«В соцсетях приложение через 2-3 месяца начинает окупаться и еще 3-4 месяца приносит прибыль»
Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о создании и монетизации игр в социальных сетях, о бюджетах своего бизнеса и о рекламе в социграх, о том, почему на международном интернет-рынке нечего делать без офиса вблизи Кремниевой долины, и о том, следует ли создавать свои проекты или адаптировать зарубежные, рассказывает гендиректор компании Progrestar Андрей Фадеев. Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».
Максим Спиридонов: Пару лет назад, когда в бурно росших тогда социальных сетях появились приложения, они оказались в каком-то смысле выходом из патовой ситуации, в которой соцсети пребывали. Трафика было много, а как на нем вести эффективный бизнес, в полной мере было неясно. Тогда применялись модели классической монетизации, то есть реклама через показы. Это не было эффективно, и соцсети не окупались. Создание социальных приложений было как гром среди ясного неба. Это была возможность вовлечь в работу над своим бизнесом множество разработчиков и таким образом получить большую аудиторию, большие деньги и большие возможности для развития. Год назад тема создания социальных приложений была остромодной и широко обсуждалась. В последние месяцы обсуждения приутихли, но понятно, что ниша осталась, отрасль развивается. Во многих случаях она была прибыльной. О том, что происходит сегодня, мы поговорим с генеральным директором компании, которая успешно и давно (относительно жизни самого рынка) занимается вопросами приложений в социальных сетях. Компания называется Progrestar, а наш сегодняшний гость — Андрей Фадеев. Андрей, ты как бизнесмен ушел в нишу социальных приложений из области электронной коммерции?
Андрей Фадеев: Да, именно так и было.
— У тебя был свой магазин или даже не один, верно?
— Была сеть магазинов и один электронный торговый центр, который включал 80 000 наименований товаров. Тогда было очень модно делать интернет-магазины, особенно среди студентов.
— Потом стало модно делать социальные приложения и ты решил переключиться?
— Когда мы начали делать социальные приложения, это было еще не так модно. Это стало модным, когда мы показали, сколько на них можно зарабатывать.
— Под словом «мы» ты имеешь в виду себя или компании, которые были флагманами?
— Компании-флагманы. Первоначально было несколько компаний, в большинстве своем маленькие стартап-команды, которые попытались что-то сделать. Включив монетизацию в своих приложениях, мы показали, что там есть деньги. После этого они и стали модными, потому что ни в каком другом бизнесе невозможно было за такие короткие промежутки времени что-то сделать и заработать большие деньги.
— Насколько правильным ты сейчас видишь переход из электронной коммерции в разработку приложений?
— Я считаю, что это правильный шаг. Мы пришли в социальные игры из другой сферы, мы не были в игровой сфере, и это позволило нам привнести новые методики, которые крутились в голове, которые пришли из другого бизнеса. Старые большие компании так и не смогли войти в социальную сферу: для них это оказалось трудной задачей, потому что в социальной сфере необходимо очень быстро и качественно думать.
— Ты сказал, что здесь более «быстрые» деньги. Какими деньгами твой вход в эту нишу сопровождался? Во сколько раз увеличился оборот компании?
— В какой-то момент мы хотели сделать интернет-магазин в социальной сети и двигались именно в этом направлении. Наши первоначальные попытки увенчались успехом. Магазин не получился, но получился сервис подарков в социальной сети. Это обыкновенный wish-лист: люди в социальной сети могли указывать, что они хотят, и их друзья могли покупать это в наших же магазинах. Это вышло за рамки электронной коммерции. Монетизировать без электронной коммерции оказалось выгоднее, и тогда мы перетащили какую-то часть команды на создание сервисов в социальных сетях. Тогда мы делали немонетизированные приложения, так как никто не знал, как зарабатывать на них деньги. В рамках стартапа мы делали новые, интересные штуки, которые росли, и всем они нравились. Это и стало бизнесом, когда мы решили попробовать монетизацию в таких сервисах, и в первый же день мы заработали половину месячной выручки нашего торгового направления.
— Сколько, если не секрет?
— Порядка 600 000 рублей.
— Заниматься бизнесом ты начал по российским меркам довольно рано, лет в шестнадцать?
— Да, мне было около семнадцати.
— Что подвигло тебя заниматься бизнесом, вместо того чтобы гулять с девчонками и пить пиво, как нормальные подростки?
— Наверное, то, что я не москвич и здесь постоянно надо было вертеться, чтобы что-то происходило. Денег на алкогольные напитки, клубы и вечеринки не было, и мне приходилось много работать. Я работал страховым агентом, пытался заниматься продажами в компании Oriflame.
— Чем занималась твоя первая компания?
— Это была «Постелька.ру» — первый интернет-магазин по продаже постельного белья. В то время на рынке доминировали магазины по продаже бытовой техники и не было никаких магазинов по продаже товаров для дома. Это оказалось интересной и прибыльной сферой, тем более для 18-летнего парня. В моем первом магазине я работал и оператором, и курьером, то есть прошел все ступени.
— Что ты сделал вслед за этим магазином?
— Вслед за ним мы начали открывать торговую платформу — что-то похожее на «Яндекс.Маркет», потом это все переросло в поставки массажных кресел и различных товаров из Китая. Там уже были большие контейнеры, сложные отношения с китайцами. Я прошел весь торговый путь.
— Ты выступал как операционный руководитель? Вопросы логистики и закупок решал ты?
— Да, практически все вопросы решал я.
— Интересно, поскольку обычно технические специалисты далеки от таких вещей, они им не очень хорошо даются.
— Соглашусь, но я, наверное, больше управленец, хотя все первые магазины я написал самостоятельно. Сейчас я знаю, что, как и где делать в наших играх.
— Сейчас ты пишешь?
— Нет, у меня не получается. Иногда у меня возникает очень сильное желание сесть и пописать. Хочется взять два выходных и написать какую-то гениальную штуку, потому что я помню, как это происходило вначале, это были прекрасные чувства. Но у меня есть замечательная команда, которая меня от этого отговаривает. Сейчас я не поддаюсь этим порывам, но раньше такое было.
— Сколько в команде человек?
— Порядка 45-50. Это та команда, которая сейчас работает над разработкой игр. Команда управленцев, которая стоит рядом со мной, — восемь человек. Именно они меня и отговаривают.
— Ты в интервью говоришь о том, что основал Progrestar без заемных средств и инвестиций. Это так?
— Да, первые деньги были вложены мной из моего предыдущего бизнеса.
— До сих пор у вас нет внешних вложений?
— Нет.
— То есть ты 100%-й владелец компании?
— Да.
— Управленцев ты не пускаешь в акционеры?
— Нет. Есть опционные программы, но в акционеры не пускаю.
— Опционные программы завязаны на бонусах или предполагается, что они станут совладельцами?
— Предполагается, что они станут совладельцами. Им полагается ими стать.
— Люди, которые находятся под твоим руководством, примерно твоего возраста?
— Да.
— Не было искушения взять тех, кто заметно старше тебя и, быть может, опытнее? Как ты, будучи управленцем, относишься к людям, которые значительно старше тебя?
— Положительно, но я смотрю не на возраст, а на умение быстро решать вопросы и на профессионализм в той или иной сфере. Сфера социгр такова, что профессионалов в этой области нет, никто не знает, как сделать хорошо или плохо, ни у кого нет данных по этому поводу.
— Ты опираешься на свою управленческую интуицию при выборе людей и по ходу работы пытаешься понять, насколько они подходят?
— Да. У нас есть испытательный срок. Не в контексте его стандартного понимания — это срок притирки между мной и человеком, который планирует работать в нашей все расширяющейся компании, и этот срок достаточно большой. Я не представляю, как можно сделать человека управленцем, не проработав с ним хотя бы полгода, не изучив его досконально.
— Хорошо. Как ты сейчас ведешь управленческий учет? Как следишь за потоками финансов? Когда бизнес вырастает, становится многопотоковым, когда людей много, технического образования должно не хватать. У тебя есть хорошие финансисты?
— Безусловно, в нашей компании есть финансовый директор, который решает абсолютно все вопросы. Это человек, который не пришел со знаниями того, как это работает и должно работать. Человек, который выучился этому на моих глазах. Сейчас он даст фору очень большому количеству финансистов.
— Ты строгий начальник?
— Да, в достаточной степени, но об этом следует судить не мне, а нашим сотрудникам. Выторговать у них правду практически невозможно. Я очень веселый, но, наверное, строгий.
— Сейчас приложения как таковые все еще денежная тема, она находится в тренде? Или стоит смотреть куда-то дальше? Ты ушел из сферы электронной коммерции в социальные приложения. Может, стоит сделать еще один крен, если ты настолько гибок, и двинуться еще куда-то?
— Такие мысли, безусловно, меня посещали, но есть один нюанс. Я бы сказал, что это сфера социальных игр, потому что на приложениях очень сложно начать зарабатывать деньги, на играх это сделать легко. Эта сфера — единственная сфера в мире, в которой маленькая команда может сделать какой-то продукт и за очень короткий промежуток времени, год-два, превратиться в международную компанию. Ситуация очень похожа на нашу, потому что за полтора года компания из маленькой команды, которая занималась разработкой приложений только для «ВКонтакте», превратилась в международную команду с офисом в Москве и с открывающимися офисами в других странах (для удобства работы).
— В чем заключается ваша международность? Где еще вы открываетесь?
— Facebook достаточно обширен как международная сеть. У нас играют люди даже из Зимбабве, я уже не говорю о США или Бразилии. Для того чтобы быть успешной и уверенно себя чувствовать на международных рынках, как это ни печально, IT-компании необходимо иметь офис в Сан-Франциско, точнее в Кремниевой долине.
— Если быть еще точнее, то ближе к Facebook — в твоем случае.
— Там все очень близко. Там необходимо иметь офис по той причине, что при его наличии абсолютно любые проблемы решаются быстрее в разы.
— Ты знаешь об этом не понаслышке?
— Да, мы находимся на стадии подписания договоров и соглашений по открытию офиса в Сан-Франциско. Мне раньше говорили о том, что это необходимо, грамотные и богатые люди, даже на российском рынке. Они говорили: «Андрей, в США надо быть обязательно, потому что Россия — маленькая страна, которая им неинтересна». Когда я побывал в США первый раз, я понял, что так и есть. В России есть много мозгов, много грамотных профессионалов, которые могут делать фантастические вещи с технической точки зрения, но у нас не хватает коммерческой составляющей. Люди знают, как сделать правильный и интересный сервис, но не знают, как начать на нем зарабатывать. Там эти проблемы решаются. Там к России относятся как к маленькой стране, где жителей в пять раз меньше, чем аудитория Facebook. Они считают, что у нас ходят медведи и люди в ушанках со звездами на лбу. Когда ты говоришь, что у тебя большой офис в Москве, что ты разрабатываешь игры и приложения, там к этому отнесутся скептически. Огромное количество вопросов можно решить, просто сказав, что твой офис находится в Сан-Франциско.
— Поговаривают, что ты отказываешься от предложений российских инвесторов. Ты надеешься получить инвестиции на Западе?
— Мы не планировали получать инвестиции ни в России, ни на Западе. У нас достаточно успешный опыт самостоятельной работы, но если ты идешь на Запад, где больше денег, то просто по правилам необходимо привлекать инвестиции. Вот, например, недавние заявления компании Zynga — крупнейшего разработчика социальных игр: «Мы готовы 5% продать за $500 млн». На вопрос «Зачем вам деньги?» они ответили, что не знают, что им просто нужна оценка. Там инвестиции привлекают для оценки. Безусловно, мы пойдем на Запад и нам будет необходимо привлекать инвестиции именно по этой причине. Это можно делать и в России, но в России очень слабо развита система маленьких инвестиций. Если на Западе кто-то приходит и упрашивает тебя, чтобы ты взял деньги и отдал 5–15%, то у нас складывается так: есть большие дяденьки (возможно, нефтяники) с деньгами, к которым приходят стартаперы и просят денег, на что эти большие дяденьки отвечают: «Денег мы вам дадим мало и заберем 51%». В этот момент желание заниматься бизнесом пропадает.
— Пока ты не получил инвестиции, скажи, как ты сам оцениваешь компанию?
— Если оценивать по реальным показателям компании, как это делают в России (так же оценивают маленький магазинчик на Садовом кольце), то компания стоит от $5 до $10 млн, но есть интересный и удивительный факт: абсолютно такая же по показателям (количеству сотрудников, доходу на пользователя, количеству пользователей) компания, как и наша, — бразильская, работающая на бразильском рынке и в социальной сети Orkut, но имеющая офис в Нью-Йорке, — недавно была оценена в США в $300 млн, то есть в нее вложили инвестиции при такой капитализации. Вот еще одна причина, по которой мы очень хотим быть международной компанией, дающей жару в России, но при наличии офиса в США. В таком случае оценки разнятся в 30 раз. Все зависит от того, что мы сделаем в ближайшее время. Открываем офис в Сан-Франциско, капитализация сразу увеличится в 10 раз по той простой причине, что там есть деньги, которые люди готовы давать. У нас в России деньги давать не готовы, потому что тут люди эту сферу не понимают.
— Сегодня Progrestar состоит из 12 живых игр, правильно?
— Живых 8, но сделали мы уже больше 20 проектов.
— Вы их закрываете по мере потери ими актуальности?
— Да, периодически они перестают окупать сервера, снижается количество пользователей. К сожалению, социальные игры таковы, что хотя бы раз в 3 месяца необходимо выпускать игру.
— На какое время сохраняется интерес у игрока в среднем?
— Люди не играют в социальные игры больше чем месяц-три. В рамках социальной сети игра не может эффективно жить больше года. Даже в том же «ВКонтакте» огромное количество мертвых приложений, которые имеют солидное количество установок, но в которые каждый день никто не заходит. Для нас это бесполезные цифры, и мы отключаем игры. Безусловно, тех пользователей, которые продолжают играть, мы за месяц до закрытия игры предупреждаем и даем им насладиться всеми прелестями игры до конца. Огромное количество виртуальной валюты даем, и люди играют, но проект закрывается, потому что его нет смысла держать. В портфеле они у нас есть, но сейчас не все проекты актуальны.
— Какой средний доход на пользователя?
— Я не могу сказать в рублях, потому что зачастую я измеряю эту цифру в голосах. Я назову относительные цифры, которые слушателям будут понятны. Если представить, что в Китае доход на пользователя — x, то в России, Бразилии, Индии — 2x, в Европе — 3x, в США, Канаде и Великобритании — 4x. Можно сказать, что в США каждый конкретный пользователь платит как минимум в два раза больше.
— Многие российские разработчики и паблишеры делают локализации китайских игр, а у вас свои игры?
— В данный момент да. Мы полностью отказались от издательства и занимаемся своими собственными играми, и это дает очень хороший результат.
— Почему? Ведь можно быстро поймать удачливую игру на азиатском рынке, перевести ее на русский и получать деньги.
— Есть пословица: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Можно что-то сделать быстро, но это так же быстро угаснет, и вы перестанете зарабатывать деньги. Сейчас в социальных сетях сохраняется тенденция: только те продукты, над которыми ты регулярно работаешь, которые обновляются как минимум два раза в неделю, способны удерживать пользователей и зарабатывать деньги. Если говорить конкретно о китайских разработках, то обновлять их в России очень сложно, делать какие-то рекламные интеграции в такие продукты просто невозможно, потому что китайцы — очень специфические люди. Они не дают код, необходимо писать ТЗ на каждое изменение и говорить, как надо сделать: они могут сделать, могут не сделать. Здесь же мы все фиксируем договорами, а работа с китайцами — крайне тяжелая штука. Я понял это еще тогда, когда работал в электронной коммерции и возил оттуда товары. Второй раз я это понял, когда мы работали с китайцами по локализации. Самый главный момент — то, что доминирующий рынок в мире — Facebook. Даже сейчас там в 6-7 раз больше пользователей, чем во «ВКонтакте», и я даже не говорю об активной аудитории. Российский рынок долгое время развивался и развивается по простому пути: мы смотрим, что есть на Западе, делаем это у нас и пытаемся с нашей маленькой аудитории собрать деньги.
— Справедливости ради надо сказать, что европейцы развиваются по тому же сценарию. Немцы уже давно, посыпая голову пеплом, говорят: «Что же мы такие балбесы! Все клонируем».
— Да, все правильно. Сколько клонов Groupon вышло по всему миру? Придумали его именно в США. Когда-то мы поняли одну очень простую вещь: если ты хочешь собрать сливки, как мы первоначально это делали на рынке социальных игр, то ты должен делать что-то уникальное. Только уникальные продукты позволяют тебе заработать намного больше денег. Если брать продукты того же Китая, США, то их нельзя будет пустить обратно. С продуктами, взятыми из США, нельзя будет выйти в том же США, именно поэтому мы перешли к собственной разработке. Только так мы можем чувствовать себя совершенно комфортно и свободно на зарубежных рынках.
— Какой цикл разработки продукта имеет место сегодня? Как рождается идея?
— Идея рождается в потоке новостей. Мы смотрим на все те игры, соцприложения, которые выходят, читаем множество блогов, возникают мысли и идеи, потом через нашу внутреннюю фокус-группу решаем, что будет интересно пользователям, и затем начинаем разработку. Если раньше можно было за месяц сделать что-то, более или менее зарабатывающее деньги, то сейчас время разработки приближается к четырем-пяти месяцам работы. Это действует, если мы говорим о продуктах, которые способны зарабатывать деньги.
— Все это делается вашими собственными силами?
— Да. У нас были попытки по открытию различных офисов по России, были попытки работы по фриланс-модели, и все они оказались нормальными, но не настолько успешными, как наша сегодняшняя работа. У нас open office — все видят, кто и что делает. Мы вместе работаем, мы вместе создаем продукт, и каждый участник команды видит, что происходит.
— Как я понял, для тебя очень важно постоянное обновление, чтобы пользователь видел жизнь игры и ее развитие.
— Это обязательно. Если пользователь решит, что обновление задержано, у него в мозгу родится мысль, что на игру забили, что ничего делаться не будет, и пользователь уйдет, а вернуть его будет практически невозможно. Это стоит огромных денег, и он окупаться не будет. Намного правильнее держать пользователя внутри приложения.
— Какие примерно деньги вкладываются в одно приложение, если не секрет?
— В одно приложение вкладывается порядка $200–300 000. Бюджет очень сильно разнится по тратам на маркетинг. В минимальном варианте необходимо еще столько же потратить на маркетинг игры для того, чтобы она начала зарабатывать деньги.
— $200–300 000 на одно приложение, которое через год будет закрыто?
— Да, так и есть. Через два-три месяца оно начинает окупаться, в течение трех-четырех месяцев оно приносит прибыль. Производство игр очень похоже на производство большого кино.
— Интересно, как повторяется история. Это еще один виток спирали. Entertainment перешел из кино в игры. Какие наиболее успешные приложения были и есть сейчас? Какие у них показатели?
— Это сильно зависит от социальной сети. Феерично огромными были показатели самых первых наших приложений. Например, приложение «Фабрика друзей» за неделю набрало 1 млн пользователей без рекламы, за вторую неделю оно набрало еще 1 млн, и в какой-то момент мы включили монетизацию и решили заработать деньги. Как раз оно приносило порядка 500–600 000 рублей в сутки.
— Это было приложение для «ВКонтакте»?
— Да, исключительно для него. Тогда еще не было деления средств между социальной сетью и разработчиком. Как раз на «Фабрике друзей» появилась модная схема деления 50 на 50, то есть социальная сеть забирает 50% и разработчик получает 50% от дохода.
— С вас началось это деление?
— Да.
— Когда это было?
— Летом или весной 2008 года.
— Как различаются процессы разработки приложений для «ВКонтакте», «Моего мира», «Одноклассников», Facebook?
— Во всех этих социальных сетях есть некоторые специфические функции, которые необходимо учитывать. Разницы в разработке нет, просто приворачиваются различные виральные механики и методики, которые работают или не работают в той или иной социальной сети. Если взять приложение «ВКонтакте» и просто перенести его в «Мой мир», оно там не будет расти. Там необходимы свои собственные механики. То же самое произойдет в обратной ситуации. Все социальные сети обладают некоторыми особенностями, которые необходимо знать, чтобы приложение росло. В противном случае оно будет зарабатывать деньги, если потратить хороший бюджет на рекламу.
— А это нежелательно?
— В социальных сетях пока еще возможно не тратить огромные деньги на рекламу.
— Скоро это будет невозможно?
— Такие предположения есть, потому что социальным сетям выгодно, чтобы разработчики тратили деньги на рекламу. Как и Facebook, другие социальные сети постепенно отключают различные виральные механики, потому что они утомляют пользователей.
— Какие жанры игр популярны сейчас?
— Я вижу, что появляется больше стратегий, социальных многопользовательских RPG. Все то, что раньше было доступно в браузере (браузерные игры), медленно перетекает в социальные сети, и людям это нравится. Если в «Счастливого фермера» могли играть все от мала до велика, то сейчас игровые жанры унифицируются и западные разработчики стараются делать игры для мальчиков, девочек, нацеленные на определенный возраст, определенную категорию людей. Доход на пользователя в таких играх отличается в лучшую сторону, если сравнивать с массовыми играми.
— Сейчас происходит сегментация — переполненный рынок уходит в ниши и пытается в них найти своего пользователя, поймать его, придержать и заработать на нем?
— Да, все правильно. Все разработчики сейчас пытаются увеличить срок жизни игры с года до бесконечности. Нам тоже было бы приятно, если бы наши пользователи играли в наши игры вечно.
— Помимо пользовательских микроплатежей, которые, как я понимаю, доминируют в вашей выручке, вы используете и product placement?
— Да.
— Насколько это значительная часть вашего заработка? Как это работает?
— Если говорить о той поре, когда конкуренция была очень маленькой и мы получали большую часть денег, которые зарабатывались на этом рынке, то какое-то время мы плевались на любой product placement, мы не хотели его делать, потому что считали это слишком маленькими деньгами, чтобы поднимать пятую точку. Сейчас, когда конкуренция намного сильнее, безусловно, мы начинаем смотреть на различные альтернативные источники дохода. Таким источником в последнее время и стал product placement. Брендирование чего-то внутри приложения приносит солидные деньги. Эта сфера началась развиваться год назад, и сейчас product placement может приносить месячную выручку. Можно получать деньги с пользователей, и то же количество денег можно получать с рекламодателей.
— То есть выручка может делиться пополам?
— Да, это все более и более возможно. В средних компаниях это так. Топовые приложения, которые зарабатывают много денег, возможно, имеют другие пропорции, но сейчас за счет product placement можно удваивать выручку. Это происходит потому, что платящая аудитория — от 3% до 5%. Как в течение трех лет соцсети и мы, как разработчики, ни старались увеличить этот процент, у нас ничего не выходило. Он растет очень медленно, поэтому у нас всегда есть 95% абсолютно не платящей аудитории, которую нам нужно как-то монетизировать. Здесь помимо product placement образовалась еще одна интересная система — система offer (предложений), то есть человеку в игре предлагается что-то сделать и получить за это виртуальную валюту.
— Не внести ее в качестве денег, а заработать?
— Да, за это нам платит рекламодатель. Эта сфера сейчас очень активно развивается, и у рекламодателей обычно денег больше, чем у пользователей. За счет этого можно утраивать выручку.