К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Рассылка Forbes
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях

Новости

 

Монеты за любовь: как футбол переживает бум фанатских токенов

На футболках итальянского «Интера» теперь реклама не Pirelli, а криптовалютной компании Socios (Фото Getty Images)
В конце января ФК «Спартак» заключил партнерство с блокчейн-сервисом Socios, став первым российским клубом, объявившим о скором запуске фанатских токенов. Мода на них всего за пару лет охватила футбольные топ-клубы, команды по всему миру запускают свои криптомонеты. Что это: способ повысить стоимость клуба, новая PR-модель или рай для спекулянтов?

Альтернатива букмекерам

За последние полтора-два года криптовалютные компании начали работать со спортивными организациями, в том числе и с футбольными клубами. Ранее эта отрасль не была заметно представлена в спорте: топ-клубы и лиги работали с мировыми коммерческими брендами, клубы поменьше продавали рекламные поверхности локальным брендам. В последнее время выросли маркетинговые бюджеты на спорт №1 букмекерских контор. 

Благодаря глобализации расстояния теряют значение. Например, китайская беттинговая компания была спонсором английского «Борнмута» российского бизнесмена Максима Демина. Российские букмекеры заключили контракты с ведущими клубами мира. И вроде бы все были счастливы.

Однако в Европе уже прослеживается тренд на ограничение рекламных возможностей букмекеров. В Италии и Испании власти запретили рекламировать беттинг-партнеров на формах команд, а в Англии аналогичные ограничения могут ввести к следующему сезону. В моде призывы к ответственной игре и забота о здоровье и кошельках лудоманов. Это открывает доступ к футболу новым партнерам. В том числе и криптовалютным компаниям. 

 

Особенно сильны позиции криптовалютных рекламодателей в Италии: семь ведущих клубов страны работают с организациями, напрямую или косвенно связанными с криптомиром. И контракты с ними больше, чем с предыдущими рекламодателями. «Мы заключили крупный договор с Binance в качестве основного спонсора. Это самый большой спонсорский контракт в истории «Лацио», по которому мы общались четыре месяца. Они хотят создать доверие к рынку. А спорт посылает такие сигналы для аудитории», — высказался в одном из интервью директор «Лацио» Марко Каниджиани по поводу контракта с компанией Binance.

У другого итальянского клуба, «Интера», титульный спонсор теперь тоже криптокомпания — Socios. Причем, в отличие от других организаций, Socios построила всю свою империю на взаимоотношениях со спортом, а также вывела в мейнстрим понятие «фанатские токены». Симптоматично, что на футболке миланского клуба новый спонсор заменил многолетнего партнера, представляющего классических спонсоров — производителя шин Pirelli.

«Спартак» в игре

Двадцать шестого января произошло историческое для российского спорта событие: «Спартак» объявил о соглашении с Socios. Это первое подобное партнерство в нашей стране. Правда, старт продаж фанатских токенов задерживается до конца марта — начала апреля. В клубе рассказали, что это не первый «подход» к Socios, а глобально идеи по сотрудничеству с платформами Fan Engagement в «Спартаке» начали обсуждать еще осенью 2020 года. До конкретных переговоров с платформой дошли спустя год. В ближайшие два месяца в клубе должны решить несколько важных вопросов: сколько монет $FCSM пустить в продажу, будут ли какие-то ограничения по числу токенов, которые можно купить. Цена токена на старте продаж будет €2, и это вполне обычная стоимость фанатских монет. Но главный вопрос: что же получат те, кто купит монеты? 

В «Спартаке» отмечают, что сейчас рассматривается перечень возможных активностей, но конкретные планы «красно-белые» пока не раскрывают. «Наше партнерство — это не про владение акциями в их классическом понимании, это про спорт и вовлечение фанатов в жизнь клуба путем участия в маркетинговых активностях. Это является для нас ключевой задачей в рамках данного партнерства», — рассказывает руководитель направления продаж и маркетинга «Спартака» Рустам Махмутов. У Socios сейчас около 1,4 млн пользователей, так что гипотетически клубные монеты могут быть раскуплены активными клиентами платформы.

«Спартак» быстро идет к тому, чтобы стать глобальным брендом. Его огромная фан-база пополняется не только болельщиками из России, но и теми, кто узнал о клубе за счет грамотной работы в социальных сетях, а также теми, кто обратил внимание на клуб после удачного выступления в Лиге Европы. Поэтому глава digital-проектов «Спартака» Влад Стефанский считает некорректным «говорить об иностранных клиентах без интереса». «А заниматься спекулянтами мы доверим сильнейшему игроку на рынке в лице Socios», — добавляет он.

 

Капитализация без публичности 

Фанатские токены — это, если грубо говорить, криптовалюта, созданная клубом или использующая бренд клуба. Покупая ее, пользователь не становится акционером, но влияет на жизнь команды. Ограниченно, конечно. Фанаты не формируют состав и не участвуют в экономической деятельности. Преимущество токенов в том, что клубам, как публичным организациям, не надо предоставлять в связи с ними финансовую отчетность. 

Одним из первопроходцев запуска фанатских токенов стал «ПСЖ» — как раз частная, непубличная компания. Socios предоставил парижанам платформу для создания своей валюты — $PSG. Фиксированная цена монеты составляла €2, и ее могли купить все желающие. При этом сейчас стоимость токена уже формирует рынок, и, по сути, криптовалюта превратилась в «криптоакцию» компании. Как и на обычной бирже, пользователи могут продавать, покупать токены и спекулировать ими. Ни Socios, ни «ПСЖ» в идеале не могут влиять на их цену, а вот внешние факторы могут. Так в день трансфера Лионеля Месси из «Барселоны» стоимость одной монеты составила почти €50. Сейчас, по данным coinmarketcap, в свободном обращении находится свыше 3 млн токенов из максимально возможных 20 млн монет. Цена одной монеты в конце января 2022 года составляла примерно €15.

Вслед за «ПСЖ» свои токены запустили «Барселона», «Ювентус», «Милан», «Атлетико» и десятки других клубов по всему миру. Всего за три года из мало кому известного стартапа Socios превратился в мировой бренд. С лета 2021 года узнаваемость компании значительно увеличилась благодаря титульному спонсорству с «Валенсией» и «Интером». 

Кейс с чемпионом Италии получился особенно удачным с точки зрения продвижения бренда: здесь совпало много факторов, начиная от завершения легендарного контракта «Интера» с Pirelli, заканчивая продажей лидеров, например Ромелу Лукаку. Благодаря этому логотип Socios регулярно мелькал в медиапространстве, и о компании узнали сотни тысяч нейтральных зрителей.

Есть вероятность, что какая-то криптокомпания появится в следующем сезоне на форме «Барселоны». Правда, в Испании в январе ввели закон, согласно которому при рекламе таких компаний надо будет указывать на нерегулируемый статус криптовалют и риск потери инвестиций. Как это отразится на спонсорских соглашениях с футбольными клубами, пока сложно предположить, ведь вряд ли все предупредительные сноски поместят на форме.

Помимо всемирно известных брендов, Socios старается выходить и на национальные, куда более локальные уровни. У компании есть партнеры в Польше, Хорватии, Бельгии, Турции, Мексике и на Кипре. 

Как это работает

Купить токены непосредственно за евро, доллары, рубли или юани не получится. Сперва нужно купить криптовалюту Chillz. Собственно, ее создатели и разработали сервис Socios. Следовательно, только владельцы Chillz могут покупать продукты Socios. Купить их напрямую, например оплатив банковской картой, тоже невозможно. Естественно, что это несколько сужает круг возможных клиентов, но для создателей это является важным нюансом в поддержании курса собственного детища. Владельцы токенов получают право голоса по некоторым «второстепенным» вопросам. Что, например, будет написано на капитанской повязке, как будет выглядеть дизайн автобусов или альтернативный комплект формы, какую музыку будут включать после голов и так далее. До более значимых решений, например о трансферной политике или выборе тренеров, естественно, болельщиков никто не допустит, хотя интересные прецеденты были. 

Лондонский «Кристал Пэлас» в декабре 2021 года стал шестым клубом высшего футбольного дивизиона, заключившим партнерство с Socios. Не все фанаты оценили этот шаг, хотя многим из них клуб предлагал токен бесплатно (Фото Getty Images)

Осенью 2020 года «Аполлон» — кипрский партнер Socios — предложил болельщикам выбрать схему и состав на товарищеский матч с «Арисом». Команда после этого обыграла соперника 6:0. Понятно, что это только товарищеский матч, но такой опыт доказывает, что механизмы интеграции работают. Например, легко представить ситуацию, что условный «ПСЖ» досрочно и со значительным отрывом выиграет чемпионат Франции и позволит зрителям выбрать состав на какой-нибудь уже ничего не решающий матч. Такие истории могут значительно увеличить популярность того или иного токена и дать хороший пиар-эффект. 

Благодаря Socios иностранные зрители смогут еще больше интегрироваться в жизнь клубов. Популярность такого подхода увеличилась с весны 2020 года, когда на фоне пандемии и закрытых стадионов болельщикам была необходима любая форма интерактивности.

Паразиты фанатской любви

Помимо пользователей, на токенах зарабатываю клубы и, конечно, сам Socios. Основатель компании Александр Дрейфус сообщил, что в 2021-м сервис зафиксировал выручку свыше $200 млн, половина этой суммы уйдет партнерам. Сколько точно получат клубы, станет известно позднее, все зависит от ценности и числа токенов.

 

При этом клубы зарабатывают еще и на рекламе бренда Socios — компания платит за размещения логотипа на форме. Например, по информации итальянских СМИ, «Интер» за плашку $INTER на груди получает €24 млн, другие источники сообщают о €20 млн. Это почти в два раза больше суммы контракта с предыдущим спонсором — Pirelli, с которым миланцы сотрудничали 20 лет. Иными словами, фанатские токены — это еще и метод пиар-продвижения клуба, и часть маркетинговых кампаний. И некоторым болельщикам такой подход не нравится. Например, в 2019 году английский «Вест Хэм» отказался от сотрудничества с Socios, так как этому воспротивились болельщики. Они посчитали, что таким образом клуб будет паразитировать на фанатской любви.

Так что на фоне большей интеграции болельщиков нельзя не упомянуть о негативной стороне фанатских токенов. Реально большие деньги на токенах зарабатывают единицы, причем нередко за счет других.  

Фанатские токены покупают люди, далекие от фондовых бирж, у многих из них не сильно развито экономическое чутье. Есть еще несовершеннолетние болельщики, которые готовы поглощать любой продукт любимого клуба. Грубо говоря, среди покупателей токенов немало «обывателей», которые только открывают для себя мир криптовалют. Естественно, что у них нет опыта в этой сфере и они подвержены влиянию извне и слушают советы других. И кто-то этим пользуется.

На фоне перехода Лионеля Месси из «Барселоны» минувшим летом пользователи массово скупали токен $PSG, цена монет росла, а затем произошел резкий обвал курса. И в какой-то момент ситуация стала ужасающей: за два дня стоимость токена рухнула почти в два раза. Подтверждений этому нет, но все говорит о том, что первыми от $PSG начали избавляться как раз те, кто советовал другим скупать эти монеты, обещая, что после перехода Месси они только будут расти в цене. Подобные прецеденты происходили с другими фанатскими токенами. 

Токены — болельщикам

Сама модель частичного управления клубом отлично подойдет тому же «Спартаку». Его основной владелец Леонид Федун несколько лет назад заявил, что хочет передать клуб болельщикам, а благодаря фанатским токенам он как раз сможет начать интеграцию фанатов в управление клубом. К тому же сама эта интеграция может монетизироваться.

 

«Сейчас россияне снова массово обращаются к инвестициям в криптовалюты на фоне обесценивания традиционных валют и огромной доходности отдельных крупных токенов. Даже по консервативным оценкам ЦБ, россияне за год вложили в криптовалюты $5 млрд — а цифру эту смело можно умножать на два: Россия и Украина лидируют по степени принятия криптовалют населением во всем мире. Даже если на фанатские токены придется 1% сопоставимой суммы — это будет говорить об успехе», — отмечает аналитик портала U.Today Владислав Сопов.

За партнерством Socios и «Спартака» будут следить клубы и в России, и в Восточной Европе. Если все сложится удачно, то с большой вероятностью свои фанатские токены могут создать «Зенит», ЦСКА, «Краснодар» или даже маленькие команды из ФНЛ. Правда, нужно следить не только за кейсом «красно-белых», но и за действиями российских властей, которые могут ввести ограничения в криптоиндустрии.

«На текущий момент актуального законодательства для фанатских токенов не существует. Рынок в целом довольно молодой, а государство — аппарат неповоротливый, но можно найти легальное решение, которое можно скопировать и реализовать в формате NFT, в таком случае оно будет лишь дополнением к юридической сущности», — считает CEO Cloud NFT Петер Бел.

В 2021 году криптоиндустрия начала активно сотрудничать с российским футболом. Летом и осенью первые кейсы выдали клубы из низших лиг — «Камаз» и «Велес» со своими NFT-карточками. Чуть ранее РПЛ объявила о соглашении с платформой Sorare, совместившей NFT-карточки и fantasy-футбол. 

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media LLC. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2022
16+