«Потребители начинают экономить»: почему замедлился рост выручки музыкальных сервисов
Чуть помедленнее
Российская индустрия музыкальных стримингов в 2025 году выросла на 23%, до 46 млрд рублей, рассказала руководитель «Яндекс Музыки» Александра Сагалович. По ее словам, рост произошел за счет экосистемных подписок, внедрения технологий искусственного интеллекта в музыкальные сервисы, а также развития современной сцены. Количество локальных музыкальных треков выросло на 54%, отметила она.
В 2026 году индустрия музыкальных стримингов в России покажет двузначный рост, он составит примерно 20%, полагает Сагалович. Потенциальное замедление динамики роста рынка аудиостриминга в 2026 году до 20 с 23% в 2025-м связано с уже высоким уровнем проникновения экосистемных подписок, рядом регуляторных факторов, а также с ухудшением покупательской способности пользователей, пояснила она Forbes.
«Один из барьеров — замедление темпов роста экосистемных подписок, — рассуждает Александра Сагалович. — Почему это происходит? Это, в первую очередь, сильное проникновение: согласно исследованию ICMR («ГФК-Русь») за III квартал этого года, каждый второй городской житель в России уже пользуется музыкальным стримингом, а более трети оплачивают подписку. Играет свою роль и макроэкономический фактор — потребители в целом начинают экономить».
Динамика рекламного рынка, по ее словам, не будет оказывать существенного влияния на рынок музыкального стриминга, поскольку последний формируется преимущественно платежами за подписку, говорит она. «Рекламные деньги в нашей индустрии — это 1,8%. Из 46 млрд [рублей] подписных денег — 98,2%. [Динамика рынка рекламы] как-то влияет, но не критично», — указывает она.
В 2024 году рынок музыкальных стримингов России вырос на 28%, до 38 млрд рублей, оценивали ранее в «Яндекс Музыке».
По итогам 2024 года на рынке музыкального стриминга «Яндекс Музыка» занимала первое место с долей рынка 50,9% в денежном выражении, рассказала, ссылаясь на оценку J’Son&Partners, Александра Сагалович. По ее словам, по итогам 2025 года аудитория «Яндекс Музыки» будет превышать 30,5 млн подписчиков в месяц — этой цифры аудитория сервиса достигла по итогам III квартала 2025 года, закончившегося 30 сентября. Показатель вырос на 32% год к году, но сократился на 5 п.п. квартал к кварталу. Сокращение роста аудитории Александра Сагалович объяснила снижением активности в сезон отпусков. «Это сезонное снижение является нормой для летнего периода. Люди каждый день слушают музыку на работе, а летом уходят в отпуск на две недели. И таких людей много», — пояснила она Forbes, отметив, что в замедлении роста в этот период нет «ничего критичного».
Помимо «Яндекс Музыки», крупнейшими игроками рынка музыкальных сервисов по доходам в 2024 году, согласно оценке J’son & Partners Consulting, были «VK Музыка» (26,5%), «Звук» (10%), Apple Music (4,5%), «Кион Музыка» (раньше «МТС Музыка», 3,8%), Spotify (3,5%).
«Пресытились суперподписками»
Основатель и экс-гендиректор сервиса «Звук» Михаил Ильичев согласен с оценкой рынка музыкального стриминга в 46 млрд рублей по итогам 2025 года. «Рынок растет преимущественно за счет суперподписок, которые во многом сейчас покупаются уже не в первую очередь из-за музыки, а из-за каких-то других побуждений. Кому-то лучше условия по финпродуктам в «Сбере», на «СберПрайме», кому-то — пользоваться такси с повышенным кешбэком в «Яндексе» и т.д. От этих денег уже какая-то часть фактически автоматически отщипывается в сторону музыкального рынка, таковы условия договоров, и за счет этого он растет», — рассказывает Ильичев.
Большую часть выручки рынка музыкального стриминга в конечном счете получают правообладатели — артисты, авторы и лейблы, отмечает он. В основном это Universal, Sony и Warner, которые контролируют 80% музыкальных каталогов в мире, оценивает он. Среди российских правообладателей наиболее заметными игроками Михаил Ильичев считает российского мейджора Zvonko Digital, а также S&P Digital.
Прогнозируемое «Яндекс Музыкой» замедление темпа роста рынка музыкального стриминга с 23% в 2025 году до 20% в 2026-м Михаил Ильичев объясняет зрелостью рынка экосистемных подписок. «Замедление, на мой взгляд, [может произойти] именно из-за того, что рынок суперподписками довольно сильно пресытился. Многие, кто хотел их купить, их купили, остальные размышляют или считают, что не сильно им это и нужно», — полагает эксперт.
Динамику рынка музыкального стриминга в 2026 году предопределит ситуация на рынке экосистемных подписок, полагает Михаил Ильичев: «В последние несколько лет траты на них росли, несмотря на макроэкономическую ситуацию, и сложно говорить, остался ли у этого рынка заметный потенциал». По его мнению, не исключен и отток части аудитории экосистемных подписок из-за стремления пользователей сократить расходы, поэтому прогноз 20%-ного роста музыкального рынка в 2026 году выглядит оптимистичным. Но если на рынок музыкального стриминга выйдет новый сильный игрок с большой аудиторией и сделает хорошее предложение на свою экосистемную подписку, рост может быть и выше, отмечает Михаил Ильичев. «Например, Wildberries довольно активно смотрит на развитие lifestyle-экосистемы», — предполагает он.
Представитель Wildberries отказался от комментариев.
«Остается недонасыщенным»
В 2025 году рынок музыкальных стримингов вырос относительно аналогичного периода прошлого года, отмечают в пресс-службе сервиса «Кион Музыка». Ключевым драйвером положительной динамики остаются экосистемные предложения, дополнительным катализатором роста стали продуктовые изменения, нацеленные на улучшение пользовательского опыта, поясняют в сервисе. Российский рынок входит в фазу, где рост будет обеспечиваться не столько расширением каталога, сколько глубиной персонализации, качеством сценариев и умением встроиться в повседневную жизнь пользователя, полагает генеральный директор «Звук» Артем Лебедев: «Российский рынок аудиостриминга остается недонасыщенным и, на мой взгляд, в ближайшие годы может вырасти как минимум в два раза. Мы видим потенциал выхода на 60-70 млн человек по стране, которые готовы платить за музыкальные сервисы напрямую или получать их в составе экосистемных подписок».
Оценка, представленная «Яндексом», оказалась чуть ниже августовского прогноза J’son & Partners Consulting: ее аналитики ожидали, что рынок достигнет 46,37 млрд рублей. Директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов прогнозировал прирост рынка в 2025 году на 22%. «Уже в 2024 году количество подписчиков стало настолько большим, что экстенсивного роста за счет увеличения их числа достичь невозможно», — обращает внимание он.
На текущий момент более 90% выручки рынка музыкальных стримингов формируется внутри экосистем «Яндекса», VK, «Сбера», МТС, перечисляет Колесов. По его словам, в 2025-м большого повышения стоимости подписок не произошло, но игроки попытаются повысить цены в следующем году.
Помимо экономических факторов, в 2026 году влияние на рынок окажут регуляторные барьеры, поскольку любой социальный сервис обязан отслеживать списки иноагентов, запрещенной или «не сильно разрешенной» музыки, размышляет Колесов. По его мнению, часть аудитории заметит отсутствие того или иного исполнителя в каталоге, однако основная масса людей переключится на других исполнителей благодаря нейросетевым рекомендациями. «В итоге подавляющее большинство слушателей продолжат слушать то, что предлагают», — заключил эксперт.