«Играю в компьютер, мне платят»: как стримеры зарабатывают миллионы на своих эфирах

В марте 2026 года Лев Богуш и Марк Григорьев прилетели в Аддис-Абебу, столицу Эфиопии, чтобы отправиться оттуда к поселению племени хамер. Деревня расположена в саванне: на глинистой бледно-оранжевой земле с редкими деревьями и сухой травой стоит десяток круглых хижин с соломенными крышами. О цивилизации напоминают разве что футболки с принтами на местных жителях и мобильные телефоны в их руках. 

Следующую неделю друзья провели в режиме выживания: знакомились с хамерами, угощали их привезенным алкоголем, смотрели в соседней деревне футбол, собрав сотни болельщиков, рыбачили на озере с крокодилами и наблюдали за перестрелкой жителей. Почти все это время Богуш и Григорьев вели прямые трансляции на стриминговой платформе Twitch. Первый известен там под псевдонимом leva2k (330 000 подписчиков), второй — Guacamolemolly (570 000). Каждый стрим длился от шести до 32 часов и собирал от 200 000 до 1 млн просмотров. Друзья за это время получили 6,5 млн рублей в виде донатов от зрителей.

Это один из самых нетипичных проектов в русскоязычном сегменте Twitch за последние годы, говорит руководитель сообщества в агентстве Uplify (работает со стримерами) Александр Никитин. Чаще у стримеров более спокойные трансляции: они играют в компьютерные игры, смотрят фильмы, общаются со зрителями. 

Всего в России от 10 000 до 30 000 стримеров, оценивает директор департамента по работе с блогерами и управлению проектами в агентстве Getblogger Игорь Каплан. В I квартале 2026 года их число выросло на 28% по сравнению с тем же периодом 2025-го. По словам Каплана, на стримеров приходится 6–9% рынка инфлюенс-маркетинга (в прошлом году он составил 50–60 млрд рублей). Ежегодно эта доля растет на 20–25%: рекламодателей привлекает длительный контакт (несколько часов) с аудиторией во время трансляций. 

Forbes рассказывает, какие форматы трансляций пользуются спросом, кто больше всего платит стримерам за размещения и почему Twitch остается ведущей платформой в стране, несмотря на ограничения для российских авторов и зрителей.

Шоу в костюмах и с играми

15 лет назад Денис Коробков наткнулся в интернете на стриминговую платформу Justin.tv. Как любитель видеоигр, он стал смотреть геймерские трансляции. Его зацепило, что их ведущие сразу получают обратную связь от аудитории в чате, а не после публикации обзора, как на YouTube. Коробков тоже начал вести эфиры под псевдонимом WELOVEGAMES. На них он играл в Syberia (приключения), DayZ (выживание с открытым миром), Amnesia (хоррор) и др. На стримы приходили 10–15 его друзей.

Геймерские трансляции оказались самыми популярными на Justin.tv: их ежемесячные просмотры достигали 45 млн. Основатели платформы создали для них отдельный сайт Twitch, чтобы собрать киберспортивную аудиторию в одном месте и привлечь туда больше рекламодателей. В 2013 году площадка насчитывала 240 млн пользователей в месяц. Через год платформу за $970 млн купил Amazon, а Justin.tv закрылся, так как проигрывал первой по масштабу.

После этого Twitch стал расти еще стремительнее, вспоминает Коробков. Его эфиры смотрели уже 500–1000 человек. Привлекать аудиторию удавалось как на самой площадке (зрители видят популярные эфиры на главной странице), так и извне — виджеты с трансляциями размещались на тематических сайтах про видеоигры. «Свою роль сыграл и подход к стримам как к шоу: для некоторых я переодевался в игровых персонажей», — добавляет Коробков.

С годами стримеры-новички уже не могли растить аудиторию на Twitch, не развивая другие соцсети или не вкладываясь в рекламу, рассказывает Никитин из Uplify. Из-за большого количества одновременных стримов небольшие эфиры (до ста человек) перестали попадать на главную страницу. Геймеру Алексею Пчелкину (PCH3LK1N, 572 000 подписчиков на Twitch), например, на старте помогали его YouTube-каналы с обзорами игр и фильмов RAPGAMEOBZOR и RAPKINOOBZOR (в сумме более 200 000 подписчиков тогда): он анонсировал на них свои трансляции и с первых же минут собирал сотни людей. 

К концу 2010-х площадка закрепила статус самой популярной в мире для игровых трансляций, сходятся во мнении эксперты. У Коробкова было уже более 380 000 подписчиков, а число зрителей на трансляциях могло превышать 5000. Аудитория приходила к геймерам по разным причинам, говорит управляющий директор Cybernetica Родион Соколов: посмеяться, научиться чему-нибудь, посмотреть киберспортивный турнир с комментариями.

Бесконечное реалити

Параллельно на Twitch становилось все больше IRL-трансляций (in real life, «в реальной жизни») — эфиров, во время которых стример гуляет, путешествует, посещает мероприятия и т.п. И формата Just chatting («просто общение»), когда ведущий сидит за компьютером и обсуждает со зрителями разные темы, в том числе под фильм, рассказывает Никитин.

Последнее пришлось по душе стримерше Анне Чернюк (akyuliych, 1 млн подписчиков на Twitch). Подростком у нее было мало друзей, и в 2018 году она зарегистрировалась на платформе, чтобы общаться с аудиторией — например, обсуждать семейные трудности. «Мы вместе со зрителями проживали сложные периоды», — вспоминает Чернюк. Стримерша развивала и TikTok, снимала танцевальные и песенные ролики (тогда более 10 000 подписчиков). Через пару лет оттуда на эфиры приходили сотни людей. 

В 2021 году трансляции насчитывали тысячи зрителей. Росту способствовал, во-первых, локдаун — общение на стримах заменяло живое взаимодействие, а во-вторых — запуск игровых трансляций, например по шутеру CounterStrike 2. «У меня был узнаваемый образ, банты и розовые пряди, я могла эмоционально себя вести во время игр, такой контент привлекал внимание», — рассказывает Чернюк. Вдобавок она начала вести совместные эфиры, например с Алексеем Деревяшкиным (Koreshzy), Александром Парадеевым (Paradeev1ch), Ярославом Шепелевым (dilblin) — у них тогда было около 60 000, 50 000 и 5000 подписчиков соответственно. Друзья вместе играли и показывали, как проводят время на карантине. 

«Аудитория воспринимает IRL-контент как бесконечный реалити-сериал или ситком. Зрители следят за бытом и личными драмами стримера в реальном времени», — рассказывает Никитин из Uplify. По его словам, когда люди часами наблюдают за ведущим и общаются с ним в чате, между ними формируется эмоциональная связь. Вдобавок стримеры и их аудитория часто ровесники, поэтому хорошо друг друга понимают — как правило, им от 18 до 34 лет. 

После пандемии интерес к «живому» контенту не спадал, продолжает Никитин. В 2022 году появилось объединение стримеров «Хазяева». В него вошли Деревяшкин, Парадеев, Влад Куертов (Kuertov), Константин Смоляр (PlohoyParen), Александр Ермолаев (Frame Tamer), Илья Яцкевич (Exile) и Данила Горилла (Danila Gorilla). На трансляциях они ремонтировали старый ВАЗ-2101, катались на машинах наперегонки, проходили видеоигры и др. За год число их подписчиков кратно выросло, у большинства превысило 1 млн человек, свидетельствуют данные Streams Charts. «Просто пацаны, которым не хватает детства, которые играют в дорогие игрушки. Что может быть интереснее?» — объяснял интерес аудитории Ермолаев.

У Twitch была и другая сторона. В начале 2020-х стали популярны треш-стримеры, вспоминает Никитин. Чтобы получить как можно больше охватов и донатов, они шли на аморальные и опасные поступки. Самым заметным среди них был Андрей Бурим (Mellstroy). Он раздевал на камеру несовершеннолетних, рекламировал казино, а однажды, разозлившись, ударил девушку головой об стол (за что получил штраф 72 000 рублей и полгода исправительных работ). На трансляции собирались десятки тысяч зрителей. Никитин называет такой контент «ужасом от вседозволенности»: в отличие от других треш-стримеров, которые вели эфиры из старых «нищих» квартир, Бурим нередко запускал их в башнях Сити. С 2024 года такие трансляции запрещены законом, Twitch их блокирует.

Зарабаток без монетизации

«Живые» трансляции со временем догнали по популярности геймерские. Сегодня половина контента на Twitch приходится на разделы IRL и Just chatting, другая — на игры. К самым востребованным из последних относятся Counter Strike 2, ролевые Dota 2 и World of Warcraft, приключенческий боевик GTA и другие, перечисляет Соколов из Cybernetica. 

На сам Twitch приходится до 85% всех трансляций в русскоязычном сегменте, продолжает эксперт. В марте 2026 года на платформе прошло 1,6 млн стримов, следует из данных SullyGnome. В месяц ее посещают 10–11 млн русскоязычных пользователей, добавляет гендиректор Streamers Alliance Владислав Валов. По его словам, зрители и стримеры за много лет привыкли к интерфейсу и функциям платформы. Даже после того, как площадка в 2022 году запретила российским пользователям смотреть эфиры с разрешением выше 720р, оттока аудитории не было, замечает Соколов.

Следом за Twitch идут «VK Видео Live» и YouTube, на которые приходится 10% трансляций, продолжает эксперт. Последнюю пользователи выбирают редко из-за замедления. В VK рассказывают, что на платформе ежемесячно проходит более 240 000 только игровых трансляций, а кроме них есть музыкальные (с поющими и играющими на инструментах стримерами), эфиры в формате «чат-рулетки» (сервис случайным образом подбирает пользователю собеседника), IRL-контент с прогулок и др.

Оставшиеся 5% трансляций ведутся на австралийской платформе Kick, запущенной несколько лет назад основателями онлайн-казино Stake. Чтобы привлечь стримеров, площадка платит им около $100 за час эфира с 1000 зрителей. Часто на Kick встречается жесткий или нарушающий авторские права контент, который запрещен на Twitch и YouTube, отмечает Соколов.

Российские стримеры выбирают Twitch, даже несмотря на замороженные каналы монетизации, говорит Соколов. До 2022 года они получали 50–70% с платных подписок зрителей, которые стоили $5 в месяц и позволяли использовать во время трансляций уникальные эмодзи, смотреть эфиры без встроенной рекламы, общаться в закрытых чатах и так далее. Сейчас, если стример получает эти деньги, то вывести их на российский счет нельзя (с зарубежным это возможно).

Впрочем, у ведущих эфиров остались другие источники дохода. Основной — реклама. При этом компании смотрят не на количество подписчиков, а на среднее число зрителей на трансляциях, замечает Никитин. Так, стримеры с 1000–2000 человек на эфирах зарабатывают до 1 млн рублей в месяц, с 3000–4000 — до 3 млн рублей, говорит Валов. А те, у кого более 5000 зрителей, могут получать и 10–20 млн рублей, добавляет Соколов.

Мгновенная реакция

Больше всего денег на стримеров, особенно игровых, выделяют букмекеры, продолжает эксперт. Они могут платить как за целевые действия зрителей, так и фиксированную ставку. Среди рекламных форматов — баннеры с логотипами и ссылками, которые висят на трансляции, голосовые интеграции, размещения в чатах и прочее. Стримеру также могут предложить стать амбассадором компании. При таком сотрудничестве он разбирает на трансляциях игровые турниры, организованные букмекером, или выступает на них комментатором.

Месячный доход стримера, который сотрудничает с букмекерами, может составлять от 20 000 до 20 млн рублей в зависимости от охватов, оценивает Соколов. Так, если трансляции за месяц набрали 5 млн просмотров, букмекер заплатит за баннер 20 млн рублей, поясняет Никитин. Таких показателей за март 2026 года достиг, например, Вячеслав Леонтьев (Слава Buster), указано в Streams Charts.

В «Лиге Ставок» подтверждают интерес к стримерам, не раскрывая стоимости интеграций. В компании предпочитают работать с ведущими, у которых от 500 до 10 000 зрителей на трансляциях: их аудитория вовлеченнее, чем у более крупных. 

Рекламодатели из других сфер тоже продвигаются через стримеров, продолжает Соколов. Это маркетплейсы, бренды закусок и энергетических напитков, сервисы доставки, банки и др. По словам Никитина, они в среднем тратят вдвое меньше, чем букмекеры. В операторе МТС говорят, что реклама у стримеров эффективнее, чем у блогеров: аудитория мгновенно реагирует на контент, а не после его публикации.

Для продвижения тарифа «РИИЛ», рассчитанного на молодежь, оператор выбирает стримеров с соответствующей аудиторией, а для рекламы сервиса облачного гейминга МТС FogPlay — геймеров. Компания использует разные форматы: баннеры, голосовые рекомендации, интерактивы и др. Сеть «Додо Пицца», в свою очередь, предпочитает нативные интеграции, например когда ведущий ест пиццу в кадре. Так бренд вызывает больше доверия у зрителей, объясняет руководитель направления инфлюенс-маркетинга Максим Дворянчиков. «Пятерочка» тоже рекламируется у стримеров и планирует увеличивать расходы на них, говорит менеджер категории «Готовая еда» Святослав Борисовский. Рекламный бюджет для продвижения на трансляциях МТС, «Додо Пицца» и «Пятерочка» не раскрыли. 

Одержимость донатеров

Еще один источник дохода стримеров — донаты от зрителей во время трансляции. Они могут составлять и 100 рублей, и несколько миллионов рублей, поэтому назвать средний доход ведущего эфира эксперты затрудняются. 

Сообщение и ник донатера озвучивает встроенный в трансляцию голос. Так его могут заметить другие зрители и сам стример. Ведущие собирают донаты и в рамках «аукциона»: например, в пользу какого фильма отправят больше денег, тот и смотрят.

Как правило, донат — это возможность отблагодарить стримера за контент, продолжает Никитин. Владимир Семенюк (bratishkinoff, 3,6 млн подписчиков) вспоминает, как на старте, почти десять лет назад, ему стали приходить пожертвования сначала по 30 рублей, а потом и по 20 000 рублей: «Я просто играю в компьютер, а мне платят. Приятный бонус». 

Сейчас он получает с донатов 500 000–600 000 рублей в месяц, иногда и по 1 млн рублей. Семенюк замечает, что доход с этого канала не зависит от охватов: девушка с 500 зрителями на трансляции может получить больше, чем геймер с 10 000 — молодым стримершам мужчины нередко жертвуют крупные суммы. Существуют и подписчики, которые «подсаживаются» на донаты, продолжает он: они даже берут кредиты, чтобы отправить деньги стримеру и завоевать его внимание. «Это странная история», — считает Семенюк.

Такой нездоровый психологический сценарий, как правило, встречается у одиноких людей с низкой самооценкой, рассуждает гештальт-терапевт Надежда Синюгина. Когда подписчик жертвует сумму, несоразмерную его доходам, — это попытка «купить» расположение и дружбу стримера. «Если зритель искренне верит, что после крупного доната у него с автором трансляции формируется «особая связь» и тот обязан отвечать взаимностью, в том числе общаться за пределами эфира, это уже симптоматика», — рассуждает Синюгина. Впрочем, сценарий здоровой благодарности встречается чаще, замечает Семенюк.

Одержимость стримером может выражаться и в его преследовании. Чернюк (akyuliych) рассказывает о случае, когда зритель-мужчина 35 лет стал отправлять ей интимные фотографии. Потом он по виду из окна стримерши вычислил, где она живет, и пришел ждать ее во дворе. Чернюк увидела его издалека: «У меня началась паника». В итоге с подписчиком «поговорили» ее знакомые-мужчины, и тот отстал. Подобных случаев, к счастью, не повторялось, утверждает Чернюк.

Разговоры на кухне

«Режим 24/7 под камерами психологически изматывает», — признается Никитин из Uplify. «Золотой век» карьеры стримера обычно длится три-пять лет, в течение которых его охваты стабильно растут. После этого авторы нередко сталкиваются с выгоранием из-за необходимости постоянно придумывать, как подогреть интерес аудитории.

Помогает развитие личного бренда в других сферах: запуск музыкальной карьеры, бренда одежды, еды, напитков и т.д., перечисляет Никитин. Чернюк, которой всегда нравилось петь, в 2024 году решилась выпустить первый трек «Подарок» вместе с рэпером Молодой Платон (Платон Степашин). Сингл завирусился в соцсетях, сейчас он насчитывает 12 млн прослушиваний на Spotify. Стримерша планирует и дальше развиваться в музыке. У Леонтьева (Слава Buster), в свою очередь, есть свой бренд игровых девайсов Lunacy. По данным СПАРК, его выручка в 2024 году составила 87 млн рублей, прибыль — 21 млн рублей.

Из десятков тысяч российских стримеров активно, несколько раз в неделю, ведут трансляции только 300–500, говорят в Streamers Alliance и Cybernetica. Остальные выходят в эфир реже, раз в неделю или в два-три месяца, отмечает Валов. Часто это крупные стримеры вроде Деревяшкина (Koreshzy, 2,2 млн подписчиков на Twitch) и Парадеева (Paradeev1ch, 2,3 млн), которые уже сформировали вокруг себя лояльную аудиторию, или инфлюенсеры из других сфер.

Среди последних — актер и звезда ТНТ Андрей Гайдулян, который зарегистрировался на Twitch несколько месяцев назад. Сейчас у него 86 000 подписчиков, в основном он снимает IRL-контент. Другой пример — телеведущий Дмитрий Дибров, который общается на Twitch со зрителями, у него 6000 подписчиков. Для селебрити стримы — способ сблизиться со своей аудиторией и привлечь молодых фанатов, объясняет Соколов.

Российская индустрия стримеров продолжит расти на 15–20% в следующие годы, оценивает Каплан из Getblogger. Кроме интереса, новичками движет и потенциальный высокий доход, говорит Соколов. Правда, некоторые эксперты опасаются возможной блокировки Twitch в России на фоне текущей интернет-политики. В таком случае количество стримеров сократится на 20% из-за запрета рекламы на платформе и неспособности перевести аудиторию на другие площадки, прогнозирует Никитин. Впрочем, в последние годы он не заметил претензий Роскомнадзора к платформе.

«Стриминг сегодня — это не просто геймплей, а медиа, заменившее телевидение для поколения 18–34 лет. Они смотрят развлекательный контент или новостной — и все это в формате разговоров на кухне», — заключает Никитин.