Новый «магазин на диване»: как заработать миллионы на продажах в TikTok
Прыжок в предпринимательство
Сергей Варт родился в 1992 году в Орске в семье домохозяйки и коммерческого директора местного производства полиэтилена. Интерес к предпринимательству у Варта возник благодаря дяде Андрею Шеломенцеву. Тот первым в семье получил высшее образование и открыл в Екатеринбурге типографию и небольшое рекламное агентство.
Когда Варту было 12 лет, дядя подарил ему книгу «Богатый папа, бедный папа». Подростка так впечатлила идея «работать на себя и не зависеть от начальника», что после прочтения он запустил школьную газету и за 500 рублей продал в ней рекламу местным предпринимателям.
В старших классах Варт нашел новую идею для бизнеса. В Екатеринбурге, куда он летом приехал к Шеломенцеву на подработку, предприниматель купил джоли-джамперы — ходули, которые позволяют прыгать на высоту до двух метров. Вернувшись в Орск, Варт обнаружил, что был первым в городе обладателем таких ходуль, так как вызывал интерес у прохожих. Тогда школьник напечатал на футболке слово «прокат» и отправился в городской парк. Аттракцион приносил 50 рублей за 5 минут прыжков. Джоли-джамперы, приобретенные за 15 000 рублей, окупились меньше, чем за два месяца, вспоминает Варт.
Следующий стартап он тоже решил запускать в городском парке. На этот раз уже в Санкт-Петербурге, куда переехал в 2011 году, поступив на менеджера организации в местный институт кино и телевидения — университет оказался единственным, куда он прошел на бюджет.
На втором курсе вместе с другом он решил зарабатывать на сувенирах из воска. Механика простая: человек опускает руку в специальную емкость, затем туда заливают парафин, который при застывании принимает форму кисти. Идею друг подсмотрел в путешествии по США.
Проект назвали Wax Hands. Стартовые вложения составили 5000 рублей. За эти деньги слесарь студенческого общежития смастерил короб с емкостями для воска. Услугу запустили в парке развлечений «Диво Остров», аренда места обходилась в 1000 рублей в месяц. При этом стартап приносил 50 000-100 000 рублей прибыли в месяц.
Бизнес вместо смузи-баров
В начале 2013 года Wax Hands прошел отбор в стипендиальную программу «Фонда русской экономики» (ФРЭ). Варт оказался в числе 20 «самых мощных и талантливых» из 4000 желающих, говорит основатель программы Оскар Хартманн. Годовой проект заключался в общении с другими предпринимателями, среди менторов были основатель сети One Price Coffee Сергей Румянцев, бывший вице-президент VK Илья Перекопский, сооснователь CarPrice Эдуард Гуринович.
Один из советов, который получил Варт — устроиться в корпорацию, чтобы изучить большой бизнес изнутри. Перекопский в то время как раз искал молодых специалистов в VK. Студента взяли туда ассистентом по рекламе. Он договорился в университете, что будет возвращаться на сессии. Но из Wax Hands пришлось уйти, потому что не удавалось совмещать работу по найму с бизнесом. Стартап вскоре закрылся. Корпоративная карьера Варта между тем складывалась удачно — ему доверили развивать видеосервис соцсети: он договаривался с правообладателями фильмов о публикации контента в VK и привлекал рекламодателей.
Через два года Варт посчитал, что набрался достаточно опыта для запуска своего дела. Да и хотел больше зарабатывать. Тогда же участник ФРЭ Александр Пасечник предложил ему запустить аналог популярного за рубежом сервиса iCracked, который ремонтирует айфоны с выездом на дом. Варт согласился. «Пришлось найти в себе смелость променять офис со смузи-барами и массажными креслами на 15-часовой рабочий день», — шутит он.
Сервис назвали iSmashed. Пасечник вложил в разработку сайта 100 000 рублей и взял на себя операционные задачи, Варт занялся маркетингом и продажами. Выручка партнеров достигла 2 млн рублей в месяц, прибыль составляла 25-40% от выручки. Но дело пошло на спад: к середине 2015 года выездной ремонт начали предлагать крупные сети вроде Fixland.
Стартап привлек на развитие почти 7 млн рублей в обмен на 12% долю у бизнес-ангелов Богдана Ярового, Леонида Шныра, Григория Руданова и Владимира Батищева, сменил название на MasterZen и запустил IT-платформу для оптимизации работы мастеров. Но это не помогло, конкуренция увеличивалась — на рынке появилось более 250 подобных сервисов.
В 2017 году основатель Fixland Руслан Гареев выкупил MasterZen за 2 млн рублей. Эти деньги пошли на оплату долгов перед поставщиками запчастей. Инвесторы, хотя и не получили ничего, отнеслись к ситуации с пониманием, рассказали Forbes Яровой и Руданов.
Вскоре Гуринович, один из менторов ФРЭ, познакомил Варта с основателями финтех-компании «Национальный кредит». Они искали младшего партнера в сервис «Рассрочка 24». Предприниматель из интереса к новой сфере присоединился. Платформу захотел купить банк «Открытие», но в августе он попал под санацию ЦБ, и сделка не состоялась. Партнеры закрыли «Рассрочку 24», потому что переключились на более перспективный, на их взгляд, криптостартап Cereal Finance. Из-за обвала рынка в начале 2018 года запуск так и не состоялся. Варт ушел из компании.
После неудачного опыта ему было эмоционально тяжело возвращаться в бизнес. Следующий год он зарабатывал на консалтинге, а затем по приглашению знакомого устроился в компанию «Сибур», где занимался внутренними проектами: от финтех-сервисов до блокчейн-системы контроля использования труб. В тот период ему хотелось стабильности, признается Варт.
Залипательная реклама
Через полтора года предприниматель устал от бюрократии. В начале 2020 года он возглавил финтех-стартап Asakita, который входил в казахстанскую группу компаний DAR, по приглашению ее основателя Алидара Утемуратова. По словам последнего, роль в этом предложении сыграл опыт Варта в «Национальном кредите». Asakita собирался предоставлять услуги P2P-кредитования в Индонезии, но планам помешал коронавирус. Летом 2020-го стартап закрылся. Варт вернулся в Россию.
Незадолго до этого друг предпринимателя Владислав Самарин, основатель сервиса аренды пауэрбанков Energo, предложил ему зарабатывать на livestream commerce — прямых трансляциях ретейлеров с рекламой товаров. На маркетплейсе Aliexpress такие эфиры набирали тысячи зрителей и могли приносить до $1 млрд продаж. «Это же как магазин на диване, только для миллениалов!» — написал Самарину Варт. Коллеги по Asakita, например, в обеденные перерывы могли по полчаса «залипать» на такие эфиры и покупать косметику, одежду, еду.
Бизнес-модель будущего проекта друзья подсмотрели у шведского сервиса Bambuser, который предоставляет ретейлерам платформу для проведения трансляций и помогает работать с аудиторией эфиров. Идея партнеров была в том, чтобы создавать для трансляции отдельную страницу, которая по домену связывалась с основным сайтом заказчика. И добавлять в окно эфира карточки товаров и ссылки на покупку.
Стартап назвали Eyebuy. Самарин вложил $50 000 личных накоплений, Варт добавил еще $20 000. IT-платформа была готова осенью 2020 года. На старте предприниматели предоставляли сервис бесплатно, в редких случаях получали небольшой процент с продаж.
Среди первых клиентов был спортивный бренд Decathlon, который собрал на эфире 12 000 зрителей. Правда, продать ничего не удалось — в компании объяснили Forbes, что одежду нужно мерить, поэтому онлайн-формат продаж не подошел. Более успешным было сотрудничество с брендом часов и ювелирных украшений Alltime. Продажи через Eyebuy, по данным компании, оказались на 20% выше, чем от рекламы у фешен-инфлюенсеров, а промокод с трансляции использовали в течение следующего полугода.
К концу года у Eyebuy было 20 клиентов. Проект, по словам Варта, выручил 4 млн рублей. Правда, вся прибыль пошла на поддержку серверов.
Шутка на $2,5 млн
Для масштабирования нужны были инвестиции. Фонд Starta Ventures согласился вложить $200 000, еще $150 000 должны были инвестировать бизнес-«ангелы» (соглашение стартапа и фонда есть в распоряжении Forbes), при условии, что Eyebuy пройдет акселератор фонда и трансформируется в американский маркетплейс с трансляциями. Основатели согласились, посчитав, что за рубежом у проекта больше возможностей. На собственные $50 000 они переработали сервис, наняли продуктолога и запустили рекламу в Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и Google.
На маркетплейсе продавались товары ручной работы из разных стран. Но экономика не сходилась: один мастер мог за час продать два рюкзака стоимостью по $30, сервис получал только 10%, а на поддержку сервера за это время уходило $500. К лету 2021-го через маркетплейс прошли около 500 пользователей, выручка составила несколько тысяч долларов, убыток — более $25 000.
Акселератор заканчивался, но из-за неудовлетворительных результатов Starta Ventures начал отказываться от обещанных инвестиций, говорит Варт. Соосновательница фонда Анастасия Лыкова объясняет, что $200 000 были максимально возможной суммой, но не гарантированной, и, так как привлеченные Starta Ventures инвесторы отказались вкладывать $150 000, фонд снизил сумму до $20 000 за долю в 4%. По словам Варта, соинвестора ему пришлось искать самому — еще $75 000 за 5% дал основатель «Национального кредита» Алексей Сундуков. Сделка завершилась зимой, Eyebuy оценили в $2,5 млн.
В том же году исполнитель Тимати (Тимур Юнусов) вложил $1 млн в похожий сервис для коммерческих стримов Stream Sail. Варт тогда пошутил на Facebook, что его проект в таком случае ищет контакты артиста Басты (Василий Вакуленко). В бизнес-издании Rusbase заметили пост и написали про Eyebuy (сейчас ссылка на материал недоступна).
После статьи к партнерам обратился бывший топ-менеджер Sber International (международное направление «Сбера»), пожелавший остаться анонимным. Компания хотела усилить позиции на казахстанском рынке онлайн-торговли и как раз смотрела в сторону live commerce, рассказывает он. Банк предложил основателям Eyebuy запустить и развивать маркетплейс с его платежной системой. «Большой проект, большой партнер. Мы сразу согласились», — рассказывает Варт, не раскрывая сумму вложений.
Новый маркетплейс Vostok запустили летом 2021-го. Sber International выделил команду из 50 человек, владельцы Eyebuy занялись развитием проекта. В этот раз сервис представлял из себя ленту и с эфирами, и с заранее записанными роликами, а не просто сайт с трансляциями, чтобы лучше удерживать внимание пользователей.
Проект продвигали через инфлюенсеров: например, музыкальная группа «Ирина Кайратовна» эксклюзивно продавала на платформе свой мерч. К концу года маркетплейс насчитывал уже 57 000 пользователей и более 100 продавцов, выручка составила несколько сотен тысяч долларов, прибыли не было. Увидев успех, Sber International полностью выкупила права на технологию у основателей. По словам Варта, сумма сделки составила $2,5 млн, в компании от комментариев отказались.
Три в одном
«Я думал, что со «Сбером» мы выйдем на международный рынок и станем там №1, но опять не получилось», — вспоминает Варт начало 2022 года. Тогда из-за санкций после февральских событий «Сбер» закрыл международное направление и казахстанский Vostok. Варт переехал в США и стал изучать местный рынок онлайн-торговли.
В начале 2023 года знакомый свел его с Уиллом Огастом, основателем Outlandish — китайского агентства инлюфенс-маркетинга и партнера TikTok Shop, сервиса, который позволяет добавлять карточки товаров и ссылки на покупку в видео в TikTok. Огаст приехал развивать площадку в США и предложил Варту стать агентом сервиса: приводить на платформу американские бренды и получать за каждый $5000.
За следующие несколько месяцев он привлек около 50 компаний — большинство из них были продавцы на Amazon. Со временем они начали просить помощи у Варта с настройками личного кабинета в TikTok Shop, запуском рекламы и поиском инфлюенсеров, которые могли бы продвигать их товары. Предприниматель решил предоставлять брендам услуги «под ключ». Летом 2023 года он открыл агентство инфлюенс-маркетинга Ushoo.
Компания берет на себя три этапа продвижения: развивает профиль клиента в самом TikTok, управляет его личным кабинетом в TikTok Shop (контроль за результатами продаж) и находит блогеров для сотрудничества, аудитория которых соответствует аудитории бренда.
По правилам площадки, любой блогер от 1000 подписчиков может бесплатно заказать товар бренда, опубликовать ролик с виджетом на покупку и получить проценты с продаж. Многие инфлюенсеры вне агентств не заинтересованы в долгосрочном продвижении товаров. Ushoo, наоборот, подбирает тех, кто готов регулярно публиковать контент, уверяет Варт. Около 5% прибыли от продаж агентство оставляет себе.
За полтора года к Ushoo присоединились более 1000 блогеров. Многие из них — американские домохозяйки, которые хотят зарабатывать, не отвлекаясь от дел, говорит Варт. Их доход в среднем составляет $3000-4000 в месяц. Предприниматель подчеркивает, что в основном это не профессиональные авторы контента: они живут «обычной жизнью», которая привлекает покупателей, учатся в агентстве снимать ролики и вести прямые эфиры.
Через Ushoo прошли более 300 брендов. Среди них есть известные на американском рынке игроки: Wyze — продает видеокамеры, True Sea Moss — морской мох, Goli — биодобавки. И компании с русскоязычными предпринимателями.
Основатель производителя артбуков The Book Артур Стельмах признается, что не рассчитывал на высокие показатели от рекламы: его товары относятся к премиальному сегменту и стоят от $119 до $1000, такие плохо продаются в TikTok. Бренд присоединился к Ushoo в октябре 2024 года и за следующие три месяца выручил $300 000 на продажах в TikTok. Стельмах не раскрывает результатов рекламы через другие каналы и отмечает, что продолжает работать с агентством.
«Нас определенно радует динамика и возможность избежать ошибок, которые мы бы допустили, работая с TikTok Shop напрямую», — говорит Вероника Солдатова, гендиректор производителя десертов Fitness Shock без сахара в Америке. Компания стала клиентом Ushoo в ноябре 2025 года. Говорить о финансовых результатах пока рано, добавляет она.
Путь самурая
В прошлом году клиенты стартапа заработали более $5 млн, свидетельствуют предоставленные Forbes документы. Выручка агентства составила $1,7 млн, прибыль, по словам предпринимателя, — несколько сотен тысяч долларов. Конкуренции на рынке он не чувствует: в Америке около 100 агентств, работающих с TikTok Shop. Три крупнейших — Outlandish, Social Army и Creatify — продвигают бренды, которых им эксклюзивно предоставляет сама площадка: например, L'Oréal, Crocs, и Lego. Ushoo же целится в малых и средних ретейлеров, а от конкурентов отстраивается за счет прокачки навыков своих блогеров и сотрудничества с русскоязычными предпринимателями.
По данным Mordon Intelligence, объем мирового рынка продаж в социальных сетях в 2024 году составил $1,63 трлн, и к 2029 достигнет $6,23 трлн. Пользователи привыкли покупать «по клику», о чем говорит популярность маркетплейсов, рассказывает вице-президент digital-агентства Realweb Юлия Удовенко. Площадки с рекомендательными алгоритмами вроде TikTok стимулируют такое поведение: контент в ленте, в том числе реклама товаров, подстраивается под интересы потребителя. Вдобавок зумеры доверяют блогерам больше, чем традиционной рекламе — из-за этого тоже растет рынок, присоединяется гендиректор платформы RetailCRM Дмитрий Бороздин.
В TikTok конверсия в продажи в среднем в полтора-два раза выше, чем в других соцсетях, продолжает Удовенко. Поэтому TikTok Shop можно назвать одним из лидеров в сегменте. По словам директора по стратегическому развитию брендингового агентства iBuro 20/80 Владимира Бурштейна, работающие с платформой бренды в первые месяцы увеличивают выручку на 200-300%. Агентства вроде Ushoo помогают бизнесу с ключевой задачей — управлением штатом инфлюенсеров, которое компаниям зачастую обходится дороже, если те работают самостоятельно.
При этом Ushoo рискует столкнуться с высокой конкуренцией, считает президент Ассоциации блогеров и агентств Юлия Долгова. На фоне других проект может выделиться за счет более глубокой экспертизы в подборе блогеров и выстраивании долгосрочных отношений с брендами, предполагает Удовенко.
В этом году Ushoo вышло на «устойчивую прибыль», цифр Варт не раскрывает. 2025-й он планирует закончить с выручкой в несколько миллионов долларов. В будущем предприниматель хочет масштабировать агентство и работать в том числе с альтернативными площадками — YouTube и Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). «Я как самурай: у меня есть путь, я по нему иду и буду делать все возможное, чтобы Ushoo рос», — резюмирует он.