Все дело в шляпке: сможет ли альтернативный кофе из грибов стать золотой жилой
Грибной кофе существует с 1940‑х, но потребовалось более 75 лет, чтобы он стал хитом на американском рынке напитков. Продукт Ryze — смесь из шести органических грибов, выращенных в Калифорнии и Неваде, с добавлением мексиканской арабики, стал лидером этого тренда. Forbes USA консервативно оценивает выручку бренда в 2025-м более чем в $300 млн — на 50% выше, чем годом ранее. Основанная в Бостоне CEO Рашадом Хоссейном (участник списка Forbes «30 до 30» в 2023 году) и директором по маркетингу Андре Вернер (она не попала в список, так как Хоссейн не включил ее в заявку), компания достигла этих показателей, ни разу не выходя в офлайн‑ретейл.
Теперь ситуация меняется: Ryze, уже являясь самым продаваемым брендом грибного кофе в США, выходит сразу более чем в 1900 магазинов Target (американская компания по управлению магазинами). Стартап отвоевывает полки у классических марок за счет трех эксклюзивных вкусов латте, а также фирменного растворимого кофе и порционных стиков.
«Это подтверждает, что все, что мы строили последние пять лет, действительно может потеснить рынок кофе. Нас ждет масштабный запуск, и мы собираемся выжать из этого максимум», — говорит 31‑летний Хоссейн. 32‑летняя Вернер добавляет: «Мы не предсказатели, и я не знаю, что нас ждет в 2026‑м. Сейчас наша задача — идеально отработать выход в розницу и донести продукт до как можно большего числа покупателей».
Хоссейн и Вернер запустили Ryze в 2020 году как «более здоровую, поддерживающую иммунитет альтернативу традиционной чашке кофе». За пять лет миллионы клиентов покупали слабо кофеинизированный напиток онлайн, часто в формате подписки стоимостью $80–100 в месяц. Упаковка весит 170 г и стоит $45. В компании не раскрывают долю повторных покупок, но указывают на закрытую группу в Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) на 500 000 участников как на доказательство «силы сообщества».
По данным исследовательского центра Grand View Research, суммарно Ryze и его ключевые конкуренты: Everyday Dose, Mud\Wtr, Four Sigmatic и Om уже контролируют порядка $1 млрд розничных продаж в год.
Эти бренды тянут за собой и весь сегмент функциональных напитков (продукты, заявляющие пользу для иммунитета, пищеварения и так далее), объем которого в 2025‑м достиг $50 млрд и, по прогнозам, вырастет до $62 млрд к 2027-му. Хоссейн и Вернер считают, что изначальный запуск в Target поможет Ryze «удовлетворить спрос и вывести функциональный кофе в массы».
Фирменный помол Ryze (грибы ежовик гребенчатый, кордицепс, трутовик лакированный, траметес разноцветный, шиитаке и вешенка степная) позиционируется как источник энергии, поддержки когнитивных функций и здоровья кишечника. Основатели искали способ встроить эти ингредиенты в повседневную жизнь. Но несмотря на то, что грибы богаты антиоксидантами, а по отдельным видам грибов проведено множество научных исследований, клинических испытаний именно «грибного кофе» на людях пока нет, поэтому заявления об их пользе для здоровья остаются неподтвержденными.
Соответствуя названию Ryze [созвучно со словом rise — «подниматься»], на фоне цен на кофе бренд набрал популярность: к концу 2025‑го стоимость кофе выросла на 50% из‑за засух и сокращения урожая, а также влияния американских пошлин.
На этом фоне бренд имеет миллиардный потенциал: если Ryze продадут, Forbes USA оценивает его как минимум в два годовых оборота, или около $600 млн. По оценке редакции, основатели совокупно владеют 60% капитала, публично компания раскрыла скромные $4,15 млн стороннего финансирования, включая вложения PS27 Ventures и River Bay Investments.
Однако инсайдеры утверждают, что в 2025‑м бизнес уже пытались выставить на продажу, но серьезных покупателей не нашлось — что ставит под вопрос долгосрочный вектор развития. Forbes USA оценивает, что компания не слишком прибыльна, маржа по EBITDA составила примерно 3% в 2025 году. Ряд инвесторов и консультантов рынка считают, что Ryze тратят непропорционально много на маркетинг, а агрессивные тактики приводят к «безумному оттоку» подписчиков.
При этом отмена подписки Ryze — отдельный ритуал: многие указывают на чрезмерно сложный процесс отключения от сервиса (в компании уверяют, что «снижают трение и повышают прозрачность», а также «постоянно улучшают управляемость подписок»). Один из инвесторов описывает подход бренда как «рост любой ценой»: «Мы видели применение тактик, использовать которые бы не стали. Если вы думаете о долгосрочной устойчивости и дорожите удержанием, вряд ли стали бы их применять». Он добавляет: «Рынок высказался. При таких метриках, если бы они сочетались с сильным удержанием и высокой удовлетворенностью клиентов, это был бы очень дорогой актив. Но не вышло, это о многом говорит».
Хоссейн утверждает, что Ryze сфокусирован на работе над долгосрочной лояльностью: «Мы просто пытаемся помогать людям и создать бренд на поколения, который сможет выстрелить и реально помочь людям чувствовать себя лучше».
Предприниматель вырос в Бостоне, в маленькой однокомнатной квартире. Его родители приехали из Бангладеш, работали на нескольких работах. «Хотя денег в детстве почти не было, а с едой было совсем туго, родители научили меня не вешать нос. Я видел, как они каждый день пахали, чтобы дать мне шанс в новой стране, язык которой они едва знали», — вспоминает он.
Их пример подталкивал его «сделать что‑то выдающееся». Это же переросло в одержимость. «С едой было туго, так что я с ранних лет на ней зациклен», — повторяет Хоссейн. Изучая экономику в Гарварде, он все больше интересовался нутрициологией, что привело его сначала в бренд‑менеджмент Kraft Heinz, где он занимался кофейной продукцией, включая Maxwell House.
Вернер, его близкая подруга по Гарварду, изучала прикладную математику и тоже окончила университет в 2016‑м. Именно с ней он делился своими переживаниями, что «разочарован отсутствием инноваций» и неудовлетворительным качеством «полезных» альтернатив кофе на рынке. Через три года он ушел из Kraft Heinz, чтобы запустить свой бренд, а Вернер к тому моменту закончила магистратуру в Джульярдской школе по классу виолончели. Она присоединилась к Хоссейну, и вместе они запустили Ryze с целью помочь людям вести более здоровый образ жизни.
«Мы были сумасшедшими кофеманами — пили по 10–20 чашек в день. Мы оба понимали, что нам нужно что‑то лучше, и наткнулись на грибы, пока изучали адаптогены, травы и натуральные источники энергии», — вспоминает Хоссейн.
Для запуска Ryze каждый вложил по $15 000 личных сбережений, еще $70 000 добавили семья и друзья Вернер. Бренд заработал в июне 2020 года и завершил первый год с выручкой всего $120 000, но основатели не падали духом. «Нельзя исходить из того, что есть единственно верный путь. Нужно было понять, что работало в нашем бизнесе, в этой категории и с нашими клиентами, а затем уже удваивать усилия именно там», — говорит Вернер.
В разгар пандемии компания выживала благодаря звонкам и сообщениям клиентам, активному общению в директе Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). У каждого из основателей было по 20 телефонов, чтобы успевать отвечать. «Мы были на грани: денег не было совсем», — вспоминает Хоссейн.
В 2021‑м стартап привлек $1 млн от PS27 Ventures и Reign Ventures и смог значительно нарастить бюджеты на привлечение клиентов, включая рекламу на Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и Instagram. К концу года выручка выросла до $2,9 млн, что позволило выйти на операционную прибыль. Как только Ryze стал прибыльным, Хоссейн и Вернер начали перечислять 1% прибыли в фонд, поддерживающий ментальное здоровье учеников начальных школ. В 2025 году компания прекратила пожертвования и расторгла партнерство, объяснив это «осознанным пересмотром того, как оказывать максимально значимое влияние во время масштабирования».
К моменту, когда Хоссейн попал в список «30 до 30» в 2023-м, у Ryze было более 30 000 клиентов, выручка за 2022 год составила почти $18 млн, а общий объем привлеченного капитала — $2 млн от PS27 Ventures, River Bay и фонда 11 Tribes. Продажи росли, а после нового раунда инвестиций в $2,15 млн от Valency Capital в январе 2023-го выросли в десять раз и, по оценке Forbes USA, превысили $100 млн к концу года.
В 2024-м рост продолжился, Ryze вышел на Amazon и быстро стал самым продаваемым заменителем кофе на платформе. Forbes USA оценивает выручку бренда по итогам года более чем в $200 млн. Однако продажи Everyday Dose, конкурента Ryze, также выросли. Everyday Dose была основана в 2021 году и заработала около $100 млн в 2025-м, а Mud\Wtr, которая появилась в Target еще в начале 2024-го, — примерно в $60 млн. Mud\Wtr с 2018 года продают грибной «кофе» без зерен, но в декабре запустили новую линейку уже с настоящими кофейными блендами.
Еще один игрок, Four Sigmatic, на рынке «грибного кофе» с 2012 года, оценивается в более чем $50 млн годовой выручки и входит в число самых продаваемых кофейных брендов Whole Foods, Sprouts и Amazon. У компании уже есть договоренности о выходе еще в несколько сотен точек в США в 2026‑м.
CEO Four Sigmatic Теро Исокауппила отмечает: «Появилась куча онлайн‑брендов, которые масштабировались очень агрессивно. Мы же старались делать ставку на офлайн‑ретейл в США, который напоминает больше супертанкер, чем скоростной катер».
Исокауппила также указывает на проблему завышенных обещаний: в соцсетях все чаще появляются заявления, что грибные напитки помогают, например, от акне или лишнего жира на животе, но у них нет научной базы. Это смещает фокус с более обоснованных тезисов о поддержке иммунитета, заряде энергии, повышении стрессоустойчивости и улучшении здоровья кишечника, которые подкреплены десятилетиями исследований по отдельным видам грибов. По его словам, некорректная реклама часто «проскакивает под радаром» FTC [Федеральная торговая комиссия США] и FDA [Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США], «потому что онлайн‑бренды вырастают до сотен миллионов выручки, прежде чем кто-либо это замечает». В Ryze говорят, что больше не позиционируют продукты как средство для лечения заболеваний и мониторят как собственные рекламные сообщения, так и контент инфлюенсеров.
«Растущая конкуренция — это хорошо, но меня беспокоят мислиды (misleading или fake ads, реклама, содержание которой не соответствует контенту) и риск потерять доверие потребителей», — подчеркивает Исокауппила. По его словам, многие инвесторы, дистрибьюторы и консультанты все чаще задаются вопросом, не является ли грибной кофе «идеальным архетипом моды или пузыря, который вот‑вот лопнет».
Хоссейн и Вернер уверены, что смогут обойти конкурентов, и напоминают, что у Ryze есть база лояльных клиентов, для которых напиток стал частью ежедневного ритуала. «В этом есть какая-то особая сила, когда твой продукт становится частью повседневной жизни человека настолько, что он не представляет свой день без него. Ему нужна чашка Ryze каждое утро. Он хочет ее. Он в ней нуждается», — говорит Вернер.
Перевод Глеба Анфиногенова