Глава Spotify в России: «Мы видим взрывной интерес пользователей»

Фото DR
Илья Алексеев Фото DR
15 июля в стране запустился шведский стриминговый сервис Spotify. Его гендиректор в России и СНГ Илья Алексеев дал первое интервью Forbes, в нем он рассказал, как Spotify собирается бороться с конкурентами за пользователей, кто составляет плейлисты для слушателей и почему запуск состоялся на день раньше.

Главное

  • Перед тем как выйти в Россию, команда Spotify проводила фокус-группы с жителями городов-миллионников, чтобы понять их музыкальные вкусы и предпочтения. Компания заключила договоры с российскими и зарубежными правообладателями.
  • Spotify арендовала офис в коворкинге WeWork, но из-за эпидемии коронавируса сотрудники компании могут работать удаленно до конца 2020 года.
  • Spotify активирует те партнерства с международными компаниями, которые уже существуют в других странах в зависимости от интереса местных пользователей к приложениям и сервисам. В России есть соглашения с соцсетями Facebook и Instagram, дейтинговым приложением Tinder, компанией Google, приложением для бега Nike Run Club и др.
  • Россия не единственный рынок для Spotify с сильными местными конкурентами. В отличие от других игроков компания сфокусирована только на музыке, а не на нескольких областях бизнеса. Помимо стандартных тарифов подписки у Spotify есть предложение для двух людей, которые живут вместе. Для музыкантов существует отдельная платформа, где они могут видеть статистику по своим релизам, а также найти людей из музыкальной индустрии по всему миру для создания новых треков.
  • Сразу после запуска в России Spotify занял первые строчки в магазинах приложений App Store и Google Play, трафик операторов связи вырос в десятки раз. 
  • 90% заработка Spotify в мире приносит премиальная модель монетизации, при этом 54% пользователей сервиса слушают музыку бесплатно.
  • Подкасты появятся в России, но неизвестно, когда это случится. 

«Российская аудитория нас очень сильно ждала»

Запуск Spotify в России переносился несколько раз. ООО «Спотифай» было зарегистрировано в России еще в 2014 году. Почему выход в Россию откладывался? 

Наша стратегическая цель — это быть представленными во всех странах мира, и, соответственно, мы хотели, приходя на российский рынок, убедиться в том, что у нас есть абсолютно все для успешного запуска. И сейчас именно такой момент. Мы стремились выпустить полностью адаптированный продукт для российской аудитории. 

Мы адаптировали и локализовали сервис, при этом речь не идет о том, что мы его перевели на русский язык. 

Мы должны были на 100% быть уверены в том, что все наши алгоритмы прекрасно понимают русский язык. Речь идет про поиск, про системы рекомендаций и т.д. Помимо этого, разумеется, мы запустились с максимальным каталогом как зарубежной, так и российской музыки. Мы на 100% легальный сервис. У нас есть договоры с российскими и западными правообладателями.

Рынок стримингового сервиса в России стремительно развивается. Согласно последнему отчету IFPI, объем российского рынка составляет $171 млн. В России живет около 150 млн человек, примерно 100 млн из них пользуются интернетом. А значит, перед нами один из самых больших рынков, и мы очень рады, что наконец-то мы здесь. Безусловно, для того чтобы запуститься, мы провели серьезную работу. Мы много говорили с нашей аудиторией, проводили исследования, общались. При этом мы посещали разные города России, чтобы изучить музыкальный вкус местных пользователей и адаптировать продукт в соответствии с их предпочтениями и ожиданиями.

Как вы изучали вкусы пользователей?

Мы проводили опросы в фокус-группах. Наша команда ездила в Москву, Санкт-Петербург и другие города-миллионники, чтобы изучить то, как себя ведут российские пользователи. Чего они ожидают, какую музыку слушают и т.д.

Официальный запуск сервиса должен был состояться в среду, 15 июля. Почему пришлось объявить об этом вечером накануне?

Официально мы доступны с 15 июля. До запуска мы тестировали продукт: Spotify в первую очередь используют на смартфонах. Чтобы пользователи получили возможность скачать приложение, его, естественно, нужно загружать в магазины приложений App Store и Google Play. Как правило, этот процесс требует определенного времени. Российская аудитория нас очень сильно ждала, поэтому уже 14 июля многие наши пользователи начали замечать, что приложение появилось. Они обращали внимание на все обновления, в том числе заметили и это. Ну, и собственно говоря, получили возможности скачивать приложение.

Когда было принято решение о том, что именно вы будете главой Spotify в России? 

Мы готовились к запуску в течение определенного времени, и этот процесс занял несколько месяцев. Соответственно, мы готовились к запуску вместе с командой, и я этот процесс лидировал.

Что входит в ваши задачи как главы Spotify в России?

Я отвечаю за развитие бизнеса Spotify в России , а также в странах СНГ. И, собственно, как у руководителя Spotify, моя задача помочь пользователям и музыкантам ответить на основные вопросы. У пользователя возникает вопрос «Можете ли вы помочь мне найти новую музыку?», а у музыканта — «Можете ли вы помочь мне найти новую аудиторию?». Моя задача предвидеть, каким образом мы можем связать музыкантов и слушателей, при этом мы понимаем, что в России очень богатая музыкальная культура, и стремимся не только привнести сюда глобальный опыт, но и адаптировать наш продукт максимально к местным реалиям, чтобы быть ближе к пользователю. Наша главная цель —  увеличить общий объем российского музыкального рынка, стать ключевым партнером для местных исполнителей и лейблов и лидером в индустрии.

«Мы уже работаем над созданием партнерств с локальными игроками»

Ранее вы работали директором по продажам в Facebook, вы возглавляли продавца диджитал-рекламы IMHO VI. Правильно ли мы пониманием, что одной из ваших основных задач будет поиск рекламодателей для Spotify в России?

Смотрите, у нас есть в России несколько аудиторий, с которыми мы работаем. В первую очередь это слушатели, которым мы помогаем открывать новую музыку. Во вторую очередь это музыканты и их партнеры, которым мы помогаем работать с аудиторией на нашей платформе. Естественно, у нас есть третья аудитория — это бизнес-партнеры, с которыми мы создаем разные варианты партнерств. Включая в том числе и продажи рекламы на платформах. То есть у нас уже есть локальный партнер, рекламная сеть Httpool, которая помогает реализовывать возможности продвижения брендов в Spotify. Мы заключили несколько рекламных сделок на старте: с брендом Tic Tac компании Ferrero и онлайн-кинотеатром Ivi. Я принимал в этом процессе непосредственное участие.

Будет ли Spotify искать партнеров на российском рынке среди глобальных и местных игроков?

Партнерства — это достаточно существенная часть нашей бизнес-стратегии. В России мы активируем наши глобальные партнерства, которые есть во всех странах мира. Spotify в России доступен не только в смартфонах, но также на других пользовательских устройствах — часах, телевизорах, автомобилях. Если вы геймер и используйте дома игровую консоль, например Xbox, то вы можете уже сейчас загрузить на нее Spotify и управлять приложением непосредственно из игровой консоли. Вы можете продолжать играть в игры, фоном при этом у вас будет играть Spotify, вы можете играть с помощью джойстика, а параллельно на телефоне управлять прослушиванием. При этом у нас есть большое количество классных, именно геймерских плейлистов, и это добавляет в ваш игровой процесс изюминку. 

Если вы бегаете, то можете использовать приложение Nike Run Club. В дейтинговом приложении Tinder вы можете установить в свой профиль так называемый гимн — это будет ваша любимая песня. Также вы можете добавить свои музыкальные предпочтения, и другие пользователи во время использования приложения могут видеть ваш профиль, понять, какая музыка вам нравится и, более того, даже проиграть часть трека. Это тоже добавляет такую изюминку в процесс использования приложения.

Вы перезаключаете глобальные партнерства с российскими представительствами международных компаний? Кто их выбирает?

Я не могу назвать это словом «перезаключаем». Естественно, мы контактируем с местными локальными представительствами соответствующих компаний, чтобы быть уверенными, что это партнерство работает, и мы друг друга поддерживаем. Мы понимаем, какие непосредственно в России приложения и сервисы интересны пользователям.  Исходя из этого активируем наше партнерство с этими компаниями. Эти решения мы принимаем совместно с локальными и глобальными командами. 

Сколько подобных партнерств у вас в России?

Помимо тех компаний, которые я перечислил, у нас есть партнерство с Facebook, включая Instagram, с Samsung, с компанией Google и Discord. 

СМИ писали, что вашим партнером будет МТС — удалось достичь договоренностей с оператором?

Мы уже работаем над созданием партнерств с локальными игроками в России. Безусловно, партнерство с телекоммуникационными компаниями — это важная вещь, но на данный момент мы не готовы что-либо говорить.

В марте мы писали, что Spotify выбрал для себя офис WeWork в России, так ли это?

Мы действительно работаем в WeWork. Но из-за всем известных обстоятельств, мы, как глобальная компания, приняли решение, что до конца года наши сотрудники могут работать из дома. Мы мониторим ситуацию, смотрим на рекомендации местных властей, чтобы принимать решения о возвращении в офис или о продолжении режима, как мы его называем work from home.


Spotify в России и мире

Spotify является крупнейшим в мире и самым быстрорастущим по числу подписчиков музыкальным стриминговым сервисом. Сейчас у него более 299 млн пользователей, включая 138 млн платных подписчиков в 92 странах мира. Сервис предоставляет слушателям доступ  более чем к 60 млн треков. 

Капитализация Spotify на Нью-Йоркской бирже превышает $48 млрд. Основатель и гендиректор Spotify Даниэль Эк рассказал 29 июля во время конференц-колла, посвященного финансовым результатам за второй квартал 2020 года, что только в этом месяце сервис запустился в России и еще на 12 других европейских рынках. «Первая неделя в России была очень насыщенной и даже более масштабной, чем неделя после запуска в Индии. Если мы будем и дальше развиваться в таком темпе, то в долгосрочной перспективе мы сможем привлечь еще 250 млн пользователей на этих рынках», — отметил он.

Spotify несколько раз откладывал запуск на российском рынке. В 2015 году сервис отказался от выхода в страну из-за экономического кризиса, политической ситуации и новых законов, регулирующих интернет, сообщало РБК. В июле 2016 года издание «Ведомости» писало, что Spotify предпринимает вторую попытку начать работать в России. В начале 2018 года Дэниэль Эк заявлял, что компания работает над запуском музыкального сервиса в Индии, России и Африке. В марте 2020 года Forbes писал, что Spotify нашел офис в России и планирует запуститься во втором квартале, а в апреле издание Bloomberg сообщило, что планы откладываются: из-за пандемии COVID-19 невозможны личные встречи и подписание соглашений.


 

«Большую часть нашего дохода мы отдаем правообладателям»

У вас в России большая команда?

Непосредственно в России работает несколько команд, они делают все для того, чтобы быть ближе, с одной стороны, к пользователям, с другой — к музыкальной индустрии. У нас есть в первую очередь музыкальная команда, которая занимается, с одной стороны, составлением и курированием российских плейлистов, с другой стороны, коммуникацией с музыкантами и лейблами в России. Есть команда маркетинга  и коммуникаций, которая занимается продвижением Spotify и поддерживает наши коммуникации разного рода. Есть команда по продажам рекламы, которая занимается непосредственно монетизацией приложения. И есть команда бизнес-стратегии. Все они находятся в Москве и, соответственно, мы очень тесно работаем с нашими глобальными командами.

Какие KPI есть у российского офиса Spotify?

Наша основная задача — это развивать первоклассный музыкальный продукт для пользователя, а также делать свой вклад в музыкальную индустрию и помогать российским музыкантам развиваться на нашей платформе, находить новую аудиторию как в России, так и за рубежом.  И все команды, которые работают в Москве, будут заниматься этой основной задачей.

Spotify заключает соглашения с музыкальными лейблами, такими как Warner Bros., Sony и Universal. На каких условиях вы работаете с ними в России? 

Большую часть нашего дохода мы отдаем правообладателям. C момента запуска сервиса мы уже перечислили музыкальной индустрии свыше €15 млрд. Мы работаем как с зарубежными, так и с российскими правообладателями, чтобы у наших пользователей был доступ к максимальной библиотеке. Сейчас у нас на платформе свыше 60 млн треков. Что не менее важно, у нас есть на платформе свыше 4 млрд плейлистов, их делают редакторские команды, располагающиеся по всему миру, музыканты и артисты, а также создают пользователи. 

Работаете ли вы с малоизвестными музыкантами, которые не подписаны на лейблы?

Если у музыканта есть лейбл, то, естественно, лейбл заботится о том, чтобы музыка была доступна на платформе. Если у музыканта лейбла нет, то он может воспользоваться услугами одного из дистрибьюторов, которые занимаются доставкой музыки на платформу. Дистрибьюторы берут на себя весь спектр вопросов, связанных с необходимым оформлением этой музыки. По большому счету любой музыкант может сейчас загрузить свою музыку в Spotify. 

У нас есть продукт для музыкальной индустрии, который называется Spotify for Artists. С помощью него музыкант сможет узнать, какой дистрибьютор будет для него максимально удобен в зависимости от запроса. В целом для российской музыкальной индустрии платформа Spotify for Artists — это полезный инструмент. Он позволяет получать статистику по релизам, которые прослушиваются на платформе: музыканты видят статистику не только по России, но и по всем странам мира. Помимо этого, музыкант на платформе Spotify for Artists получает инструмент управления собственным профилем: он может менять фотографии, продавать мерч, добавлять какую-то информацию о себе, о ближайших концертах, которые, мы очень надеемся, скоро к нам всем вернутся.

Кто в России занимается кураторскими плейлистами?

Мы не называем этих людей по именам, но у нас музыкальная команда с богатым бэкграундом работы как в традиционных, так и в цифровых медиа. Музыкальная команда до запуска сформировала более 100 плейлистов специально для российской аудитории. Это локальные аналоги наших крупнейших глобальных плейлистов, таких как «Главные хиты» или «Новинки по пятницам». Эти плейлисты состоят как из российской, так и зарубежной музыки, команда занимается их постоянным обновлением. 

В России доступны так называемые персонализированные плейлисты, которые создаются благодаря нашим уникальным системам музыкальных рекомендаций. Такие как «Открытия недели», которые обновляются каждый понедельник. По большому счету этот плейлист — ваши собственные рекомендации от себя, только из будущего, в котором вы разбираетесь в музыке немного больше. Он формируется автоматически каждый понедельник на основании ваших музыкальных предпочтений и на основании музыкальных предпочтений людей с похожими вкусами. Каждый понедельник вы получаете 30 абсолютно новых треков. Чем больше вы используете приложение, чем чаще вы слушаете музыку, тем более точными для вас будут рекомендации. Весь пользовательский опыт в приложении индивидуальный, уникальный для каждого пользователя. Даже если вы посмотрите на домашнюю страницу, она будет разная у двух пользователей.

Искусственный интеллект, который вы используете, учитывает при подборе музыки не только те предпочтения, которые пользователей указал при регистрации, но и ту музыку, которую он слушает каждый день?

Алгоритм подстраивается под то, что вы слушаете. Мы знаем, какую музыку вы слушаете, какие треки вы пропускаете, на каких артистов вы подписаны. И мы собираем от пользователей по всему миру до 5 млрд цифровых взаимодействий каждый день. Все это позволяет сделать музыкальные рекомендации максимально точными, они будут подстраиваться под ваш уникальный вкус. 


«В России рынок с сильной конкуренцией»

 

В России у вас уже есть несколько конкурентов — «Яндекс.Музыка», сервис BOOM «ВКонтакте», Apple Music. Как вы собираетесь бороться с ними за пользователей? 

Действительно, в России рынок с сильной конкуренцией. При этом в мире есть примеры подобных рынков. Такие рынки есть в Латинской Америке, в Индии и даже в Европе, где сильны местные игроки. Но наше основное отличие в том, что мы занимаемся исключительно музыкальным сервисом, в то время как наши конкуренты занимаются несколькими областями бизнеса. 

Для пользователей мы предлагаем систему музыкальных рекомендаций: то количество треков, которые есть у нас, позволяют нам предоставлять уникальный и максимально точный опыт для слушателей. Мы не ограничены какой-то одной единой экосистемой и доступны на огромном количестве пользовательских устройств. 

Для музыкантов мы предлагаем платформу SoundBetter — это такой маркетплейс, который позволяет создавать музыку, там зарегистрировано около 50 000 пользователей. Если вы музыкант и находитесь в России, то можете найти на SoundBetter автора музыки из Токио, саунд-инженера из Лондона и автора текста из Лос-Анджелеса. И платформа позволяет оформить все необходимые отношения, чтобы в результате получить готовый трек. SoundBetter является частью Spotify for Artists, и в России платформа также доступна. 

Еще мы принесли в Россию весть спектр наших предложений Spotify Premium — у нас есть индивидуальная, студенческая или семейная подписка, они достаточно известны в России. Но есть и абсолютно уникальный оффер — Spotify для двоих, который позволяет двум людям, живущим вместе, получить два разных аккаунта. У них будут отдельные рекомендации, отдельные плейлисты, и всегда будет один общий плейлист, состоящих из музыкальных предпочтений обоих. 

Как вы оцениваете интерес к Spotify в России сразу после запуска? 

Мы не раскрываем количество пользователей в отдельных регионах, но видим взрывной интерес. Его можно проследить по тому, что в течение первых двух дней после запуска мы заняли верхние строчки в App Store и Google Play. В Google Play мы продолжаем находиться в топе спустя две недели после запуска. При этом многие уже увидели в новостях, что трафик на Spotify вырос в 10-20 раз у крупнейших сотовых операторов, оператор wi-fi в московском метро опубликовал данные о том, что у них вырос трафик на Spotify — все это свидетельствует о том, что пользователи начали активно использовать сервис и он им нравится.

На чем Spotify зарабатывает в России?

У нас стандартная схема монетизации приложения в России.  Есть бесплатная версия,  которую мы  монетизируем за счет продаж рекламы и будем активно это направление в России развивать. И есть Spotify Premium, где пользователи платят за подписку и получают возможность слушать музыку без перерыва на рекламу, скачивать треки офлайн и т.д. 

Если посмотреть на наши глобальные цифры, то у нас 299 млн пользователей, 54% из них слушают ежемесячно Spotify бесплатно, а 138 млн подписчиков или 46% пользуются платной версией.. Понятно, что в зависимости от рынка, от уровня его развития эта пропорция может отличаться. Около 90% нашего заработка приносит премиальная модель монетизации.

Будете ли вы запускать в России подкасты? 

Подкасты — это действительно крайне важная часть нашей контентной стратегии. Мы будем работать над тем, чтобы сделать подкасты доступными российской аудитории, но пока мы не можем поделиться, когда конкретно это произойдет.

Чем вам лично близка компания Spotify?

Компания мне в целом очень близка, потому что я провел интересное время, занимаясь музыкой благодаря своим родителям. Я учился шесть лет в музыкальной школе по классу флейты. На выпускном я играл произведения Баха под названием «Шутка», как сейчас помню. Уже на последних классах обучениях я параллельно учился играть на гитаре, ударных и даже в конце девяностых, будучи студентом, играл в музыкальной группе. Это был очень увлекательный период в моей жизни, поэтому непосредственно музыка и способ самовыражения, который она несет, мне в принципе очень близки.