К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Рассылка Forbes
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях

Новости

 

Усидеть за двумя рулями: как покупка Twitter Илоном Маском влияет на Tesla

Илон Маск (Фото NurPhoto via Getty Images)
Илон Маск (Фото NurPhoto via Getty Images)
Долгие годы Илону Маску все было нипочем — казалось, что благодаря целой армии преданных фанатов критика со стороны общественности обходит его стороной. Однако хаотичная манера управления таким важным культурным феноменом, как Twitter (соцсеть заблокирована в России), кажется, все-таки начинает омрачать жизнь миллиардера. И момент для этого хуже некуда, ведь Tesla, самая популярная марка электромобилей в США, понемногу уступает долю рынка новым конкурентам и традиционным автоконцернам вроде Ford, General Motors, Hyundai и Kia

 В прошлом году Илон Маск травил шутки на Saturday Night Live. Теперь шутят над ним. На прошлой неделе его высмеивали почти на каждом крупном вечернем шоу США, а 27 ноября телеведущий Джон Оливер выделил миллиардеру целый сегмент своей передачи, чтобы перемыть ему косточки: «Илон Маск — человек, который служит ответом на вопрос: что если бы Вилли Вонка (герой сказочной повести Роальда Даля «Чарли и шоколадная фабрика», а также экранизаций по мотивам книги, владелец шоколадной фабрики. — Forbes) наживался на апартеиде?»

Долгие годы Маску все было нипочем, и казалось, что благодаря целой армии преданных фанатов критика со стороны общественности обходит его стороной. Миллиардер ругал Комиссию по ценным бумагам и биржам, Управление по охране труда, Национальное управление по трудовым отношениям, вступал в перепалки с калифорнийскими регуляторами, не нарушая при этом покой ни совета правления Tesla, ни даже крупных инвесторов. Героя он объявил педофилом, а действующего президента Джо Байдена в начале этого года назвал «марионеткой из мокрого носка», причем в обоих случаях ― без сколь бы то ни было ощутимого ущерба своей репутации. Тем не менее хаотичная манера управления таким важным культурным феноменом, как Twitter, кажется, все-таки начинает омрачать жизнь миллиардера. И момент для этого хуже некуда, ведь Tesla, самая популярная марка электромобилей в Соединенных Штатах и жемчужина его короны «инноватора, не имеющего себе равных», понемногу уступает долю рынка новым конкурентам и традиционным автоконцернам вроде Ford, General Motors, Hyundai и Kia.

Клиенты давно ассоциируют Tesla с экологической миссией, сформулированной Маском в августе 2006 года: перевести автомобильную промышленность с нагревающего планету ископаемого топлива на электроэнергию. Хотя предприниматель всегда был визионером ― пусть и склонным искать на свою голову проблемы с законом ― в последнее время сооснователь и главный акционер Tesla поступает так, что звание «эксцентричный гений» становится скорее тактичным намеком на некомпетентность и бессодержательность. Примечательно, что в своей работе он стал руководствоваться партийными и политическими убеждениями, подвергся критике за беспорядок в Twitter, в том числе на фоне массовых сокращений, смягчения контроля за разжиганием ненависти и распространением ложной информации, а также возобновления учетных записей скандальных фигур, ранее заблокированных за экстремистские, расистские или представляющие опасность публикации. С учетом неразрывной связи Маска с Tesla, единственным лицом и голосом которой он был в последние годы, это может обернуться проблемами.

 

«Я думаю, что сейчас высшее руководство Tesla молится и надеется на то, что Илон либо сосредоточится на других вещах, либо вообще закончит эту историю с Twitter, ― делится Марио Натарелли, управляющий партнер фирмы MBLM, занимающейся исследованиями брендов. ― Чтобы понять, насколько быстро можно все потерять, достаточно взглянуть на Канье».

Судя по результатам исследования, проведенного маркетинговым агентством Morning Consult, Маск уже несет потери. По данным исследования от 17 ноября, с тех пор, как 27 октября бизнесмен наконец купил Twitter, общий показатель одобрения бренда Tesla среди взрослого населения Соединенных Штатов упал на 6,2 пункта. В агентстве заявляют, что еще сильнее индекс восприятия производителя электромобилей изменился среди американцев-демократов ― упал за прошедший месяц на 20 пунктов, а среди республиканцев подрос на 3,9 пункта.

По информации Morning Consult, Илон Маск является вторым самым известным гендиректором США, уступая лишь Марку Цукербергу из Meta (признана в России экстремистской и запрещена). Положительно о Маске отзываются около 44% взрослых американцев, 50% либо относятся к нему отрицательно, либо не имеют никакого мнения. Однако одобрение его личности снижается: в своем свежем отчете под названием «Чего покупатели ждут от генеральных директоров» агентство сообщило, что одобрение Маска «упало с +22 процентных пунктов в феврале 2021 года до +16 процентных пунктов в ноябре 2021 года, а затем до +9 пунктов в прошлом месяце».

Новый седан Mercedes-Benz EQS может составить серьезную роскошную конкуренцию стареющей модели Tesla S. (Фото Getty Images)

«Эта тенденция на понижение еще раз свидетельствует о том, что скандальная фигура Маска действительно нравится не каждому», ― отмечают в Morning Consult.

В полной мере влияние каких-либо перемен в отношении клиентов к Маску и бренду Tesla проявится через несколько месяцев, хотя сокращение своей доли на американском рынке электромобилей остинский автопроизводитель фиксирует уже сейчас. Судя по данным подразделения рейтингового агентства S&P Global, занимающегося исследованиями рынка мобильности, в течение первых девяти месяцев 2022 года доля Tesla на рынке электромобилей составляла впечатляющие 65%. Однако в 2020-м этот показатель был выше и достигал 79%. В условиях ужесточающейся конкуренции, а также из-за устаревающей линейки транспортных средств Tesla и нежелания компании продавать модели по более доступным ценам уже к 2025 году цифра может упасть ниже отметки 20%.

 

«С учетом того, что растет заинтересованность покупателей в электромобилях и выбор все чаще падает именно на них, в будущем способность Tesla удерживать доминирующее положение на рынке подвергнется серьезным испытаниям», ― говорится в отчете S&P Global.

Несмотря на то что объем продаж компании в США не сократится, отсутствие в ее ассортименте электромобилей дешевле $50 000 развязывает руки конкурентам, у которых подобные варианты в наличии, включая Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford и General Motors. Кроме того, конкуренция усиливается и в люксовом сегменте, так как предложения с электродвигателями появляются у Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi и BMW. И поскольку линейка Tesla по стандартам автоиндустрии уже довольно не новая (самая свежая модель поступила в продажу три года тому назад), конкуренты, продающие что-то посовременнее, имеют значительное преимущество.

Новая конкуренция в премиальном секторе может даться компании Маска особенно трудно, ведь вне зависимости от любого потенциального вреда бренду Tesla из-за поведения Маска на публике клиенты люксового сегмента уже и так меняют свое отношение. Об этом говорит Эрик Нобл, основатель и президент автомобильной консалтинговой фирмы CARLAB.

«Сейчас самые желанные электромобили ― это Porsche Taycan или Mercedes EQS. 100%, ― убежден Нобл, ссылаясь на обсуждения фирмы с клиентами. ― Tesla среди состоятельных покупателей не котируется».

И для Маска это настоящая проблема, потому что всеобщим стандартом в мире электромобилей Tesla стала, вполне вероятно, именно благодаря этому престижу.

«Раньше при проведении рыночных исследований владельцы транспортных средств от Tesla с наибольшей долей вероятности оказывались фанатами Маска, ― поясняет эксперт. ― Сегодня же ― как монета ляжет. Если приходится иметь дело с владельцами Tesla, то фанатами Маска будет половина. Другая половина от него открещивается, хотя по-прежнему предпочитает его бренд. На каком-то этапе ― наверное, уже пройденном ― поведение Маска стало вредить будущему Tesla в автомобилестроении».

В то время как акции Tesla уже пострадали, обвалившись в этом году более чем на 50%, в более масштабных исследованиях корреляция между поведением Маска и публичным восприятием Tesla пока еще не прослеживается. В прошлом месяце консалтинговое агентство Interbrand поместило Tesla на 12-е место в ежегодном рейтинге лучших брендов по всему миру, составленном по данным мая 2022 года, ― среди автоконцернов компанию опередили только Toyota и Mercedes-Benz. Директор по развитию Interbrand Эндрю Миллер утверждает, что изменения в потребительских настроениях относительно бренда Tesla будут понятны лишь в следующем году.

«Может ли поведение Маска внутри и за пределами Twitter выйти боком бизнесу Tesla? Еще как! Мы просто пока не все знаем», ― добавляет Миллер. По его мнению, Tesla ― «прежде всего бренд продукта, вокруг которого построен некий культ обожания, и это самым непосредственным образом связано с личностью сооснователя компании».

В исследовании MBLM о «близости бренда» Tesla показала себя даже лучше: в рейтинге, где с помощью искусственного интеллекта оценивается эмоциональная привязанность и благосклонность клиента в торговым маркам, бренд занял вторую позицию. Однако, как и в случае с Interbrand, анализ был проведен еще до того, как Маск проявил интерес к Twitter.

«Не могу дождаться, когда мы проведем полное исследование в следующий раз. Предвижу такие результаты: бренд Tesla сдал позиции или понес ущерб из-за действий своего сооснователя, ― прогнозирует Натарелли из MBLM. ― Вне всяких сомнений, компании придется несладко».

 

Как полагает Уильям Клеппер, внештатный преподаватель менеджмента в бизнес-школе при Колумбийском университете, бренд Tesla всегда говорил покупателю: «Ты впереди остальных, ты крут. Ты особенный, раз катаешься на Tesla». При этом Клеппер уточняет: «Теперь же, если у тебя Tesla, разговор немного другой: «Правильно ли я понимаю, что из всех доступных вариантов ты выбрал именно этот? Слышал, что говорит их генеральный директор?»

«Бренду можно навредить тем, что с ним связано, а Tesla в первую очередь, конечно же, ассоциируется с Маском», ― подчеркивает Клеппер.

Tesla ― единственный производитель автомобилей, который не отчитывается о показателях продаж в США, зато вот-вот преодолеет отметку 1 млн проданных единиц по всему миру за 2022 год. В прошлом году этой цели компания не достигла. По состоянию на конец сентября общемировой объем поставок Tesla покупателям насчитывал 908 573 электромобиля. Если судить по доле на внутреннем американском рынке, которую рассчитали аналитики S&P Global, из этого числа в США было куплено около 341 000. К концу десятилетия Маск задался целью довести объем продаж до 20 млн единиц в год, что вдвое больше годовых поставок от таких мировых гигантов, как Toyota и Volkswagen.

Новые продукты ― это ключевой стимул роста в автомобилестроении, но текущая линейка Tesla из четырех транспортных средств далека от того, чтобы называться свежим предложением. Самое популярное наименование и наиболее недавнее пополнение ассортимента, кроссовер Model Y, появилось на рынке в январе 2020 года, а седан Model 3 продается с конца 2017-го. С самого старта продаж ни одна из моделей существенных изменений не претерпела. Флагман Model S доступен с 2012 года, и, хотя за последние 10 лет он прошел определенную эволюцию, автомобиль выглядит практически идентично. То же самое можно сказать и о вышедшем в 2016-м внедорожнике Model X, цена на который сегодня начинается с $121 000.

Несмотря на то что в текущем месяце компания планирует начать поставки грузовиков Semi корпоративным клиентам, следующее ключевое пополнение ассортимента ― это Cybertruck, версия пикапа от Маска, которая должна поступить в продажу в 2023 году. По данным некоторых источников, Tesla получила уже свыше 1,5 млн заказов на новинку, но принесет ли она стабильные продажи на годы вперед — пока неизвестно.

 

Кроме поведения и имиджа Маска, компании есть над чем работать и в плане повышения качества. Бренд оказался в конце исследования качества исходной комплектации автомобильного портала J.D. Power. В продукции Tesla было выявлено 226 неполадок на 100 единиц ― это на 26% хуже среднеотраслевого показателя. Немного лучше бренд показал себя в последнем исследовании надежности транспортных средств, которое провел агрегатор отзывов о товарах Consumer Reports. В рейтинге платформы Tesla заняла 19-е место из 24, хотя год назад удостоилась лишь 23-го.

Куда более серьезными проблемами в ближайшем будущем компании грозят судебные иски со стороны Национального управления по безопасности движения автотранспорта США, которое расследует многочисленные смертельные аварии, связанные с фирменным программным обеспечением для полуавтоматического вождения Autopilot. Несмотря на то что Маск пытается выставлять Tesla лидирующим производителем автомобилей с автономным управлением, транспортные средства компании таковыми формально не являются во многих штатах, включая Калифорнию. К тому же главные конкуренты по данной технологии, Waymo от Alphabet и Cruise от General Motors, в авариях со смертельным исходом замечены не были.

«На самом деле все ясно как день. Ассортимент Tesla крайне устарел, а с качеством ― как повезет, ― рассуждает Нобл из CARLAB. ― Последнее, что бизнесу сейчас нужно, ― это глашатай в лице растерявшего всякую репутацию шута».

Перевод Антона Бундина

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media Asia Pte. Limited. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2023
16+