Баскетбола и зрелищ: как Media Basket привлек тысячи зрителей и заработал миллионы
На трибунах московской «ЦСКА Арены», оборудованной под баскетбольную площадку, сидят 9000 человек. Среди них — телеведущие Ксения Бородина и Надежда Сысоева, исполнители Тимати (Тимур Юнусов) и Элджей (Алексей Узенюк), чемпион американской баскетбольной лиги NBA Тимофей Мозгов. Над площадкой горит темно-зеленая неоновая лента. Первыми на поле появляются хип-хоп-танцоры — коллектив хореографов шоу «Танцы» Марка Куклина и Дмитрия Черкозьянова. После выступления ведущий провожает их громким «Дайте шума!», а следом выходят баскетбольные команды — HOOPS под трек «Устал, беги» рэперов T-Fest и Friendly Thug 52 Ngg (Кирилл Незборецкий и Александр Романов) и DAWGS под свой сингл «В кругу собак».
Так в ноябре 2025 года начался финал шестого сезона «Лиги Ставок Media Basket». Билеты на него стоили от 1000 до 300 000 рублей, а трансляция финала на YouTube собрала 146 000 зрителей. Это не соревнование профессионалов: играют в основном любители, среди них, согласно регламенту, должны быть медийные персоны — музыкальные исполнители или инфлюенсеры. Среди владельцев команд тоже в основном звезды. Например, у Тимати и ресторатора Антона Пинского есть баскетбольный клуб Flava.
Турнир в 2023 году запустили шесть основателей: хоккеист и участник «Дома-2» Филипп Кострубов, совладелец ресторанной группы VAMS Севак Акопян, организаторы вечеринок из компании Basement Moscow Станислав Шитиков, Владимир Андрианов и Сергей Мардоян и российско-казахстанский футболист Альмир Мухутдинов. В прошлом году выручка проекта, по словам основателей, достигла 718 млн рублей, прибыль — 15–20% этой суммы. Эксперты называют Media Basket одним из самых ярких медиаспортивных проектов.
Из профессионального спорта в медийный
Филипп Кострубов родился в 1994 году в поселке Ковалерово Приморского края. Он с детства занимался хоккеем и даже стал кандидатом в мастера спорта. Но в 2013 году, получив травму, ушел из хоккея. Через несколько лет Кострубов снялся в реалити-шоу на НТВ «Экс на пляже», чтобы «попробовать новое». Потом переехал в Москву, участвовал в программах «Дом-2» на ТНТ, «Жанна Пожени» на «Пятнице!» и работал в ресторанном бизнесе (подробностями он не делится).
После хоккея Кострубов занялся любительским футболом. К началу 2020-х на YouTube росла популярность блогерских команд вроде «Амкал» Германа Попкова и 2Drots Никиты Панасюка и Евгения Бабенко: их ролики с тренировок и соревнований с такими же любителями набирали миллионы просмотров, а букмекеры спонсировали команды. Кострубов захотел свою.
В 2021 году он основал футбольный клуб Reality, в который привлек бывшего участника «Дома-2» Арая Чобаняна, исполнителя Ханза (Ишхан Авакян), чемпиона России по футболу Дениса Глушакова и др. Сумму вложений предприниматель не раскрывает. Эти деньги он заработал на удачно купленных биткоинах, инвестициях в сеть «Кофе твой друг», а также сделках предпринимателей, которых сводил друг с другом (получал с них процент). Подробностями Кострубов также не делится.
С новым проектом он хотел попасть в «Московский кубок селебрити» (МКС) — турнир медийных команд по футболу, организованный Попковым. Основатель приглашал участников сам, выбирая наиболее известных вроде «Амкала» и 2Drots, клубов шоу Comedy Club и телеканала «Матч ТВ». Reality не брали, и Кострубов спросил, где могла бы играть его команда, у знакомого предпринимателя Николая Осипова — основателя московских бутик-отелей Hartwell и «Столешников», зарубежных академии и агентства для детей-футболистов. Вместе они поняли, что альтернатив МКС нет, и решили запустить свою «Медийную футбольную лигу» (МФЛ) с бóльшим числом команд (в МКС их было до восьми).
Партнеры четыре месяца нанимали сотрудников, искали спонсора, приглашали команды. Вскоре Осипов, взявший на себя основную часть организационной работы и ставший лицом лиги, поставил Кострубова перед выбором: либо он занимается проектом, либо Reality. Спортсмен уже вложил «много денег» в клуб, так что выбрал его и ушел из управления лигой. В МФЛ уверяют, что Осипов сам придумал проект, а Кострубов в запуске не участвовал.
Лига началась в 2022 году. Среди участников были команды исполнителей GOODY (Дмитрий Гусаков) и T-Killah (Александр Тарасов). Трансляции матчей на YouTube и «Матч ТВ» насчитывали 1 млн зрителей, финал собрал 9000 болельщиков на «ВТБ Арене», вспоминает Кострубов. К концу года Reality сыграла уже в двух сезонах МФЛ и, став заметной среди болельщиков, попала в МКС. Отношения с Осиповым у Кострубова ухудшались: спортсмен даже публично раскритиковал коллегу за падение охватов проекта. Посчитав, что из-за разногласий к следующему сезону его не допустят, Кострубов решил создать другую медийную лигу.
Очередь на Арбате
Идеей Кострубов поделился с другом Севаком Акопяном, основателем ресторанной группы VAMS (входят рестораны «Разгар», «Дымзавод рассвет», «Дымзавод»). Тот из интереса присоединился. Думая над проектом, они вспомнили NBA: во время матчей играют диджейские сеты, чирлидеры реагируют на штрафной бросок или тайм-аут танцем, используются световые и дымовые эффекты. По словам Кострубова, в России баскетбол был не таким зрелищным, и партнеры захотели повторить зарубежный формат в медиалиге.
Кострубов позвал в проект сооснователей МФЛ и организаторов вечеринок из компании Basement Moscow Станислава Шитикова, Владимира Андрианова и Сергея Мардояна — у них и раньше была идея похожей лиги, так что предприниматели присоединились, взяв на себя работу с артистами. Следом к проекту подключился профессиональный футболист и игрок Reality Альмир Мухутдинов.
В 2022 году партнеры зарегистрировали компанию «Медиа Спорт». Перед этим они рассказали о проекте знакомому Акопяна, вице-президенту букмекера «Лига Ставок» Ратмиру Ронами. Тот поверил в идею и согласился выделить финансирование. «Он на встречу пришел в кроссовках Nike Air Jordan (коллекция баскетболиста из NBA Майкла Джордана. — Forbes). Мы сразу поняли, что на одном вайбе», — вспоминает Акопян.
При таком сотрудничестве букмекер выступает титульным партнером лиги — его имя упоминается в названии и логотипе турнира. Партнерство позволяет компании продвигаться и на площадках, и через контент с матчей в соцсетях, не нарушая запрет на рекламу азартных игр в России, объясняет партнер юридической фирмы Comply Максим Али.
Букмекер выделил на первый год Media Basket более 250 млн рублей. Деньги пошли на аренду и обустройство московской площадки «Арбат Холл», гонорары артистам и привлечение команд — «Медиа Спорт» давала им по 1 млн рублей на продвижение, зарплату тренерам, форму и другие расходы. Перед первым сезоном основатели Basement попросили более 50 знакомых инфлюенсеров, среди которых исполнители Niletto (Данил Прытков), Мот (Матвей Мельников) и блогер Эльдар Джарахов (3 млн подписчиков в Instagram, принадлежащем Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), рассказать о ней в соцсетях — за это, по словам партнеров, они не платили.
Согласно регламенту проекта, от каждой команды на игру 3х3 должны выходить инфлюенсер, не связанный с баскетболом, и уже известный в соцсетях спортсмен-любитель. Их присутствие помогает проекту раскручиваться, объясняют партнеры. Третьего участника команды выбирают сами, им в том числе может быть профессиональный баскетболист.
На первый сезон зарегистрировались десять команд: например, существовавшая и раньше Pena Team (в 2022 году за нее в любительских матчах играл тиктокер Даня Милохин), пришедшая из футбола 2Drots и созданная специально для Media Basket AVG, одноименного организатора вечеринок. Взносы за участие они не платили.
Первая игра в начале 2023 года собрала 700 человек, которые заполнили почти весь зал. Билеты тогда стоили 100–200 рублей. Акопян вспоминает, как перед матчем шел по Арбату и не мог понять, куда стоит длинная очередь, — он привык подъезжать к служебному входу. Это были зрители Media Basket.
Через несколько месяцев сезон завершился. На 60 играх успели выступить рэперы OBLADAET (Назар Вотяков) и Friendly Thug 52 Ngg. Ролики с матчей, на которых использовались лазерные и световые спецэффекты, выступали танцоры, вирусились в соцсетях, говорит Кострубов, а видео с финальной игры собрало 60 000 просмотров на YouTube. «Мы разнесли», — делится впечатлениями Кострубов. По словам Ронами, инвестиция «Лиги Ставок» в Media Basket оправдалась, а результат превзошел ожидания.
Новый подход
Второй сезон Media Basket в том же 2023 году прошел во Дворце бокса в Лужниках. Игры собирали уже около 3000 зрителей. Их удавалось привлекать по-прежнему за счет выступлений именитых артистов и команд с инфлюенсерами. Так, еще с первого сезона в лиге участвовала команда Элджея SBC — артисту «близок дух баскетбола», говорит руководитель клуба Анастасия Осмоловская. Пришла и команда исполнителей Moneyken и Instasamka (Олег и Дарья Еропкины) Rich Flex.
Тогда же у «Медиа Спорта» появились еще партнеры — СБП (Система быстрых платежей) и производитель удобрений «Уралхим». По словам Акопяна, компании заплатили более 25 млн рублей за размещение их логотипов на бортах площадки на весь сезон. В СБП и «Уралхим» на запрос Forbes не ответили.
Летом 2023 года «Лига Ставок» предложила «Медиа Спорту» провести медийный турнир по гольфу. Так компания могла привлечь партнеров, которых интересовала более взрослая и платежеспособная аудитория, чем молодые баскетбольные болельщики. Турнир длительностью один день состоялся в июле. Билеты на него не продавались: зрителей организаторы приглашали сами. Партнерами события стали курортная компания «Коктебель» и сеть салонов красоты Prive7.
По регламенту этой лиги, команда должна состоять из четырех человек. От каждой на корт выходят мужчина и женщина — профессиональный и медийный игроки. В первом сезоне «Лига Ставок Media Golf» сразились, например, хоккеисты Евгений Малкин и Никита Нестеров, исполнители Олег Майами (Кривиков) и OBLADAET, блогер Амиран Сардаров. Перед играми и после них состоялись музыкальные концерты, во время матчей звучал диджейский сет, а мячи и весь корт подсвечивались. Трансляция турнира на YouTube набрала более 50 000 просмотров, вспоминает Кострубов.
В 2023 году юрлица Media Basket (основное — «Медиа Спорт») выручили 371 млн рублей, следует из СПАРК. 80% этой суммы приходится на спонсорский и рекламные контракты, оставшаяся часть — на продажу билетов. Прибыль проекта по итогам года составила 15 млн рублей. Основные расходы — аренда оборудования и проектирование визуального стиля, гонорары командам и артистам, зарплаты сотрудников и аренда площадки, перечисляет Кострубов. Заработанные в первый год деньги основатели реинвестировали в бизнес, оставив себе часть, чтобы отпраздновать завершение сезонов в ресторане.
В первый год Кострубов и Акопян относились к Media Basket скорее как к хобби, признаются предприниматели. Например, не отслеживали, сколько средств тратит ивент-команда и какие договоры с клубами заключают юристы (документы не совпадали с регламентом турнира об обязательном наличии в команде медийных игроков). SMM-отделом основатели не были довольны: в соцсетях публиковались только видеонарезки с матчей.
Интерес зрителей к медийным лигам подтолкнул изменить подход: партнеры пересобрали команду, наняв новых специалистов, в том числе в SMM. На страницах проекта стали появляться коллаборации с блогерами, которые рассказывают о своих впечатлениях от Media Basket, ролики со звездными участниками, выступления артистов. Самые популярные короткие видео в Instagram набирают 40–50 млн просмотров. Сейчас у проекта 35 000 подписчиков в Telegram, около 80 000 — в Instagram, почти столько же в YouTube и VK.
Интеграции с компаниями-партнерами тоже изменились. Так, осенью 2024 года бренд PIMS выпустил напиток для Media Basket, позднее его корнер появился на играх. В компании говорят, что за один матч удавалось собрать «тысячи чеков». Во сколько обошлось сторонам сотрудничество, они не раскрывают.
Спорт для поколения TikTok
В третьем и четвертом сезонах Media Basket команд становилось больше. Так, свой клуб DAWGS создала исполнительница Настя Кудри (Анастасия Кудряшкина) вместе с Виктором Худошиным, основателем радиостанции Studio 21. Кроме инфлюенсеров, они привлекли в клуб профессиональных спортсменов — например, бывшего участника сборной России Антона Понкрашова. А амбассадором команды стал Андрей Кириленко, президент Российской федерации баскетбола (РФБ).
«Я всегда с большой поддержкой отношусь к любому начинанию, связанному с моей любимой игрой», — делится Кириленко. По его словам, другие профессиональные игроки тоже присоединяются к командам, чтобы заниматься баскетболом даже после завершения карьеры. Среди них и чемпион NBA Тимофей Мозгов, который в 2024-м пришел в Rocket Team (клуб исполнителя Юрия Киселева, известного как ЮрКисс).
На содержание DAWGS за сезон уходит свыше 10 млн рублей — это средства от музыкального лейбла Кудряшкиной Out of Records, рассказывает Худошин. Перед началом турнира клуб несколько месяцев тренируется по три раза в неделю, вдобавок игроки занимаются в спортзале. «Чемпионами просто так не становятся», — говорит Худошин, имея в виду победу Dawgs в последнем сезоне.
В 2024 году Media Basket, по данным СПАРК, выручил уже 444 млн рублей, прибыль составила 20 млн рублей. Компания успела провести еще один закрытый турнир по гольфу. Стоимость билетов на Media Basket в то же время составила от 500 до 150 000 рублей, на играх по-прежнему собирались тысячи человек.
С ростом узнаваемости турнира увеличилась и популярность команд. Самые известные среди них — SBC Элджея с 235 000 подписчиков в Instagram, появившаяся до Media Basket HOOP с 82 000 и GOATS × ALLSTARS рэпера GOODY с 47 000, подсчитали для Forbes в сервисе аналитики соцсетей LiveDune. У некоторых есть свои партнеры: например, производитель красок Master Color у клуба MDK (основателя одноименной группы «Вконтакте» с 12 млн подписчиков Роберто Панчвидзе) и рекламная группа Media Direction Group у Pena Team. За один сезон компания-спонсор может платить клубу от 15 до 50 млн рублей, рассказывали Forbes в MDK.
Кроме узнаваемости в медиа и спонсорства, команды получают призовые за победу. Так, клуб исполнителя T-Killah (Александр Тарасов) «Родина Медиа» выиграл 3 млн рублей в первом сезоне, а Dawgs — 4 млн рублей в шестом.
Media Basket продвигается и за счет гостей на кортсайде (первый зрительский ряд), говорит Кострубов. В разные сезоны там бывали телеведущие Ксения Бородина и Андрей Малахов, исполнители Тимати (Тимур Юнусов) и Джиган (Денис Устименко-Вайнштейн), актрисы Агата Дранга (ранее Муцениеце) и Надежда Михалкова. В основном их приглашают организаторы. Можно и купить билет: в 2025 году цены составили от 30 000 рублей на обычный матч до 300 000 рублей на финал. Акопян отмечает, что на играх встречаются и российские миллиардеры с семьями — например, Владимир Евтушенков и Дмитрий Мазепин.
«Люди устали от классического спорта как «чистого» соревнования — аудитории нужен сторителлинг, эмоция, шоу», — объясняет популярность Media Basket основатель рекламной компании Krasavin Media Group Влад Красавин. Вдобавок в последние годы распространяется «культура инфлюенсеров»: зрители приходят в первую очередь посмотреть на любимых блогеров и артистов. Элементы шоу и регулярный контент о лиге и командах в соцсетях подстегивают интерес молодой аудитории, добавляет эксперт: он называет Media Basket спортом, «адаптированным под поколение YouTube и TikTok».
Мировые амбиции
Развитие медийных лиг повышает интерес к профессиональным турнирам, считает глава Национального фитнес-сообщества (НФС) Елена Силина: «Зритель, пришедший за инфлюенсером, начинает следить за самим видом спорта». Кириленко из РФБ отмечает, что аудитории медийных и профессиональных лиг иногда пересекаются, но «не в полном объеме» — у каждой свои болельщики, которые отличаются и по возрасту, и по образу жизни. Media Golf тоже помогает привлечь в гольф молодую аудиторию и игроков, присоединяется директор федерации гольфа Московской области Николай Афанасьев.
В 2025 году организаторы Media Basket выручили 718 млн рублей, говорит Акопян. Это сумма вложений партнеров, к которым присоединились Т-Банк и доставка «Самокат», а также доходы с Media Golf и однодневного теннисного турнира «Лига Ставок Padel Day», запущенного летом 2025-го. Прибыль составила 15–20% выручки, добавляет основатель. «Возможно, они действительно выбили хороший контракт у спонсора, но сумма выглядит завышенной для рынка», — оценивает источник Forbes в сфере медиаспортивных турниров.
Красавин из Krasavin Media Group оценивает объем всего медиаспортивного рынка в 2025 году в 2,5–3 млрд рублей. Похожую оценку дает источник Forbes в сфере медиатурниров. Конкурентов Media Basket на рынке нет, считает Кострубов: российские любительские баскетбольные турниры вроде UBA (United Basketball Association, Объединенная баскетбольная ассоциация) или «Единой лиги ВТБ» не привлекают инфлюенсеров и не делают ставку на элементах шоу во время игр. Его слова подтверждает Худошин из DAWGS: клуб играет и в других любительских лигах («Под мостом» и PARI Fest), но они не делают «упор на визуал», как Media Basket. Кириленко из РФБ также считает, что у лиги нет конкурентов. «Сегодня Media Basket — главный и, по сути, единственный заметный проект в российском медийном баскетболе», — соглашается Силина.
Седьмой сезон Media Basket начнется в апреле 2026 года. У турнира изменится визуальный стиль и на нем выступят новые артисты, обещает Акопян. Основатели думают о выходе за рубеж: например, им интересно запустить лигу в Дубае и заключить сотрудничество с такими мировыми брендами, как Nike или Mastercard. «Хотим, чтобы весь мир о нас узнал», — заключает Шитиков.