Шведский кошмар Стива Джобса: как Spotify перевернул музыкальную индустрию и потеснил Apple

Фото Unsplash
Фото Unsplash
Музыкальный стриминговый сервис Spotify был создан в 2006 году «неразговорчивым гиком» Даниэлем Эком и его состоятельным партнером Мартином Лорентсоном. Как стартап из Стокгольма смог составить мощную конкуренцию гиганту Apple, завоевать больше трети рынка мирового аудиостриминга и выйти в полтора десятка стран, включая Россию?

Шведская компания Spotify по праву считается революционером в музыкальной индустрии: она первой в Европе предложила легально и бесплатно слушать музыку, не скачивая треки на устройство, тем самым встав на пути у Apple, развивающий аналогичный сервис iTunes. Spotify быстро стал популярным и увел часть пользователей Apple, развязав с гигантом холодную войну, которая длится по сей день (Даниэль Эк даже утверждал, что в 2010 году ему звонил Стив Джобс и несколько минут дышал в трубку).

Forbes публикует отрывок из книги «Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию» шведских журналистов Свена Карлссона и Юнаса Лейонхуфвуда, в которой описана полная история амбициозного стартапа из Швеции. Книга выйдет в издательстве «Альпина Паблишер» в сентябре 2020 года.     

Музыка даром 

27 сентября 2008 года Spotify устраивает большую вечеринку в стокгольмском клубе Berns. Шикарные интерьеры украшены зелеными гелиевыми шариками. Рядом с барной стойкой гости играют в Guitar Hero. В мире финансовый кризис, а у Spotify в денежном плане все прекрасно. Сотрудники празднуют запуск. Но проблема в том, что запуск-то пока не состоялся. Есть нерешенные вопросы по поводу лицензирования. На вечеринке — почти сорок сотрудников, все нарядно одеты. Даниэль Эк и Мартин Лорентсон — в черных костюмах. Директор по маркетингу София Бендз — в бежевом платье. Разработчик Гуннар Крейц — как обычно, в футболке с логотипом KTH (Королевский технологический институт в Стокгольме — Forbes). Спиртное течет рекой. Сотрудники общаются с друзьями, инвесторами и представителями музыкальной индустрии. 

В качестве спонсоров София Бендз привлекла пивоваренную компанию и производителей грушевого ликера Xanté. Шакил Хан приветствует сотрудников — а те не вполне понимают, кто он такой. Несколько месяцев Петра Ханссон и Никлас Иварссон ведут переговоры о лицензиях для Spotify. Звукозаписывающие компании постоянно выставляют новые требования, касающиеся соответствующих стран и форм выплаты. Строго говоря, около 55% доходов Spotify получат звукозаписывающие компании, которым принадлежат права. Еще около 15% получают музыкальные издательства, защищающие интересы авторов треков. На финансирование деятельности Spotify остается в лучшем случае 30%. Но на практике все значительно дороже. Компании хотят подстраховаться от упущенной выгоды и возвращаются к разного рода гарантированным выплатам — например, минимальной ставке за трек. Spotify будет вынуждена платить, даже если не продаст рекламные места и не найдет подписчиков. Кроме того, Spotify платит авансом — согласно ожидаемым доходам. Аванс не возвращается, если стриминговый сервис не достигает запланированных показателей. Если число пользователей окажется меньше ожидаемого, это дорого обойдется Spotify. В первые годы выплаты будут настолько велики, что превзойдут совокупные доходы… 

То есть компания изначально убыточна — еще до того, как подсчитана стоимость ведения бизнеса. Все, что касается лицензионных договоров, содержится в строжайшей тайне. В детали посвящены единицы. Кроме того, вечеринка в клубе Berns — не место для обсуждения подобных вопросов. Для многих этот субботний вечер становится излишне… веселым. Один из сотрудников, к примеру, выпивает столько Xanté, что теряет ключи, посреди ночи взламывает дверь в собственную квартиру и попадает в полицейский участок. 

Игра по-крупному

Через несколько недель договоры подписаны. 7 октября София Бендз рассылает пресс-релиз, в котором сообщается, что сервис Spotify запущен, а премиум-подписка стоит 99 крон в месяц. Поначалу она доступна только клиентам провайдера Bredbandsbolaget. Директор по маркетингу названивает многочисленным журналистам. В конце октября Даниэль Эк и Мартин Лорентсон встречают журналистов Dagens nyheter (крупнейшая шведская ежедневная утренняя газета — Forbes). 39-летний президент обещает: «Это будет нечто великое». Мартин Лорентсон одет в белый свитшот с серебристым принтом. Мартин рассказывает журналисту (он же — один из авторов этой книги), как устроен Spotify. «Мы хотим создать лучший музыкальный сервис на рынке. Думаю, через два-три года у нас будет 20 миллионов пользователей», — заявляет он (на деле это займет четыре года). 

В интервью Мартин Лорентсон объясняет: сервис бесплатный, это обеспечит быстрый рост: «Мы предполагаем, что за подписку заплатят от 2 до 15% пользователей. Остальным хватит бесплатной версии». По словам Мартина Лорентсона, сервис будет запущен в̀ восьми странах. Позднее число стран сократится до шести — Германию и Италию оставят на будущее. Запуск начинается в Швеции. В Великобритании он проходит поэтапно, в течение всего 2009 года, и тщательно контролируется руководством компании. Прочие страны, где доступен сервис, — Финляндия, Норвегия, Франция и Испания. 

Статья в Dagens nyheter выходит 31 октября и называется «Шведский кошмар Apple». 

Запустив сервис, Даниэль Эк сразу начинает думать о создании мобильного приложения. Руководить этой работой поручено Густаву Сёдерстрёму, выпускнику KTH. Голубоглазый 32-летний блондин уже заработал многомиллионное состояние, продав Yahoo свою компанию, занимавшуюся провайдерскими услугами (мобильный интернет). Со временем он станет одним из главных соратников Даниэля Эка. Многие конкуренты Spotify уже предлагают мобильный стриминг. Финский оператор мобильной связи Nokia оклеила всю Европу, как обоями, своей рекламой — «Nokia приходит с музыкой». Их шведский конкурент Sony Ericsson открыл музыкальный магазин Play Now Arena. Самый крупный мобильный оператор Швеции назвал свой продукт Telia Music Player. Но Даниэль Эк намерен соревноваться не с ними. Он хочет потягаться с Apple. 

Итак, отправная точка: пусть мобильное приложение дает возможность слушать музыку везде, где работает iPod. А еще — там, где нет зоны покрытия, в аэропортах и за границей. Для этого нужны лицензии звукозаписывающих компаний на трансляцию музыки в автономном режиме работы телефона. 

Начало холодной войны

Сёдерстрём задействует лучших специалистов Spotify. Новый шеф отдела мобильных приложений, который привык раздавать прямые указания, поначалу не вызывает доверия сотрудников. В армии он руководил егерским отделением в Арвидсъяуре: подчиненные слушались и шли следом, но лыжню прокладывал он. Только вот руководить проектом в Spotify оказывается сложнее. У каждого разработчика есть свое мнение, а у кого-то — сразу несколько черновых вариантов, как должно выглядеть мобильное приложение. 

Они успешно взламывали программную платформу Nokia Series 60 и первый iPhone. Густав Сёдерстрём сталкивается с сопротивлением: пространные дискуссии по электронной почте длятся неделями. Но постепенно Сёдерстрёму удается утихомирить критиков. Вскоре он уже сам рассылает длинные письма о путях развития Spotify, которые получает весь производственный отдел. Письма приходят в любое время суток — это станет нормой на несколько ближайших лет. 

Мобильное приложение Spotify должно входить в премиум-подписку. Его получат только те, кто готов платить. Даниэль считает, что пользователи оценят не только доступ к музыке, но и удобство — он называет это английским словом convenience. Если трек Spotify загружается на компьютер, это автоматически синхронизируется с  телефоном. Густав Сёдерстрём и Никлас Иварссон ведут переговоры по поводу лицензий с Sony и Universal в Лондоне. Звукозаписывающие компании подписывают соглашения. Они понимают, что заработают больше, если будет больше платных подписчиков. 

В июле 2009 года Даниэль Эк приходит в закрытый клуб Soho House на Грик-стрит в Лондоне. В клубе дизайнерская мебель и приглушенное освещение. Знакомый, на встречу с которым и явился Даниэль, замечает в глазах у него хитрый блеск. «Сейчас я тебе кое-что покажу», — сообщает генеральный директор Spotify. Знакомого зовут Рори Селлан-Джонс, он журналист BBC, пишущий на технические темы. IT-компании обычно забрасывают его всевозможными темами для публикаций, но Даниэль Эк и вправду показывает нечто особенное. Вроде бы обычный плеер Spotify — но в iPhone! Приложение находится в стадии бета-тестирования и время от времени вылетает, но у него есть несколько замечательных функций. Можно даже загружать собственные плейлисты и слушать музыку в метро, в автономном режиме. 

Журналист понимает, что это может стать большим шведским прорывом. Он несколько дней тестирует приложение и первым сообщает о появлении мобильного стриминга Spotify. В конце июля Spotify отправляет приложение в App Store для одобрения. В компании многие опасаются, что Apple заблокирует приложение. Неужели Стив Джобс действительно откроет двери для конкурентов? 

Дополнительные материалы

Герои нового времени: главные молодые предприниматели десятилетия