Никаких коворкингов, барбершопов и кешбэка: как бизнес справляется с русификацией

1 марта 2026 года вступит в силу закон «О защите русского языка от чрезмерного использования заимствований в публичном пространстве». Вся информация компаний для потребителей должна быть на русском языке: вывески, указатели, витрины, баннеры, листовки, сайты, мобильные приложения и т.д. За нарушение предусмотрен штраф: до 2500 рублей для физических лиц, до 20 000 рублей — для должностных, от 100 000 до 500 000 рублей — для юридических.

Закон не коснется названий брендов, зарегистрированных как товарный знак. Это, например, Fix Price, Zolla и Rostic’s. Тем не менее смена названий, редизайн вывесок и других физических носителей ждут 100 000–300 000 компаний по всей стране, оценивает руководитель Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) Николай Васильев.

Иностранные слова, если речь не о товарном знаке, разрешается использовать только для дублирования. Так, рядом с вывеской «Дом здоровья» может стоять Health House. Это же правило действует для наименований на языках народов России, объясняет медиаюрист Дмитрий Григорьев: их нужно дублировать на русском даже там, где региональный язык приравнен к государственному. Названия должны быть одинаково заметны: написаны одним шрифтом, размером и регистром. При этом в случае с иностранными наименованиями просто заменить латинские буквы на кириллицу не получится. Нельзя писать «бьюти» вместо beauty, так как первое не указано как заимствование в утвержденных правительством словарях. Распространенных наименований вроде «барбершоп» или «коворкинг» в них тоже нет — их придется переводить на русский, объясняет бренд-юрист банка «Точка» Мария Суховарова.

Forbes разбирался, как компании адаптируются к новому закону, какие трудности в связи с этим испытывают и сколько им придется потратить на изменения.

Дорогое удовольствие

Сильнее всего закон коснется компаний в сфере общепита и моды, перечисляет основатель аналитического агентства INFOLine Иван Федяков. В них английские наименования исторически используются как маркер современности, «международности», премиальности. Аналогичная ситуация в гостиничном бизнесе, в сферах фитнеса, девелопмента, IT и у франчайзинговых сетей с иностранным позиционированием.

Подготовка к закону может стоить от 500 000 до сотен миллионов рублей в зависимости от размера бизнеса, говорит Федяков. В эту сумму входят разработка новой айдентики или адаптация текущей, производство и установка вывесок, изменение упаковок, обновление цифровых платформ, юридическое сопровождение и коммуникационная кампания для потребителей. Малые предприятия, даже с небольшим количеством офлайн-точек, — наиболее уязвимая группа, отмечает Васильев из АЦ РИР. В отличие от крупных компаний, они часто не регистрируют названия как товарный знак, а ресурсов для комплексного ребрендинга, юридического сопровождения и маркетинговой поддержки изменений может не хватить.

Самая трудоемкая и финансово затратная часть адаптации — изменение физических носителей, особенно для сетевых бизнесов, говорит вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Алексей Андреев. Владелец ресторанного холдинга Family Garden (более 100 заведений в России и СНГ) Ерванд Галстян оценивает только стоимость изготовления одной вывески в 500 000–1,5 млн рублей. К счастью, в его холдинге иностранные названия большинства брендов (свыше 15) зарегистрированы как товарный знак. Еще два, Ramen Room и Pasta Casa, в процессе регистрации. Он должен завершиться до 1 марта, говорит предприниматель. 

Холдинг при этом русифицирует меню. Изменения коснутся 5–7% позиций, в основном это напитки. Например, «Бабл ти» (азиатский напиток из чая с молоком и желейными шариками) станет «холодным мятным чаем». Названий блюд, которые не указаны в словарях заимствований, но есть в технологических картах приготовления, изменения не коснутся: так, «кимчи» (острая капуста) и «чука» (салат из водорослей) сохранят оригинальное написание. Family Garden согласовал это с Роспотребнадзором, уверяет Галстян. Forbes также направил запрос Роспотребнадзору.

На каждое заведение холдинга требуется 100–200 новых меню. Эти и другие изменения (например, таблички с надписью Wi-Fi при входе) обойдутся одному ресторану в 50 000–80 000 рублей, говорит Галстян. Хотя расходы незапланированные, он называет их «терпимыми» в масштабах холдинга.

Пробелы в законе  

Бренд спортивных десертов Protein Rex (зарегистрирован как товарный знак) выпускает свыше 100 позиций: батончики, печенья, пирожные. Хотя в законе нет прямого указания на то, что нужно обновить в том числе упаковки, компания это сделает, потому что на ее прежних английские наименования. Обычно у крупного производителя это занимает от шести до 12 месяцев, говорит основатель Protein Rex Андрей Попов. Компания попросила Роспотребнадзор дать отсрочку и не выписывать штрафы в первые месяцы, ответа пока не было.

Бренд переводит названия там, где это возможно, используя, например, «Брауни», «Кокос» и «Высокобелковый батончик» вместо Brownie, Coconut и Protein Bar соответственно. Тем не менее не всегда можно найти понятный и лаконичный эквивалент на русском, жалуется Попов. Например, если вместо «коллагена», который не закреплен в словарях, написать «белок соединительной ткани», то это усложнит коммуникацию с покупателем, снизит узнаваемость продукта и его продажи. Вдобавок упаковка должна соответствовать производственным документам, в которых используются «коллаген», «протеин» и другие заимствованные понятия. Роспотребнадзор подтвердил Protein Rex, что знает об этой проблеме, однако пока не ответил, что с ней делать.  

Ежегодно Protein Rex выпускает более 100 млн товаров. На разработку новых дизайнов упаковок компания тратит десятки миллионов рублей, на их печать — сотни миллионов рублей, говорит основатель. Убытки Protein Rex из-за снятия с реализации продуктов в старых упаковках, которые лежат на складах торговых сетей, он не раскрывает, как и прибыль компании. При этом, по его словам, выручка Protein Rex в 2025 году составила 4,5 млрд рублей.

Бренды одежды MAAG, ECRU, VILET и DUB (зарегистрированы как торговые знаки) русифицировали все наименования своих моделей, поделились с Forbes в компании R-Mixed. Так, джинсы Flare теперь называются «Широкие клеш», Bootcut — «Клеш от колена», «Клеш» или «Буткат» в зависимости от наличия в магазине других аналогичных моделей. Транслитерацию в последнем случае компания не объяснила, отнеся это к «открытым вопросам и пробелам». Рядом с русскими обозначениями на этикетках или стендах стоят английские, привычные для покупателей. 

Латиницу в интерьере R-Mixed адаптировала по-разному. То, что по закону считается элементом дизайна, она не переводила: например, неоновая вывеска Feeling of VILET vibes сохранит оригинальный вид. Другие надписи, как, например, Accessories («Аксессуары») на столбе с товарами, под это правило не подпадают — они теперь на русском.

Основатель сервиса доставки готовой еды Grow Food (зарегистрирован как товарный знак) Даниэль Гальпер решил не  переводить английские названия наборов блюд, а заменить их цифрами. Вместо Fit express, Power, Super fit и др. теперь будет количество калорий в день, на которые рассчитаны линейки: «1200», «1500», «2000». На сайте сервиса названия уже есть, сейчас компания производит новые коробки. Их количество, а также расходы на ребрендинг и возможные убытки из-за утилизации старых упаковок Гальпер не раскрывает. В прошлом году Grow Food произвела и реализовала более 10 млн лотков с готовыми блюдами, добавляет он.

Другая проблема — англицизмы без общеупотребимого аналога на русском. Закон прямо не запрещает их использовать в публичной информации, но компании все равно опасаются столкнуться со штрафами. В Grow Food, например, обратили внимание на слово «кешбэк». Юристы сервиса не уверены, что могут ставить его в публикациях рядом с русским «возврат денежных средств» по аналогии с вывесками, и ждут разъяснений от регулятора. 

Технические термины, например WiFi, Bluetooth, QR-код, по закону не считаются иностранными словами, так что переводить их или писать кириллицей не нужно, объясняет медиаюрист Дмитрий Григорьев. Галстян из Family Garden тем не менее планирует оставить на табличках в ресторанах только значок WiFi. 

В словарях не закреплено еще более тысячи слов из разных сфер, замечает руководитель креативного направления диджитал-агентства «Интериум» Клим Зеленцов. Перечни при этом обновляются медленно: в 2025 году Российская академия наук (РАН) добавила в них только 921 наименование, в 2024-м — 721. Эксперт рекомендует брать пример с компании «Лалибе кофе»: в феврале 2026 года она направила в Институт русского языка имени В.В. Виноградова список слов — кандидатов на включение в словари (среди них — «спешелти», «кофе-поинт», «дрип» и др.).

Старое по-новому

Еще один этап адаптации бизнеса к закону — работа с потребителями. Если концепция бренда годами строилась вокруг английской айдентики, то простая замена букв на русские может «разрушить его ДНК», говорит гендиректор агентства TBTBO Роберт Дерцян. По его словам, нужно постепенно внедрять изменения в свой контент и объяснять их, чтобы аудитория не сталкивалась с «новым брендом», а видела в них развитие прежнего. 

Protein Rex заменит тысячи слов на сайте и в карточках товаров на маркетплейсах, рассказывает Попов. Аудитория бренда — молодые спортсмены и любители фитнеса. Для них слова вроде «протеин» стали символом принадлежности к сообществу. Чтобы подготовить покупателей к изменениям, в соцсетях компания рядом с привычным наименованием на английском или заимствованием ставит его объяснение на русском, которое с марта станет основным. Вдобавок бренд планирует кампанию с инфлюенсерами, которые будут на видео дегустировать продукты бренда и объяснять, что те сохранили вкус и качество, несмотря на другую упаковку. А рядом с прилавками производителя в магазинах будут надписи вроде «Та же формула. Новый язык».

Олег Толстой, основатель московской бани Cave, отчасти рад новому закону. Он не успел зарегистрировать товарный знак, поэтому с марта его заведение будет называться «Пространство мягкого пара». «Мы использовали этот повод, чтобы точнее передать нашу идею», — говорит Толстой. К оригинальному названию в соцсетях и на сайте проекта он часто добавлял хештег «НеБаня» и отстраивался тем самым от классических парных с высокими температурами и развлечениями. В Cave обстановка спокойнее, а парение происходит с более низкими градусами, говорит предприниматель. Новое название лучше отразит этот подход, считает он.

Поменять ему придется немного: из физических носителей только вывеска, а на цифровых ресурсах — название бани на картах, на сайте и в соцсетях. Вдобавок команда думает над новыми именами парных сеансов, сейчас это Must Cave и «Cave.Отдых». Адаптация обойдется Толстому в 100 000 рублей, в сумму в том числе входит регистрация нового товарного знака.

В январе 2026-го бизнес подал всего на 0,5% больше заявок на регистрацию товарного знака, чем за тот же период 2025-го — 9127 против 9078, рассказали Forbes в Роспатенте. При этом в прошлом году ведомство выдало 103 600 свидетельств, на 23,4% больше, чем в 2024-м. Регистрация товарного знака обычно занимает от 10 до 18 месяцев и стоит от 35 000 до 180 000 рублей, добавляет директор компании по защите интеллектуальной собственности «Иннотэк» Юлия Калиниченко. 

Опрошенные Forbes предприниматели пока не собирали обратную связь от потребителей об их отношении к новым вывескам, упаковкам, названиям и т.д. Согласно опросу аналитического центра НАФИ, проведенного по просьбе Forbes среди 9800 человек, большинство людей (32%) не заметили изменений в публичной информации на улице или в магазинах. Еще 30% респондентов, обратившим внимание на новые названия, стало легче воспринимать бренды, только 7% — сложнее, а для 21% ничего не изменилось. Остальные затруднились ответить.

Макроэкономический эффект реформы будет умеренным, считает Васильев из АЦ РИР. По словам Федякова из INFOLine, совокупно бизнес потеряет сотни миллиардов рублей из-за трат на ребрендинг и возможного снижения узнаваемости компаний. Но те, кто сумеет остаться стильным и практичным в новых условиях, будут на виду — потребители это оценят и запомнят, заключает Попов.