А есть более уязвимые и глубокие темы, которые пропускаешь через себя, над которыми, может быть, нужно поплакать. Это одна из причин, почему мы сделали именно книгу, а не видеоблог, например. Книга пригодна для того, чтобы в уединении, в отрыве от невротического взора общества поговорить с автором в безопасной обстановке. И в этой сфере личных уязвимых тем упрощать контент вредно, на мой взгляд.

— У «Кинжала» еще картинки такие, будто ребенок нарисовал. Я считывал это как легкость, понятность, простоту.

— Когда ты не обращался ни к кому за советом, а контент к тебе сам пришел через ленту соцсетей, важно, чтобы он не был назидательным. Поэтому все излагалось и выглядело так, как будто это шутка, игра. Даже если внутри материал может тебя эмоционально размотать, вызвать экзистенциальный ужас, у порога он должен выглядеть как веселуха.

С книгой в этом смысле все иначе. В ней назидательность очень даже возможна, ты ее сам покупаешь. В том числе поэтому нужна была доработка материалов. 

— Какая часть книги для вас самая интересная?

— Про отношения с собой — как относиться к себе по-доброму, стать менее невротизированным, доверять себе, заниматься тем, что интересно. Это последний раздел книги. Чтобы дойти до него, нужно зарекомендовать себя как автора, который говорит по делу. Поэтому в книге очень сильные части про управление проектами, лидерство, тайм-менеджмент, переговоры — то есть утилитарные вещи. Это проверенные инструменты, которые много где можно почерпнуть. А вот часть про дружбу с собой редкая и очень своевременная в нашем невротизированном обществе. Для меня она самая милая, приятная.

Хейт за распиаренность

— У вас, можно сказать, эталонная карьера для пишущего человека — множество проектов: книг, медиа, сервисов. Как вы все успеваете?

— Постепенно. Когда ты собираешь 15-летнюю карьеру, то кажется, что много. «Главред» мы с моим товарищем запустили в 2014 году, «Пиши, сокращай» вышла в 2016-м, потом были «Тинькофф журнал», «Код», «Кинжал». В каждый отдельный момент я пишу одну следующую книгу и работаю в одном следующем проекте.

Просто работы в медиа лично мне недостаточно. Хочется еще что-то делать, более вечное. Материал ты выпустил, он 20 000 просмотров собрал и булькнул. Поэтому параллельно с работой я пишу книги.

— Еще замечал, что несмотря на то, что вы как профессионал многого добились, пишущие люди, например журналисты, к вам относятся по-разному. Часто ли вы сталкиваетесь с хейтом по поводу вашего подхода к написанию текстов?

— Его стало сильно меньше. Тезисы, которые десять лет назад триггерили журналистов, стали стандартом и ни у кого не вызывают вопросов. Например, про газетные штампы, которые были запрещены еще в догме «Ведомостей». Когда то же самое говорит молодой человек, это звучит оскорбительно. На темы словесности, стилистики я особо не высказываюсь, поэтому люди делают ложный вывод, что я против этого, предлагаю отменить художественную литературу и писать сухие тексты. 

Сейчас меня больше обвиняют в том, что я слишком распиаренный, такой, знаете, инфоцыган. Это типичная библейская история про Каина и Авеля.

— Ну и сравнение!

— Ну а что? Человек презирает ближнего, которому повезло получить благословение на свой труд. Мы видим то же самое в Twitter и в любой профессиональной тусовке.

— Какой проект из тех, которые у вас были, вы бы выделили больше других?

— У каждого проекта было что-то свое. «Тинькофф журнал» остается самым популярным проектом, в котором я участвовал. Это просто интернет внутри интернета. Самый душевный — «Кинжал». Самый азартный был «Код», потому что мне платили за то, что я пишу про компьютеры, а я это страшно любил. Я мог спокойно делать обзоры на оборудование, шутить над Apple и позволять себе другие мальчуковые вещи.

Полноправный партнер

— Мне сказали, что ваша жена ждет ребенка и вы уходите в декрет. Почему решили так сделать после стольких лет активности?

— Когда родился мой первый ребенок Филипп, я не понимал, что это будет и к чему готовиться. Поэтому первый год прошел тяжеловато. Но в три года он уже был довольно автономным, сейчас, в четыре, может играть в своей комнате. Первый год, особенно первые три месяца, — время, когда нужно быть максимально вовлеченным. Когда ты не обязан где-то быть по работе, тебе намного легче. Я, помимо всего, веду тренинги, лекции, мастер-классы. С 1 декабря по 1 марта я их убрал, чтобы быть максимально включенным — мыть попы, менять пеленки. 4 декабря у меня пройдет презентация по другому книжному проекту, и до весны я не буду появляться на публике. Ну и в первые три месяца у отца и матери не самый презентабельный вид.

— Получается, вы убрали все, чтобы помочь жене. Я думал, что вы пойдете в декрет вместо нее.

— Нет, это работа на двоих, особенно когда детей двое. Когда говоришь, что помогаешь жене, тут же жены приходят в комментарии и пишут: «Муж должен быть полноправным партнером, а не просто помогать». Я иду быть полноправным партнером и стараюсь им быть в принципе.

— Будете ли как-то работать в декрете?

— У меня сейчас одна работа — ведение соцсетей и создание контента для одного из предприятий «Яндекса». Работа не восемь часов в день, а два (с моей скоростью), поэтому ее вполне можно совмещать с уходом за ребенком — я же удаленщик. 

Почему, кстати, в этом смысле мне дорога книга про работу? Потому что профиль людей, для которых мы писали в «Кинжале», полностью совпадал с моим. Это люди, которые работают из дома, рядом с детьми, близкими, собаками, кошками, занимаются интеллектуальным, творческим трудом, сидят на созвонах, перерабатывают, сталкиваются с непониманием, у которых размыта грань между рабочим и личным. Все эти проблемы я на своей шкуре испытал. Поэтому эти тексты во многом автобиографические. В них есть правда и искренность — то, что трогает людей. В тот период про другое я не мог писать. Книга во многом про это — что надо по возможности заниматься тем, от чего тебя прет, в чем для тебя есть правда и смысл.

Сервис «Главред» оценил текст интервью на 8 из 10 баллов.

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.