К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.

Как Лев Хасис строит партнерства ради торговых и платежных сервисов «Сбера»

Фото Владислава Шатило / RBC / TASS
Фото Владислава Шатило / RBC / TASS
После развала сделок с Alibaba, «Яндексом» и Ozon тема развития e-commerce в «Сбере» стала личной для ее архитектора — первого зампреда банка Льва Хасиса. Как он строит экосистему и почему раз за разом терпит неудачи?

Главное

  • «Сбер» не смог стать крупным акционером Ozon в 2020 году, так как оценил компанию в $1,4 млрд и настаивал на ребрендинге ритейлера 
  • «Сбер» и Alibaba не стали партнерами на рынке e-commerce, так как «Сбер» захотел на основе СП создать компанию, которая бы торговала за пределами России. А у Alibaba была другая цель — локализоваться в России. 
  • После развода с «Яндексом» «Сбер» остался в плюсе — получил «Яндекс.Деньги», выкупив долю за 2,4 млрд рублей, а прибыль от продажи маркетплейса позволила банку показать положительный финансовый результат нефинансового бизнеса. Но все равно этот «развод» стал для «Сбера» «самой большой болью, самым большим разочарованием и обидой», сказал источник.
  • «Развод» «Cбера» и Mail.ru Group все еще стоит на повестке дня. Один из вариантов раздела активов — «Сберу» достанется «Ситимобил», a Mail — компании, связанные с едой и доставкой. 

***

В конце ноября 2020 года Сбербанк проводил День инвестора. В специально созданной виртуальной студии первый зампред Лев Хасис, одетый в худи с новым логотипом «Сбера» и надписями Inspiring и Innovative, сказал, что отныне банк будет строить e-commerce самостоятельно.

 

«Мы переосмыслили формат партнерств: теперь <…> мы предполагаем либо контроль в компаниях с нашим участием, либо ясный и понятный путь к нему», — пояснил он. Банк готов отказаться от контроля, только если сервисы будут глубоко интегрированы с его экосистемой, как в случае СП с Mail.ru.

Хасис признал, что у Сбербанка не получилось построить «значимый бизнес в области электронной коммерции» в партнерстве с другими компаниями — все три попытки закончились неудачей. «Главный урок: е-commerce, безусловно, должен стать нашим флагманским бизнесом, — сообщил он. — Мы будем развивать его самостоятельно».

 

И хотя на рынке присутствует несколько успешных компаний, борющихся за лидерство, по мнению Хасиса, основная конкурентная борьба в этой индустрии еще впереди. По итогам 2023 года «Сбер» планирует войти в пятерку или даже тройку крупнейших игроков рынка e-commerce.

Озоновая дыра

Примерно за неделю до этого выступления на Nasdaq и Московской бирже стартовали торги акциями маркетплейса Ozon, бумаги начали уверенно расти (в первый день на 40%). В проспекте к IPO компания указала, что должна выплатить Сбербанку 1 млрд рублей за разрыв некоего соглашения. Никаких подробностей Ozon не раскрыл.

А примерно за месяц до того, как Ozon довольно неожиданно объявил об IPO, в офисе компании ее глава Александр Шульгин и Лев Хасис провели многочасовые переговоры за закрытыми дверями. Они обсуждали партнерство, в рамках которого «Сбер» в третий раз пытался построить «русский Amazon». Об этой встрече Forbes рассказали знакомый Хасиса и сотрудник одной из IT-компаний. Подробности той встречи неизвестны, но после нее Ozon прекратил операционное сотрудничество со «Сбером» — удалил с сайта Сбер ID и отказался от эквайринга, сообщили два источника.

 

Причины несостоявшегося партнерства довольно банальны — стороны не договорились о цене, рассказали Forbes два источника. «Сбер» был готов заплатить за Ozon $1,4 млрд, а компанию устраивала цена $2,1 млрд. Еще одним спорным моментом был ребрендинг Ozon, на котором настаивал Сбербанк. Также под угрозой могли оказаться финтех-сервисы маркетплейса, добавил третий источник, близкий к сторонам переговоров.

Вряд ли акционеры и менеджеры Ozon пожалели о срыве сделки, ведь в ходе IPO маркетплейс привлек $1,2 млрд — немногим меньше, чем «Сбер» предлагал за всю компанию, которую инвесторы оценили в $6,2 млрд.

Пресс-служба «Сбера» отказалась комментировать суммы и причины разрыва сделки. «Ozon продолжает сотрудничать со «Сбером» по ряду операционных вопросов. Например, весной 2020 года банк выдал интернет-площадке заем на 6 млрд рублей для финансирования операционной деятельности в условиях повышенного спроса, заем был погашен в начале 2021-го. Продолжается сотрудничество по зарплатному проекту, факторингу и еще ряду направлений», — сообщил Forbes директор по корпоративным финансам Ozon Игорь Герасимов.

После этого провала — уже третьего подряд — тема развития e-commerce стала важной для Хасиса еще и лично, говорит второй знакомый Хасиса. «Это еще потребность ответить «всем этим козлам». Есть такой аспект в принятии некоторых решений — насолить «бывшим», — говорит он.

Китайская грамота

Первый партнер «Сбера» в сфере электронной коммерции пришел к нему сам. Китайский гигант Alibaba в 2016 году начал развивать проекты по локализации бизнеса и выбрал Россию для пилота, вспоминает в разговоре с Forbes бывший глава «Алиэкспресса» в России Марк Завадский: «Российский рынок в масштабах Alibaba был очень небольшим, но в масштабах «Алиэкспресса» — крупнейший. На Россию приходилось 30–45% всех мировых продаж».

 

Руководство компании решило, что ей будет сложно развиваться в России без местного партнера, в первую очередь с точки зрения GR-риска. «Джек Ма говорил, что не представляет себе, чтобы российское правительство спокойно относилось к тому, что крупнейший онлайн-ретейлер является иностранной компанией, тем более китайской. От местного партнера ожидали готовности вложиться в бизнес и поддержки на госуровне плюс продвижения среди собственных клиентов», — рассказывает Завадский.

Отправной точкой для начала переговоров стала встреча Джека Ма и президента «Сбера» Германа Грефа в июне 2016 года в Санкт-Петербурге. После этой встречи работа над совместным проектом продолжилась на уровне менеджеров двух компаний, от «Сбера» переговоры возглавлял Хасис, вспоминает Завадский.

Обе команды общались регулярно, в основном это были звонки, так как команда Alibaba по слияниям и поглощениям находилась в США.

«С Alibaba обсуждалась похожая конфигурация партнерства, как позже с «Яндексом», «Алиэкспресс» мог бы пользоваться любыми финансовыми сервисами, а не только «Сбера», если они предоставляли более выгодное предложение», — вспоминает Завадский.

 

Но в итоге переговоры с Alibaba зашли в тупик, поскольку стороны по-разному понимали суть партнерства. «Сбер» хотел на основе СП создать компанию, которая торговала бы за пределами России. У Alibaba была ровно противоположная цель — локализоваться в России. «На этом у них все и остановилось», — говорит источник, знакомый с переговорами Alibaba и «Сбера».

Жестких стыков не было, отмечает Завадский, но был один объективный фактор, повлиявший на исход переговоров: «Alibaba — одна из крупнейших мировых компаний, «Сбер» — один из лидеров российской экономики. Поэтому обе компании привыкли вести переговоры с первых позиций и не очень привыкли к партнерствам на равных». «Мы не комментируем переговоры о состоявшихся или несостоявшихся сделках», — сообщила Forbes пресс-служба «Сбера».

Неудачный поиск

К тому моменту, как в декабре 2017 года газета Financial Times сообщила, что «Сбер» и Alibaba остановили переговоры, банк уже пять месяцев как строил партнерство с «Яндексом»: в августе 2017 года компании подписали соглашение о намерении создать совместный проект на базе «Яндекс.Маркета», а в декабре — обязывающее соглашение.

Герман Греф говорил, что с «Яндексом» договорились «буквально за месяц-полтора» по всем позициям. Он назвал IT-компанию «давним партнером и другом» и отметил, что задача нового СП — обогнать Alibaba. «Я думаю, что мы так просто домашний рынок не отдадим, мы посоревнуемся, конечно. Неочевидно, кто будет победителем, но мы сделаем все, чтобы победили мы», — заявил Греф.

 

Партнерство с «Яндексом», впрочем, также не сложилось. В июле 2020 года стороны объявили о разделе активов: Сбербанк консолидировал 100% «Яндекс.Денег», выкупив долю 25% плюс 1 рубль за 2,4 млрд рублей, а у «Яндекса» остался маркетплейс. В СП «Сбер» вложил 30 млрд рублей, в 2020 году банк получил от «Яндекса» 42 млрд рублей за долю в Yandex.Market B.V. (бренды «Яндекс.Маркет», «Беру» и др.). Совокупная прибыль Сбербанка от сделки составила 20 млрд рублей до налогообложения, сообщил банк.

Эта сделка позволила «Сберу» показать положительный финансовый результат нефинансовых сервисов — прибыль до налогов 8,6 млрд рублей, без нее результат был бы отрицательным — EBITDA минус 12 млрд рублей.

Управляющий директор «Яндекса» Тигран Худавердян говорил РБК, что банк начал развивать собственную экосистему и стало «совершенно непонятно, как можно сочетать одновременно брак и конкуренцию». Стороны не смогли поделить клиентов и «провести границу» — как СП будет встроена в финансовую экосистему «Сбера» и одновременно в медийную экосистему «Яндекса».

«Яндекс» — это, наверное, самая большая боль, самое большое разочарование и обида. И желание его уязвить — мотивация многих сделок, — считает второй знакомый Хасиса. — «Сбер» после развода забрал «Яндекс.Деньги» и остался в плюсе. Но это все семечки и пыль по сравнению с упущенной возможностью построить огромного игрока на рынке».

 
Первый заместитель председателя правления ПАО Сбербанк Лев Хасис
Первый заместитель председателя правления ПАО Сбербанк Лев Хасис·Фото Владислав Шатило·RBC·TASS

Шаткое равновесие

Сейчас «Сбер» развивает партнерство с Mail.ru Group — совместное O2O-предприятие в сфере транспорта и доставки еды (в него входят Delivery Club, YouDrive, «Ситимобил», «Самокат» и «Кухня на районе»). В СП у сторон по 45%, еще 10% зарезервировано для программы поощрения менеджмента. Однако и в этом партнерстве не все гладко.

В ноябре 2020 года FT сообщила, что у сторон есть множество разногласий в том, как дальше развивать совместный бизнес, в частности, компании не могут договориться, чьи разработки должны лечь в основу совместной экосистемы в рамках СП, а кроме того, «Сбер» обеспокоен недостатком влияния на Mail.ru Group. Но тогда пресс-служба «Сбера» заявила, что совместное предприятие успешно развивается. А представитель Mail.ru указывал, что конкуренция в некоторых областях не мешает сторонам работать вместе.

Между тем развод сторон все еще стоит в повестке дня, сообщили Forbes три источника (знакомый Хасиса, источник, близкий к «Яндексу», и сотрудник одной из IT-компаний). Один из вариантов раздела активов: «Сберу» достанется «Ситимобил», a Mail.ru — компании, связанные с едой и доставкой. Знакомый Хасиса утверждает, что причины, которые угрожают этому партнерству, схожи с теми, что привели к разводу с «Яндексом»: нет ясности, кому принадлежат клиенты СП и как правильно развивать компанию. Источник в одной из IT-компаний говорит, что внутри СП стороны не могут договориться о совместных тратах: «Есть какое-то количество вопросов к партнерству, пока непонятно, насколько они неразрешимые. Mail.ru — договороспособная компания, а «Сбер» не умеет играть в равные позиции».

«Во всех партнерствах бывают обсуждения, дискуссии и споры. Технологии — творческая отрасль, иначе никак, — говорит руководитель по корпоративным коммуникациям Mail.ru Group Сергей Лучин. — Более 20 лет нашего успешного развития через абсолютно разные форматы партнерств доказывают, что Mail.ru Group всегда заботится о счастье пользователя, успехах продуктов и выгоде всех сторон сделки. Мы всегда находили общий язык с партнерами, которые разделяют эти ценности, и уверены, что так будет и впредь».

 

Пресс-служба Сбербанка сообщила, что бизнесы O2O сейчас активно развиваются. «Мы довольны сотрудничеством. Mail.ru Group обладает первоклассной экспертизой создания сложных IT-решений, пользовательских цифровых продуктов и является сейчас одним из ключевых стратегических партнеров. «Сбер» строит экосистему, способную предлагать своим клиентам целый ряд качественных сервисов, помогающих решать повседневные задачи; экосистему, способную конкурировать с мировыми IT-гигантами, и в этом процессе мы видим MRG как надежного партнера в области фудтеха и транспорта», — говорится в комментарии пресс-службы банка.

Бескомпромиссный переговорщик

В конце 2020 года «Сбер» устроил закрытую стратегическую сессию Sber X для руководителей компаний экосистемы, вспоминает второй знакомый Хасиса. Все участники получили наборы с разными предметами, к примеру, для обеденного перерыва там был промокод в Delivery Club, и ведущий говорил, что и в какой момент доставать из набора. Когда пришла пора выступать Льву Хасису, ведущий велел достать пакет с листовым чаем. На этикетке было написано «Чаепитие с Львом Ароновичем помогает в достижении целей 20-23». Имелась в виду новая трехлетняя стратегия «Сбера», представленная в конце ноября 2020 года.

Шутку с чаем придумал один из подчиненных Хасиса, продолжает собеседник Forbes. И в ней есть доля шутки. «Для подчиненных Лев Аронович — это как Греф. Ты можешь сказать: это поручение или просьба от Льва Ароновича, и все, это твой вездеход», — говорит он. И даже несмотря на три провала с партнерствами и небольшой вклад нефинансовых сервисов в показатели «Сбера», авторитет Хасиса в банке только укрепился, в том числе благодаря тому, что в пандемию цифровые сервисы сильно взлетели, добавляет источник.

Выручка нефинансовых сервисов в 2020-м составила 71 млрд рублей (рост за год в 2,7 раза). Банк уже потратил на развитие нефинансовых бизнесов около $2 млрд и к 2030 году хочет получать от них 60% выручки, сказал Греф в интервью Reuters. Сейчас нефинансовые сервисы приносят 2,1% выручки.

 

«Сбер» всегда подчеркивал, что ключевое направление его экосистемы — это e-commerce. «А Хасис на 100% был погружен в тему строительства системы электронной коммерции. Он вообще идеолог этой истории, это его поляна, — говорит источник, знакомый с ходом создания экосистемы «Сбера». — В банке две ноги, одна — собственно банковский бизнес, а вторая нога — это экосистема. И это Хасис».

Лев Хасис выступал главным переговорщиком «Сбера» по электронной коммерции со всеми партнерами. Переговорщик он непростой. «Его жесткое поведение на переговорах — особенности характера, помноженные на масштаб «Сбера», — говорит источник, близкий к «Яндексу». — Он не умеет играть в партнерские отношения. Но Греф очень ценит его и считает, что он самый лучший в мире управленец».

Хасиса сложно склонить к компромиссам. «На переговорах он супервыдержанный, но может прессовать, а поскольку за ним стоит понятная сила в виде банковской империи, не каждый это выдержит», — говорит источник, близкий к «Яндексу».

«Банк привык быть контролирующим акционером и жестко диктовать условия, начиная от названия бренда и заканчивая использованием сервисов «Сбера» для развития продуктов компании и поддержки ее операционной деятельности», — говорит источник, знакомый с переговорами «Сбера» и Ozon.

 

В «Сбере», конечно, иное мнение. «Лев Хасис в переговорном процессе всегда ищет баланс между интересами «Сбера» и его партнеров. При этом, отстаивая позиции, всегда ориентируется на value для группы в интересах ее акционеров и клиентов», — сообщила пресс-служба «Сбера».

Жесткое отношение распространяется не только на внешних партнеров, Хасис — авторитарный руководитель и микроменеджер, говорит источник, близкий к Rambler («Сбер» консолидировал 100% этой компании осенью 2020-го). По его словам, до Хасиса можно донести свою позицию, если у него еще нет четко сформулированного мнения: «А если он свою позицию сформулировал, его с места сдвинуть могут только несколько человек, которые для него достаточно авторитетны. Это Греф, а также два-три человека среди подчиненных. Но проблема в том, что в банке никто с ним не спорит».

«Лев Хасис не микроменеджер, он создает условия для того, чтобы люди раскрылись и были полностью самостоятельны. Его стиль — управление через ответственность и свободу», — прокомментировала пресс-служба «Сбера».

Источник, близкий к Rambler, считает Хасиса компетентным менеджером, но склонным контролировать мельчайшие детали. Например, вспоминает он, по инициативе Хасиса в онлайн-кинотеатре Okko появилась коллекция фильмов с Луи де Фюнесом и Пьером Ришаром (в Okko доступно сейчас семь фильмов с Луи де Фюнесом, в том числе о французском жандарме, и 12 фильмов с Пьером Ришаром). «Он их любит и считает, что онлайн-кинотеатр не может без этого жить», — говорит источник.

 

Очередная попытка

Двадцать восьмого января 2020 года «Сбер» объявил о подписании соглашения о намерениях развивать маркетплейс goods.ru, принадлежавший группе «М.Видео-Эльдорадо» и Александру Тынковану. По итогам сделки Сбербанк вложит 30 млрд рублей в развитие площадки и выкупит за 4 млрд рублей часть доли у «М.Видео-Эльдорадо». В итоге «Сбер» получит 85% долей в компании, 10% сохранит «М.Видео-Эльдорадо» и 5% — Тынкован. Goods.ru станет основной e-commerce-площадкой Сбербанка, для сделки банк оценил компанию в 10 млрд рублей.

«Goods.ru развивался на деньги акционеров и находился в поиске сильного партнера для более быстрого развития. У «Сбера» был незакрытый гештальт в e-commerce, и он уже не мог просто так эту историю отпустить после стольких попыток. И им нужно было доказать, что они могут эту историю завершить», — говорит Завадский, возглавлявший комитет советников goods.ru в 2020 году.

По итогам 2020 года доля goods.ru на рынке e-commerce составляла 0,5%, по оценке аналитика по потребительскому и интернет-секторам «Ренессанс Капитала» Кирилла Панарина. Для сравнения: доля Wildberries — 16%, а Ozon — 7%.

В аналитической записке «Ренессанс Капитала» по сделке «Сбера» и goods.ru говорилось, что это приобретение позволит банку сэкономить время и не тратить его на создание e-commerce-платформы с нуля. У goods.ru уже есть собственная IT-инфраструктура, покупательский трафик и отношения с продавцами. По оценке «Ренессанс Капитала», оборот goods.ru по итогам 2020 года оценивается в 13 млрд рублей, в 2019 году он составлял 6,1 млрд рублей.

 

«По меркам Ozon и Wildberries у компании небольшой оборот. Но он достигнут за меньшие деньги и меньшее время. При этом компания вкладывала в развитие технологической платформы и меньше тратила на маркетинг. Для локальных продавцов IT-инфраструктура goods.ru уж точно не хуже, чем у «Алиэкспресса», — считает Завадский. По его мнению, полная интеграция сервиса в экосистему оказалась для «Сбера», по сути, единственно возможной сейчас в е-commerce. «Goods — это шанс для «Сбера» доказать, что он может самостоятельно построить e-commerce, используя финансовые и любые другие ресурсы», — считает Завадский. 

Мы в соцсетях:

Мобильное приложение Forbes Russia на Android

На сайте работает синтез речи

иконка маруси

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06

На информационном ресурсе применяются рекомендательные технологии (информационные технологии предоставления информации на основе сбора, систематизации и анализа сведений, относящихся к предпочтениям пользователей сети «Интернет», находящихся на территории Российской Федерации)

Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media Asia Pte. Limited. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2024
16+