Из-за непростой экономической ситуации в 2025 году многие бренды урезали бюджеты на маркетинг, рассказывают опрошенные Forbes эксперты на рекламном рынке. На фоне этого «вырос соблазн» выпускать резонансные кампании, которые привлекают внимание в моменте, но могут отрицательно сказаться на репутации вдолгую, объясняет гендиректор агентства TBTBO Brand Mastering Роберт Дерцян. «В перегретом информационном поле бренды конкурируют не только друг с другом, но и с блогерами, мемами, новостной повесткой. В этой гонке за заметностью легко потерять чувство меры и контекста», — добавляет он.
Повышенная в прошлом году чувствительность, тревожность и социальная нервозность аудитории тоже сыграли роль, присоединяется директор Kokoc Creative (входит в рекламную группу Kokoc Group) Василий Ящук. Пользователи острее реагируют на повестку и докручивают безобидные, по мнению брендов, кампании, до той формы, которую «удобнее уничтожать и разносить». Вдобавок на рынок труда вышло молодое поколение маркетологов, которые умеют создавать яркие креативы, но плохо оценивают последствия, продолжает эксперт.
Дерцян выделяет три причины рекламных скандалов. Во-первых, некоторые компании поверхностно понимают интересы аудитории и эмоциональный контекст. Во-вторых, выдвигают на первый план «хайповый формат», а затем подтягивают к нему логику и ценности бренда. Наконец, они не пропускают рекламу через внутренний фильтр и принимают решения под давлением сроков, KPI и страха быть незаметными.
В антикризисных кампаниях бренды тоже допускают ошибки, рассказывает гендиректор коммуникационного агентства GromPR Ульяна Громова. К еще большему ущербу репутации приводят молчание, провокационные высказывания, публичные оскорбления в ответ на критику, а также «техническое заметание проблемы» — недостаточно глубокие и искренние извинения. «У каждого бренда и публичной персоны должна быть антикризисная папочка с планом», — заключает она.
Самые громкие рекламные скандалы 2025 года, по мнению опрошенных Forbes экспертов — в фотогалерее.
PIMS
Бренд напитков Pims попал в скандал в июне 2025 года из-за ролика в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). На видео с подписью «Pims Police для тех, кто решил приготовить Pims дома» молодой человек как бы обыскивает девушку, приподнимая ей юбку, а гости кафе это фотографируют. За два дня ролик набрал 376 000 просмотров, затем появился еще один, в котором герои поменялись местами.
Сначала Pims добавил к видео подпись No harassment («Никаких домогательств»), однако 60% пользователей соцсетей все равно осудили бренд за транслирование образов насилия, следует из данных агентства по управлению репутацией Sidorin Lab. Тогда компания закрыла комментарии и заявила, что ролик — «осознанная провокация», адресованная «своим». Позднее оба видео удалили, а в Instagram Pims вышел пост: «Мы категорически против насилия. <...> Pims — это не для всех. И это ок. Мы не идеальные. Мы живые. Мы экспериментируем».
Самую большую ошибку бренд совершил, когда начал спорить с аудиторией и доказывать, что пользователи его неправильно поняли, считает директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80 Владимир Бурштейн. Из-за этого скандал только возрастал. Для репутации компании было бы лучше, если бы представители сразу извинились, продолжает эксперт.
Сооснователь Pims Артур Шустериовас прокомментировал скандал только в декабре 2025 года: «Мы поняли, как важно быть внимательными к тому, что волнует общество, а еще что мы не такие опытные и всезнающие, как нам казалось». В разговоре с Forbes он назвал произошедшее ошибкой бренда и важным уроком для команды. Посчитать влияние скандала на продажи бренда предприниматель затруднился.
Monochrome
Скандал с брендом одежды Monochrome случился из-за поста в его Telegram-канале незадолго до Дня победы. Алиса Боха, креативный директор компании, опубликовала измененный из-за парада график работы магазина на 7 и 9 мая и подписала «Потому что, что? Правильно — всем плевать на чужой бизнес». В комментариях и других каналах бренд обвинили в неуважении к исторической памяти — Monochrome после скандала упомянули в мессенджере более 2800 раз, отмечает Sidorin Lab. На критику пользователей под постом Боха отвечала, например «Вас забыла спросить» и «Не нужно к нам приезжать, не тратьте время», и блокировала пользователей.
Через пару дней пост удалили, а гендиректор Monochrome Николай Богданович написал извинение: «Мы допустили колоссальную ошибку. Просто потому, что впервые в жизни не подумали над тем, что и как пишем <...> От себя лично и от лица компании я искренне прошу прощения у всех, кого могли задеть наши необдуманные слова».
Бренд отказался от комментариев для Forbes. Бурштейн предполагает, что от Monochrome ушла часть покупателей, но сомневается, что это повлияло на продажи. «Вместо простого извинения аудитория столкнулась с блокировками и высокомерием владельцев», — объясняет он ошибку компании.
IRNBY
Блогер Анастасия Миронова, основательница спортивного бренда IRNBY, в сентябре 2025 года открыла в Санкт-Петербурге одноименную кофейню. На странице заведения в Instagram тогда появились фото ее держателей для напитков. На них были изображены две девушки с открытым ртом в месте, куда вставляется стакан.
В соцсетях пользователи посчитали, что дизайн намекает на оральный секс. Почти четверть комментаторов назвали его оскорбительным, большинство (66%) отреагировали нейтрально, еще 10% — позитивно, отметив, что концепция соответствует эпатажности Мироновой, подсчитали в Sidorin Lab.
Через два дня предпринимательница заявила, что девушки на держателях тренируют мышцы лица, а домыслы людей говорят о «широте их фантазии». Тем не менее бренд удалил фото со своей страницы. «Сдержанные» антикризисные действия не дали скандалу разрастись, однако случай стал «репутационным уроком» для IRNBY, считает Бурштейн.
Pervert
«Если бы нашу одежду могли купить все, я бы чувствовала себя изнасилованной толпой людей, не сведущих в стиле и качестве», — написала основательница бренда одежды Pervert Анастасия Ножина в его Telegram-канале в марте 2025 года. Так она отреагировала на мем о слишком высоких ценах компании.
На пост обратил внимание Ящук из Kokoc Creative. «В мире, где каждая четвертая женщина сталкивается с насилием в реальной жизни, использовать такие метафоры ради поддержания имиджа «слишком крутого бренда» — просто отвратительно», — написал он. В комментариях под рилс, где одна блогер осудила Ножину, мнения разделились: некоторые согласились, что так основательница оскорбила аудиторию, другие оправдали поступок «характером» предпринимательницы. В мае Ножина удалила пост, следует из TGStat.
Это не первый скандал Pervert. В 2022 году бренд выложил в Instagram рекламный ролик, в котором мужчина выводит девушку из клуба, держа ее за предплечье, рассказывала журналистка Мадонна Мур. Пользователи посчитали, что так бренд «нормализует насилие». Компания ответила, что каждый видит то, «что у него болит». Сейчас видео удалено. «Любой антикризис становится слабым, фрагментарным, если ты пытаешься сражаться и доказывать, что это не ты плохой, а аудитория плохая», — поделился Ящук с Forbes.
FAW
В феврале 2025 года китайская автомобильная компания FAW выпустила рекламный ролик, который в том числе показывался на федеральных телеканалах. В видео упоминалось название марки авто — Bestune, зрители услышали его как «пездюн», что созвучно нецензурному слову. Через пару дней компания заявила, что ажиотаж вокруг названия связан с «особенностями индивидуального восприятия и желанием услышать то, чего в действительности нет, на фоне поднятой шумихи в соцсетях».
Актер Петр Гланц, озвучивавший рекламу, объяснил, что при сведении звука в профессиональной студии название слышалось отчетливо, а на телевизоре из-за более слабых колонок появились искажения. По его словам, компания позже перезаписала закадровый голос, чтобы слышалось «бестюн», а также рассказала, что узнаваемость бренда заметно выросла.
Бурштейн предполагает, что FAW осознанно спровоцировала аудиторию. Благодаря ажиотажу она охватила более 20 млн человек в СМИ и соцсетях — кампании такого масштаба обычно стоят от 40 млн до 60 млн рублей. Затем FAW «купировала» резонанс, когда переозвучила ролик и смягчила коммуникацию. «Такой подход позволил сохранить внимание к бренду, не переводя обсуждение в токсичную зону», — резюмирует Бурштейн.
12Storeez
Бренд одежды 12Storeez в феврале 2025 года выпустил коллекцию в честь Рамадана. Компания опубликовала ролик с девушкой, одетой в атласное платье. В подписи бренд отметил, что новинки доступны в Дубае, Казахстане и Узбекистане. Некоторые российские пользователи это осудили: «Я не мусульманка, но это откровенное неуважение к жителям России данной конфессии», «Так забавно, что российский бренд решил просто отсечь мусульман в своей стране», «Разочаровали».
Вскоре бренд изменил подпись, добавив, что коллекция доступна и в России. Компания объяснила решение расширить географию интересом аудиториии. Следом вышел пост, который начинался со слов «мы понимаем тех, кто рассердился» и объяснял, что больше половины одежды 12Storeez для российского рынка не поступает в международные магазины из-за особенностей климата, поэтому коллекция к Рамадану создавалась для них. Пользователи разделились в мнениях: одни позитивно отреагировали на публикацию и даже встали на сторону бренда, другие — остались недовольны, обвинив его в лицемерии.
Коллекция уже распродана, сказали Forbes в бренде, отказавшись комментировать детали. Марат Юсупов, автор одноименного Telegram-канала про маркетинг, считает, что кампания «глобально» не повлияла на бренд. «С темой религии маркетологам всегда нужно быть осторожными, перепроверить все несколько раз, возможно, обсудить с другими коллегами, чей глаз еще не так замылен проектом», — добавляет он.
«Столото»
В октябре 2025 года лотерейная компания «Столото» опубликовала в своем Telegram-канале ролик, в котором Лариса Долина поздравляет участников и победителей «Жилищной лотереи». Пользователи посчитали появление артистки в видео неуместным из-за недавнего скандала. В 2024 году она под влиянием мошенников продала квартиру в Хамовниках за 112 млн рублей, а затем отсудила ее у покупательницы Полины Лурье — та осталась без недвижимости и без денег. После пересмотра дела право собственности за ней все же признали, а Долину обязали освободить жилплощадь.
За последние два месяца артистку упомянули в соцсетях более 1,1 млн раз, рассказали Forbes в Sidorin Lab. 60% пользователей негативно отзывались о Долиной, ее имя стало мемом и символом недоверия, в том числе к рынку вторичного жилья. Под постом «Столото», который начинался со строчек из хита артистки «Главней всего — погода в доме», комментаторы возмутились: «Ну Долина-то точно в лотерею жилищную выиграла! Правда, по суду», «А почему она еще не лицо акции «Помогу продать недвижимость со 100% возвратом?». Компания удалила пост через два дня после выхода, сославшись на атаку ботов.
Главная ошибка компании — игнорирование контекста, считает Марат Юсупов: «Привлекать Долину к рекламе недвижимости после скандала с квартирой — это как приглашать Мавроди рекламировать инвестиции». Эксперт при этом сомневается, что в «Столото» не проверили инфополе перед публикацией, скорее решили «сыграть на хайпе». Удаление поста и затишье после критики не защитили репутацию компании от урона, продолжает он: теперь при упоминании «Жилищной лотереи» аудитория вспоминает не призы, а скандал с Долиной.
Karnity (бренд Вали Карнавал)
Блогер Валя Карнавал (Валентина Карнаухова) в ноябре 2025 года запустила бренд одежды Karnity, который в том числе продает корсеты. Основательница сама их регулярно носит, рассказала она журналистам: «Я в корсете чувствую себя удобно. Я могу пойти поесть пельмени и лапшу, и не будет видно животика». Ее слова завирусились в соцсетях, в TikTok пользователи написали, что так блогер пропагандирует нездоровый образ жизни: «Какой кошмар. Утягиваться корсетом после еды», «Их вредно носить на постоянной основе», «Это буквально опасно».
«Люди слышат то, что хотят. Если захотят навредить — обязательно найдут причину <...> Каждое ваше слово — это топливо для моего огня. Продолжайте топить», — позднее ответила на критику Карнаухова. Представители блогера отказались от комментариев для Forbes.
Инфлюенсер транслировала два противоречивых сообщения, объясняет управляющий партнер брендингового агентства Brandland Александр Еременко: «Мне все равно, кому что не нравится» и «Купите мою новую коллекцию». Если для блога такой тон возможен, то коммерческому бренду важно проявлять уважение и эмпатию к аудитории. По мнению эксперта, Karnity никто не управляет стратегически, в компании нет связи между характером основателя, ценностями бренда и ожиданиями покупателей.