«Обидно, что рынок сжимается»: блогеры, агентства и бизнес о замедлении Telegram
Роскомнадзор (РКН) начал усиливать замедление Telegram. По данным ведомства, мессенджер не выполняет требования законодательства, к которым относится размещение серверов в России, защита персональных данных, ограничение мошенничества и пресечение экстремизма и терроризма. Так, 9 и 10 февраля трафик в Telegram снизился по всей стране, делился источник Forbes. Согласно Downdetector, пользователи жаловались на медленную загрузку мультимедиа.
Несмотря на ограничения, бренды не планируют уходить из Telegram в ближайший год, следует из опроса коммуникационного агентства «Пиархаб» и его направления по продвижению в новых медиа «Закупочная». В исследовании участвовали крупные компании из сфер IT, ретейла, девелопмента, телекома, фудтеха, медицины и моды. 77% из них намерены закупать рекламу в мессенджере в прежнем объеме, остальные планируют сократить бюджеты и перераспределить их на другие площадки.
Большинство опрошенных компаний (77%) считают Telegram наиболее подходящей платформой для имиджевого продвижения, в том числе за счет собственного контента: постов-реакций на новости, опросов и вирусных публикаций. Следом идут Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) (50%), TikTok (46%) и мессенджер MAX (38,5%). При этом 65% опрошенных только наблюдают за развитием последнего и не покупают в нем рекламу, 19% вовсе не рассматривают MAX как канал продвижения, 12% тестируют платные размещения и всего 4% регулярно их используют.
В ближайшие два года Telegram останется ключевой площадкой для продвижения, считает руководитель «Закупочной» Марина Рунович. По словам управляющего директора по стратегии и продукту рекламной группы RW+ Юлии Удовенко, в 2025-м на мессенджер пришлось 40% объема рынка инфлюенс-маркетинга, который суммарно составил 50–60 млрд рублей.
Отток аудитории из Telegram маловероятен, говорит директор медиапроектов Unisender Александр Сараев. «Продвинутые пользователи знают, как не потерять доступ к мессенджеру», — добавляет он. Как сообщил Forbes источник из телеком-отрасли, с 2 по 13 февраля количество ежедневных уникальных пользователей, которые воспользовались мессенджером (DAU), было в среднем выше, чем за аналогичный период в 2025 году. 10 февраля, несмотря на сбои в работе Telegram, показатель не снизился.
Forbes поговорил с экспертами из сферы маркетинга, блогерами и рекламодателями и узнал, как они отреагировали на замедление и что планируют делать.
Александр Бликштейн, гендиректор рекламного агентства Impression Agency и основатель Альянса автоблогеров
«Ситуация неприятная, но совершенно не критичная. В России, по скромным подсчетам, более 25 млн человек пользуются средствами ускорения интернета, так что часть аудитории в Telegram все равно останется доступной.
На нас нынешний уровень замедления не сказался. На мессенджер в агентстве приходится 10–15% рекламных контрактов. В случае полной блокировки Telegram мы перераспределим бюджеты на другие площадки: VK, YouTube, который по-прежнему остается ключевой платформой для наших рекламодателей, и, возможно, Rutube. За счет этого полностью компенсировать объемы контрактов вряд ли выйдет, агентство может потерять 5–7% годовой выручки. Но эти показатели остаются в пределах управляемых значений».
Кирилл Диденок, основатель коммуникационного агентства Didenok Team
«Мы не фиксируем значимых убытков в компании из-за замедления Telegram. Для выводов необходимо больше времени — чтобы собрать данные и оценить динамику по кампаниям и охватам. Пока ключевые показатели остаются в рабочих пределах, а клиенты продолжают выполнять запланированные активности в мессенджере.
Однако, если замедление сохранится, это неизбежно приведет к дальнейшему сокращению рекламных бюджетов. Уже сейчас рынок инфлюенс-маркетинга в целом демонстрирует падение: часть рекламодателей приостанавливают активность, а крупные игроки пересматривают планы и сокращают бюджеты на 2026 год в среднем на 60–70%. На этом фоне Telegram выглядит относительно устойчивым каналом, но его устойчивость объясняется скорее масштабом общего спада».
Вера Лапшова, руководитель SMM и медианаправления холдинга TanukiFamily (121 350 подписчиков в канале компании)
«Из-за новостей про Telegram мы пока не паникуем: рынок уже пережил блокировку Instagram и Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), замедление YouTube. После усиления ограничений против мессенджера наш канал только вырос на 20 000 подписчиков благодаря виральным конкурсам.
Как и раньше, будем придерживаться стратегии мультиканальности: на прошлой неделе создали канал в MAX, куда планируем дублировать контент из Telegram, вдобавок у TanukiFamily есть страницы на всех площадках с видеоформатом — в Instagram, TikTok, VK и др., сейчас хотим завести аккаунт в «Яндекс Ритме» (аналог Pinterest. — Forbes). Правда, я пока не вижу среди этих платформ полноценной замены Telegram. В мессенджере около 40% нашей аудитории, его блокировка сильно усложнит коммуникацию с покупателями и поиск удобных для нее каналов в дальнейшем».
Дмитрий Бескромный, основатель коммуникационного агентства bQ Group и соавтор канала «Бескромный» (147 850 подписчиков)
«Техническое замедление Telegram работает как фильтр: отсеивается только пассивный, ситуативный трафик, но ядро читателей, принимающих решения и потребляющих сложный контент, — остается на связи. Для бизнеса эта аудитория наиболее ценна, потому что она демонстрирует высокую цифровую грамотность и платежеспособность.
Если пользователь привык читать нас в Telegram, перетащить его на другую платформу сложно. Поэтому наш главный план — продолжать делать контент высокого уровня в мессенджере. Падения своих доходов мы не ожидаем: в условиях турбулентности ценность авторов с лояльной и живой аудиторией только возрастает. Мы прогнозируем рост стоимости интеграций в каналах на 15–20% в ближайшей перспективе из-за усложнения доступа к рекламному инвентарю и общей медиаинфляции на рынке».
Юлия Удовенко, управляющий директор по стратегии и продукту рекламной группы RW+
«У Telegram нет аналогов как у инфраструктуры с широким набором инструментов (реклама, бренд-каналы, инфлюенсеры, боты, спецпроекты). Даже при снижении охватов в мессенджере, скажем, на 20% он все равно останется важным каналом продвижения для брендов.
Активность рекламодателей в Telegram не падает, однако мы заметили, что они планируют новые кампании с учетом разных вариантов развития событий, в том числе и блокировки. Так, для прямой рекламы альтернативой могут стать размещения на сайтах из партнерских сетей, например «Яндекса» или VK, в поисковиках, а также на маркетплейсах и других ресурсах ретейлеров. Что касается работы с инфлюенсерами, которые особенно востребованы у бизнеса в Telegram, можно смотреть в сторону совместных спецпроектов и нативных интеграций».
Вадим Стерлин, основатель платформы для рекламодателей и авторов видеоконтента VibeVO и сети для мини-приложений в Telegram AdsGram
«Выбор альтернативных разрешенных площадок у рекламодателей крайне ограничен. В арсенале остался VK, «Яндекс Директ» (контекстная реклама в поисковике, на сайтах), платформы онлайн-торговли (Ozon, Wildberries), SEO- и GEO-продвижение (попадание в ответы нейросетей). Пока использование Telegram остается в легальном поле, бизнес будет цепляться за эту возможность до последнего.
Если же мессенджер получит статус «персона нон грата», «белые» рекламодатели мгновенно заморозят бюджеты. Никто не хочет рисковать отношениями с государством. В деньгах оценить рекламный рынок в Telegram сложно, так как на нем много серых схем (немаркированной рекламы. — Forbes). Если говорить об убытках из-за ухода Telegram Ads, то они могут составить от 100 млн рублей в месяц. Для рекламодателей это эквивалентно потерям в продажах на уровне 200–300 млн рублей ежемесячно».
Наиля Асланова, основательница бренд-агентства «Бунт» и автор канала «Состояние потока» (21 760 подписчиков)
«О возможной блокировке Telegram я слышала еще в декабре. Конечно, тогда сильно расстроилась, потому что как автор вложила в канал много энергии и денег. А как владелице агентства мне обидно, что рекламный рынок сжимается, и у нас становится все меньше инструментов для продвижения и маркетинга.
У меня в канале охваты упали незначительно, на 10–15%. Спрос со стороны рекламодателей не снизился, но я заметила, что они пока отказываются от спонтанных размещений на следующий день или через неделю. Все замедляются, ждут разрешения ситуации. Если Telegram не заблокируют полностью и не запретят в нем рекламу, через месяц-другой ситуация выровняется. Если же замедление продолжится и будут более серьезные последствия, то я как развивала, так и продолжу развивать альтернативные площадки, потому что диверсификация каналов для личного бренда очень важна.
По моим прогнозам, Telegram, как и YouTube, будут медленно «душить», но он продолжит как-то функционировать. Возможно, авторам каналов через полгода-год действительно придется начать работать с MAX, чтобы восстановить охваты и объемы рекламных контрактов».
При участии Владислава Нового