Выпускник Сочинского государственного университета туризма, Евгений Демин стал предпринимателем в 25 лет. Сейчас основанная им компания Splat занимает 14% российского рынка продуктов по уходу за полостью рта. Продукция экспортируется более чем в 30 стран мира. Разработки научного центра Splat получили более десяти российских и международных патентов. По просьбе Forbes Евгений ответил на вопросы участников конкурса «Школа молодого миллиардера», читателей и журналистов. Все самое интересное — в нашем онлайн-интервью.
— Какой процент продаж от всего объема занимает украинский рынок? Насколько хорошо покупают продукт на Украине? (вопросы Романа Кудлая, Днепропетровск)
— Украинский рынок занимает около 5% в общих продажах. Могу сказать, что, даже несмотря на сегодняшнюю непростую ситуацию, к нашим продуктам на Украине очень хорошее отношение и покупатели по-прежнему их любят и приобретают.
— Как попасть на прилавок на таких рынках, как ОАЭ, США, Китай? Будут ли там покупать?
— С одной стороны, нужно предложить нестандартный, интересный продукт. С другой — возможности четко выполнять запросы сетей, обеспечивать логистику, промоподдержку, выстроить коммуникацию с покупателем. Если продукт хороший и команда заинтересована в развитии в стране — все получается. Ведь базовые ценности и потребности у людей похожи, живут ли они в России или в Китае.
— В чем разница между Splat и аналогичной швейцарской пастой Curaprox?
— Мы уважаем творчество коллег, потому что непросто создать продукт, который бы нравился хотя бы трем людям. Слишком разные у всех вкусы, потребности и предпочтения. Мы вкладываем максимум усилий в эффективность формул, ищем новые, необычные решения и замену морально устаревшим компонентам. Например, наш запатентованный ферментативный комплекс Luctatol на основе молочных ферментов и экстракта лакричника защищает от кариеса и препятствует образованию зубного налета на 96%. Это клинически доказанный эффект. А многие производители до сих пор используют только фтор как единственное средство против кариеса.
— Зачем вам такой большой ассортимент паст? Прямой ответ, для пользователей! (Михаил Серов)
— Мы делаем каждый продукт с нуля для решения конкретной задачи. Это может быть восстановление эмали, возвращение здоровья десен или защита детских зубов от кариеса.
Есть эмоциональные продукты, которые не только эффективные, но еще и вкусные.
Ведь мы все разные. Здорово, если каждый находит продукт себе по душе. Я пользуюсь сразу несколькими пастами, это интересно и необычно.
— Как пришла идея писем в коробке зубной пасты? (анонимный вопрос)
— В один момент мне захотелось рассказать людям, для которых мы трудимся, кто мы, что нами движет, какие у нас ценности, почему мы выбрали это дело, что волнует меня и команду. Это как познакомиться с человеком, узнать его ближе, подружиться, если тебе близок его мир. Мне очень хочется, чтобы между нами были максимально открытые отношения, настоящие, человеческие.
— Письма в пасте очень личные — и про переживания, и про дочек. Как семья к этому относится? Уязвимее или сильнее из-за того, что на виду по-честному? (вопросы Ирины Телицыной)
— Для нас это естественно, наверное, потому что мы с юга, а там люди более открыты. Если ты честно делаешь свое дело и готов делиться и радостями и горестями, признавать свои ошибки, то легче рассчитывать на понимание. Я не понимаю, почему компании, состоящие из живых людей, отгораживаются от покупателей пятиметровым забором. Ведь это же люди, которые платят нам зарплату, которым важно, кто и зачем сделал эту пасту, ботинки или компьютер, какая за этим история и кто отвечает за результат. У нас еще не очень развит семейный подход, как в Италии например, когда вся семья гордится и участвует в деле, которым занимается уже несколько поколений.
— Бывает ли, что наступает разочарование — вкладывал-вкладывал в человека, а он не двигается вперед, или цену себе в убыток держишь, а народ все бранится, что дорого? Если да, что в таких ситуациях помогает справиться с психологической усталостью?
— Да, так бывает, но мы же все люди. Возможно, я когда-то сам огорчил того, кто теперь огорчает меня. Для меня важно помнить, что мы трудимся для позитивных и неравнодушных людей, которым не все равно, и их абсолютное большинство. Поэтому для меня важно не осуждать, а найти то общее и хорошее, что нас соединяет. Подумать, сколько мы друг другу принесли пользы, или в случае с ценой понимать, что она минимальна для такой эффективности продукта. Важно быть честным и спокойным и принимать решения от созидания, а не от разочарования.
— Со многими предпринимателями, которые были героями в начале нулевых, на разных мероприятиях, наверное, уже пересекались и дружите. А новая генерация где? Кроме вас, никаких имен ярких не знаю…
— Совершенно точно есть много новых ярких имен, и это очень здорово! Мне иногда удается бывать на программах для молодых предпринимателей, я вижу огромное количество ребят и проектов, которыми страна может гордиться. Радует, что это не только IT или услуги, но и производство, научные исследования и медицина. Взять хотя бы финалистов конкурса GSEA [Международная премия молодых предпринимателей. – Forbes]. Это очень крутые ребята, я думаю, они очень ярко себя проявят в ближайшее время.
— Знаю, что вы участвовали в разных программах как ментор. Какие ошибки делают современные стартапы, каких вы не делали, а мимо каких старых шишек, наоборот, автоматически проходят?
— Ошибки мы все делаем одинаковые. Что я замечаю: в нынешнем поколении маловато амбиций, почти нет задачи стать национальными чемпионами, покорить мировой рынок. Все более спокойно — такой баланс работы и жизни. Мне кажется, раньше мы ставили себе радикальные цели, выходили в жуткий дискомфорт, сознательно сжигали мосты, чтобы прорваться вперед. Ну и ключевой вопрос для всех во все времена — команда, как ее собрать и мотивировать на прорыв. А с точки зрения ошибок: сейчас есть более грамотная система поддержки, бесплатных курсов, вебинаров, доступ к любым распределенным знаниям. В начале 2000-х этого не было, все приходилось проверять на себе. Поэтому технических ошибок сейчас меньше, но скорость и масштаб амбиций меньше.
— У вас в России производство, но компоненты же импортные. Что в кризис делали / делаете?
— Да, это так. Стараемся объединять закупки с коллегами по рынку, несколько компонентов и упаковку делаем сами, ищем новых поставщиков, договариваемся со старыми о скидке. Конечно, мы все оказались не готовы к резкому изменению курсов. Надеюсь, это нас подтолкнет к системным изменениям в отрасли, мы больше научимся делать сами или станем страховать эти риски.
В глобальном мире одному очень сложно, важна кооперация и распределение труда.
Важно понять, что мы можем делать лучше всех в мире, и фокусироваться на этом, выстраивая качественную партнерскую сеть.
— Точки роста, по-вашему, где в бизнесе? Чем сейчас стоит начать заниматься?
— Искренне считаю, что уровень конкуренции в России очень низкий, и заниматься можно почти всем. Если сделать акцент на безупречный сервис, удобство, быстроту, честную стоимость, то поле открывается большое. Очень не хватает разнообразного российского — от вкусного и чистого общественного питания до одежды, электроники и образовательных сервисов. Я смотрел бы на сектора, где можно быстро масштабироваться, сделать продукт международным. Если можно делать что-то для 7 миллиардов, зачем ограничиваться 145 миллионами? Например, качественные и безопасные продукты питания, снэки, воду и натуральные напитки, энергосберегающие технологии и т. д.
— Если бы продали Splat, чем занялись бы с тем же рвением?
— Сложно сказать. Серьезно об этом никогда не думал. Считаю, что надо заниматься тем, что очень-очень любишь и чем живешь. Я живу Splat сейчас, и мне все очень нравится! Мы только начали серьезную мировую экспансию, попали в крупные международные сети, вошли в топ продаж на Amazon, так что все только начинается!
— Насколько трудно начинать раскручивать свой бизнес без традиционной рекламы? (здесь и далее анонимные вопросы)
— Не очень понятно, что такое «традиционная реклама». Реклама вообще — это сообщение, которое мы передаем тому, кого считаем потенциальным клиентом. Если мы можем передать это сообщение через продукт, команду, социальные сети и своих фанатов, даже если их немного, это уже отлично. Важно только, чтобы в продукте было о чем говорить, тогда это сообщение распространяется само. А если понимать под «традиционной рекламой» СМИ, то эффективность снижается год от года как минимум из-за того, что количество рекламного «шума» увеличивается.
— Какие каналы продвижения продукции Splat вы использовали на начальном этапе?
— Все описанные в предыдущем ответе.
Мы старались сделать продукт, о котором хочется рассказать.
И стоматолог, и молодая мама должны найти что-то привлекательное именно для себя. Во-первых, сам продукт — канал коммуникаций и способ передачи смыслов. Во-вторых, его доступность — наличие в магазине и качество представленности. В-третьих, люди, которым он предназначен.
— Как пришли первые клиенты?
— По одному, медленно, день за днем. И тогда, и сейчас я считаю, что мы работаем в продажах, это наша общая ответственность. Идешь домой мимо аптеки — загляни и убедись, что ты там представлен.
— Скажите, пожалуйста, честно: Splat тестирует свою продукцию на животных? (Ирина Семибратова)
— Честно говорю — не тестирует.
— Не могу найти в Москве пасту «Лавандасепт» уже больше месяца? Перестали изготавливать или проблемы снабжения? (Татьяна)
— С производством все в порядке. Видимо, кто-то из наших партнеров-дистрибьюторов не успевает доставлять продукт. Для меня это очень важно. Пришлите адрес. Мы вам пришлем «Лавандасепт».
— Триклозан и аналоги используете в пастах?
— Нет. Триклозан — мощный антибактериальный компонент, который, по данным большого количества исследований, при длительном использовании вызывает привыкание микроорганизмов в полости рта, и паста перестает работать. Мы заменили его не менее эффективными, например, биосолом и натуральным тимолом. Также используем экстракт коры магнолии, лакричника и эфирные масла чайного дерева и герани.
— Вреден фтор в зубной пасте или полезен? Вопрос навеян статьей «Большой зубной обман». (Александр Кодистов)
— Фториды, которые используются для гигиены полости рта, рекомендованы Всемирной организацией здравоохранения. Сейчас фторируют даже продукты питания, например молоко, в Швейцарии, Англии, США, Болгарии. Более широко используется фторирование поваренной соли. Для фторидов установлена максимально допустимая концентрация в средствах гигиены полости рта — 0,15%, которая не является токсичной. Splat это требование выполняет. В России существуют регионы, в которых природное содержание фтора в воде завышено, что может привести к флюорозу. Мы предлагаем альтернативу — пасты с компонентами, заменяющими фториды.
— Каков объем клинических испытаний, которые вы проводите, какова строгость требований? В чем разница между тем, как это делается у нас и в других странах?
— Расширенные клинические испытания мы проводим для каждого продукта. Сотрудничаем с ведущими профильными университетами и независимыми лабораториями России и Европы, подтверждаем все заявленные на упаковке свойства. Испытания проводятся после того, как получены протоколы соответствия от сертификационных органов РФ.
В России зубные пасты относятся к косметическим средствам, в некоторых странах — к лекарственным. Поэтому и требования к сертификации и клиническим исследованиям отличаются. Есть еще географические особенности состояния полости рта. Например, в Скандинавии в воде дефицит фтора, и результаты клинических испытаний будут отличаться от российских.
Для того чтобы российскому продукту пройти «клинику» в ЕС, его нужно сначала зарегистрировать для российского рынка, потом для экспортного. До этого ни один европейский университет не возьмется за проведение клинических исследований.
— Мы разрабатываем косметический продукт. Какие советы вы можете дать по оформлению упаковки и по созданию самого продукта? (Илья Портнов)
— На мой взгляд, важно делать и продукт, и упаковку как для близких — с огромным вниманием к самым незначительным деталям. Чтобы он работал так, как заявлено, чтобы его удобно было взять в руки, легко открыть и оставалось приятно ощущение после использования. Приглашайте клиентов в свое сообщество через QR-код, чтобы они узнавали больше о вас и компании. Важно быть на связи с людьми, для которых мы трудимся, сделать доступ к информации о компании легким.
— Как через два года выкупить фирму, в которой работаешь?
— Если ты в самом начале пути и объем продаж небольшой, то и стоимость компании небольшая. Важно понимать, что ты потом будешь с этим делать, как увеличишь оборот и прибыль, за счет чего вернешь долг или расплатишься с продавцом. Если понимания нет, то лучше подкопить опыт и ресурсы. И конечно, важно, кто с тобой в команде, кто будет помогать воплощать план развития.