Битва за зумеров: как Instagram хочет забрать аудиторию TikTok

Фото Jakub Porzycki / NurPhoto via Getty Images
Фото Jakub Porzycki / NurPhoto via Getty Images
Пока TikTok в США на грани блокировки, Instagram пытается отвоевать его аудиторию. Соцсеть Марка Цукерберга запустила функцию Reels, которая должна помочь ей конкурировать с китайской платформой за внимание зумеров

Этим летом жизнь 17-летнего Эйдана Уильямса как будто оказалась в режиме ожидания. Перед ним встало множество вопросов: как пройдет его выпускной год в школе Колумбуса, штат Огайо? Состоится ли спортивный сезон? И, вероятно, самое важное, что сейчас занимает его мысли: стоит ли теперь больше сосредоточиться на Instagram вместо TikTok? Дело в том, что за прошедший год подросток-спортсмен, публикуя на TikTok видео о своей жизни, собрал аудиторию в 1,9 млн подписчиков. В его первом вирусном видеоролике, который с момента публикации в июне посмотрели 118 700 раз, высмеиваются любители бейсбола ― сам Эйдан им не увлекается. Теперь же свою площадку для коротких видео, Reels, разворачивает Instagram, пытаясь привлечь пользователей TikTok. Как и многие, Эйдан сейчас озадачен тем, как лучше подступиться к Reels, который с 5 августа стал доступен в США и еще 50 странах.

«Всю неделю я тщательно продумываю, как на Instagram можно заполучить наибольшую аудиторию, ― признается Эйдан. ― Мне кажется, больше всего подписчикам понравятся связанные друг с другом видео Reels, чтобы хотелось смотреть следующие», ― описывает он концепцию «Продолжение следует…», адаптированную под социальные сети.

Благодаря Эйдану и тысячам других инфлюенсеров TikTok стал настоящим интернет-феноменом. По данным агентства Sensor Tower, проводящего маркетинговые исследования на рынке мобильных программ, приложение сервиса в 2020 году загрузили уже 700 млн раз. За прошедший год на платформу пришло множество создателей контента, которые записывают видеоролики с танцами, спортивными занятиями, сценками и монологами о собственной жизни. Такое положение очень беспокоит Instagram, некогда главную интернет-площадку для инфлюенсеров. Аудитория этого сервиса по-прежнему больше ― возможно, в целых 10 раз и достигает 1 млрд пользователей, ― но публика все чаще смотрит в сторону TikTok.

В ходе недавнего исследования, проведенного инвестиционным банком Cowen, выяснилось, что американцы в возрасте от 18 до 24 лет листают ленту TikTok в среднем 58 минут каждый день, то есть на треть больше, чем тот же Instagram. Цифры оказались бы еще более впечатляющими, если бы Cowen включили в выборку пользователей младше 18, ведь изначально TikTok снискал популярность именно среди них.

Но Instagram отчаянно хочет переключить внимание аудитории с TikTok на себя и надеется добиться этого с новым форматом — Reels. Это самое крупное обновление платформы за четыре года с момента запуска формата «историй», прямого конкурента аналогичной функции в Snapchat. Как для Instagram, так и для его материнской компании Facebook, новая функция Reels запустилась как нельзя кстати. Несмотря на то что TikTok сейчас безумно популярен, его будущее весьма туманно, так как президент США Дональд Трамп грозится запретить платформу в Америке, если сервис не перекупит какая-нибудь американская компания.

Из-за реальной перспективы запрета многие тиктокеры обратили внимание на Instagram еще до появления функции Reels. Они начали массово давать в своих профилях ссылки на Instagram и призывают аудиторию подписываться на свои аккаунты там.

«С Reels мы надеемся вдохновлять и находить новое поколение создателей контента, ― заявляет Робби Стайн, директор Instagram по управлению продуктом, который руководил разработкой новой функции. ― Для нас Reels ― новая страница развлечений на Instagram».

С помощью Reels пользователи Instagram могут создавать 15-секундные видео. Это ощутимо меньше предлагаемых на TikTok 60 секунд, но Стайн говорит, что в будущем длительность видеороликов может увеличиться. При съемке можно использовать фильтры со специальными эффектами, а также накладывать на видео песни из лицензионной библиотеки сервиса или собственные звуковые дорожки пользователя. Имеется функция таймера для контроля длительности ролика и возможность менять скорость воспроизведения.

Отдельные записи в новом формате будут появляться на странице пользователя внизу под изображением профиля ― там же, где обычно располагаются сохраненные «истории». Кроме того, видео Reels можно публиковать как обычные посты, которые появляются в сетке фотографий на личной странице и в ленте у подписчиков.

Своему невероятному успеху TikTok отчасти обязан странице «Рекомендуем», которая демонстрируется пользователю первым делом при запуске приложения. Контент страницы отбирается особым алгоритмом на основе того, что пользователю понравилось и какие видео он смотрел дольше других. Instagram работает по-другому: первая страница ― это лента обновлений от людей, на которых подписан пользователь.

На Instagram есть собственный раздел «Рекомендации», и он работает схожим образом со страницей «Рекомендуем» на TikTok. Теперь на Instagram в верхней части раздела «Рекомендации» будут отображаться видео Reels. Некоторые будут подбираться алгоритмами в зависимости от того, что вам понравилось и что вы посмотрели, а остальные будут размещаться командой живых сотрудников платформы. В теории, размещение Reels-роликов в разделе рекомендаций позволит пользователям находить видео от создателей контента, на которых они еще не подписаны, давая при этом ощущение открытия и приятного сюрприза, ― именно так TikTok обрел успех среди молодежи.

Instagram работал над Reels больше года, и первичный запуск в ноябре прошлого года состоялся в Бразилии, затем функция стала доступна во Франции, Германии и Индии. Причем в Индии новинка оказалась чрезвычайно востребованной после запрета TikTok местными властями.

Американские инфлюенсеры пока воспринимают Reels с осторожностью и любопытством. «Я бы и готова попробовать, но хочу подождать и посмотреть, что будут делать другие создатели контента», ― отмечает 24-летняя Кэти Флоренс из Орландо, штат Флорида. Она набрала аудиторию в 1 млн подписчиков на TikTok своими комедийными сценками, в которых ее сердце, мозг и «дамские части» (ее собственная формулировка) предстают как персонажи, постоянно спорящие о том, как нужно поступить в различных ситуациях. «Я уверена, что будет куча всего интересного», ― не сомневается девушка.

Самый важный компонент, которого в Reels пока нет, ― инструменты монетизации. В этом году Instagram представил несколько новых функций, включая рекламу в разделе с длинными видео IGTV (инфлюенсеры получают долю с рекламных доходов) и Instagram Shopping для прямых продаж через собственные магазины (там можно продавать подписчикам фирменные товары, например толстовки своего бренда). Помимо этого, Instagram давно позволяет лидерам мнений публиковать спонсорские записи, за которые им платят как представителям торговой марки. Но если Instagram действительно хочет добиться благосклонности тиктокеров, то придется найти для них способы зарабатывать на видео Reels, вероятнее всего, с помощью спонсорского контента.

Наверное, ничто не показывает всю серьезность противостояния между TikTok и Instagram, как их гонка финансовых вооружений, о которой стало известно на прошлой неделе. Сначала The Wall Street Journal сообщила, что Instagram будет финансово поощрять инфлюенсеров, публикующих ролики Reels. Ответ TikTok не заставил себя ждать: сервис объявил об учреждении фонда на $2 млрд, из которого создателям контента будут выплачиваться деньги в течение трех лет. Замысел китайской платформы кажется более масштабным, чем планы Instagram по непосредственному финансированию отдельных интернет-звезд. «Мы не выписываем чеки за контент направо и налево, ― подчеркивает Стайн. ― В некоторых конкретных случаях мы будем брать на себя разумные расходы на производство контента».

То, какая площадка сможет предложить более крупный доход, будет решающим фактором для таких знаменитостей, как Майкл Ле. 20-летний инфлюенсер из Лос-Анджелеса снимает танцевальные видеоролики и является самым популярным пользователем TikTok с 35,7 млн подписчиков.

«Я даже не думал о Reels. Узнал об этом только несколько дней назад, ― пожимает плечами Ле. ― Слышал, что эта штука взлетела в Индии из-за запрета TikTok. Но, может, я что-то путаю».

Перевод Антона Бундина

 

Дополнительные материалы

Первый рейтинг звезд TikTok с самыми высокими доходами