Под черными парусами: почему и как бренды рекламируют себя в пиратских видео
— Знаешь что, Гарри, вообще я не очень доверяю сундукам и прочим местам для сбережения…
— Я тоже. И поэтому все ценное храню в Альфа-банке. Точнее на Альфа-вкладах. И на накопительном Альфа-счете. Там суперставка…
или
— …А такое уже случалось во время его видений? Ну, что мигал свет и коротило электронику...
— Нет, нет.
— Значит, стоит спросить об этом в «Гигачате».
— Думаешь, ИИ-помощник найдет ответы на это?
— Да, он ищет актуальную информацию. Это весьма удобно.
Это лишь пара примеров встроенной прямо в фильм рекламы крупных брендов, которые корреспондент Forbes увидел собственными глазами в Telegram-каналах о медиа. Интеграции размещаются именно в пиратских видео, очевидно, это не отдельные эксперименты SMM-специалистов компаний из отделов маркетинга.
Зритель, незнакомый с феноменом рекламных интеграций российских брендов в популярных зарубежных фильмах и сериалах, поначалу может подумать, что ослышался, и не поверить собственным ушам. Но нет, все именно так: Гарри Поттер рекламирует банковские услуги, герои «Очень странных дел» — российскую нейросеть, а персонажи «Зверополиса 2» произносят реплики о преимуществах отечественного мессенджера.
Forbes разбирался, как появилась такая реклама, как она производится, сколько она стоит и какими могут быть ее эффективность и риски для рекламодателей.
Появление явления
До 2022 года сотрудничество легального бизнеса с пиратскими сайтами, в том числе рекламные интеграции в пиратские фильмы и сериалы, было не такой распространенной практикой. Основными рекламодателями и спонсорами пиратских релизов были онлайн-казино и беттинг, а легальный бизнес попадал на сомнительные ресурсы через не слишком чистоплотных партнеров, поясняет старший аналитик первой линии CERT F6 Эвелина Переходюк.
После ухода из России западных мейджоров сложилась ситуация, когда пользователи хотят смотреть западные киноновинки и сериалы, а прокат либо сильно ограничен, либо вообще отсутствует. Контент попадает на платформы по серым схемам, и рекламодатели пытаются найти пользователя там, где он реально смотрит видео, рассуждает управляющий партнер инвестиционного бутика в сфере рекламных технологий AD2X Виталий Герко.
«Если смотреть на глобальный опыт, аналоги встречаются, но они работают по-другому. Существует динамический product placement, когда в кадр задним числом дорисовываются бренд-объекты, например меняют изображение плаката в кадре или упаковки какого-то продукта в сцене, — рассказывает Герко. — Но чтобы герои условного «Гарри Поттера» в локальном дубляже вдруг начинали рассказывать, где они хранят деньги, причем без участия правообладателя, — это, мягко говоря, нетипичная практика для глобального рынка и уникальный для российского рынка кейс».
До 2022 года пиратский рынок в России находился уже на относительно слабых позициях. В течение нескольких лет до этого шла системная борьба с пиратством, и к этому моменту модель потребления видеоконтента стала в значительной степени легальной. Аудитория привыкла к подписочным сервисам, к тому, что официальный контент проще, удобнее и зачастую дешевле, чем поиск нелегальных копий, рассказывает теле- и кинопродюсер Николай Акопов. «Но когда подавляющее большинство западных мейджоров прекратили официальную дистрибуцию и закрыли офисы, рынок оказался отрезан не только от новых релизов, но и от значительного объема каталожного контента прошлых лет, — говорит он. — При этом спрос аудитории на этот контент никуда не исчез. В результате пользователи начали искать альтернативные платформы, и пиратский сегмент фактически пережил второе рождение».
На этом фоне и возникли условия для появления рекламных интеграций в пиратских копиях фильмов и сериалов. Формат уже явно вышел за рамки курьезов и разовых кейсов, замечает основатель инфлюенс-агентства «Ромашка Медиа» Юрий Анищенко: «Сейчас речь идет о десятках фильмов и сериалов в год. Причем не о нишевом контенте, а о громких тайтлах, которые люди все равно смотрят, даже если они официально не выходят в стране».
По цене чашки кофе
С точки зрения производства контента особых сложностей нет — в эпоху ИИ создать голос любого человека просто. На международных хакатонах и в профессиональной среде такие кейсы обсуждаются давно — в том числе решения, где реклама интегрируется не только через переозвучку, но и через модификацию видеоряда, замечает Николай Акопов.
«Есть боты в Telegram, которые практически бесплатно могут озвучивать текст голосами известных персонажей, например Гарри Поттера. Для таких задач необязательно даже использовать ИИ: голоса зарубежных фильмов зачастую принадлежат отечественным актерам дубляжа. Существует практика, когда некоторые бренды напрямую сотрудничают со студиями озвучки, чтобы в пиратских версиях фильмов с их озвучкой была встроена реклама», — говорит директор по развитию бизнеса агентства Arena (группа АДВ) Борис Абрамов.
В наиболее распространенном сценарии используется следующая логика, поясняет Акопов. «Берется сцена с подходящей драматургией, под которую пишется короткая реплика или заменяется часть диалога персонажа. Далее при помощи нейросетей клонируется голос — как правило, привычный голос дубляжа, — и создается синтетическая озвучка. Реплика сводится по громкости, реверберации и шумам помещения таким образом, чтобы максимально органично встроиться в существующую сцену». Для широкой аудитории, особенно при просмотре на смартфонах, ноутбуках или бытовых устройствах, такие интеграции выглядят убедительно, рассказывает продюсер: «Профессионалы — например, звукорежиссеры при прослушивании на студийной аппаратуре — могут заметить отдельные неточности, однако для массового зрителя интеграция воспринимается как часть оригинального контента».
Для достижения правдоподобности используются сервисы голосового клонирования, указывает аниматор, специалист по цифровому производству и обучению в сфере креативных индустрий Николай Худяков. «В частности, ElevenLabs — одно из наиболее популярных решений на рынке (подписка стоимостью около $11 в месяц предоставляет около 100 000 кредитов — эквивалент примерно 100 минут синтезированной речи, этого достаточно для создания нескольких полноценных озвучек). Достаточно загрузить короткий аудиофрагмент с голосом актера дубляжа, и система способна воспроизводить новые реплики с сохранением тембра, интонаций и эмоционального окраса. Пользователь может настраивать выразительность, тон и динамику речи, — рассуждает он. — С технической точки зрения всю работу действительно может выполнить один человек: подобрать сцену, сгенерировать аудио и наложить его поверх оригинального видео в базовом видеоредакторе. Это занимает несколько часов и требует минимальных затрат».
Таким образом, себестоимость одной такой «интеграции» может быть сопоставима с ценой чашки кофе.
«Эффективные охватные площадки»
С точки зрения дистрибуции ситуация выглядит даже интереснее. Если речь идет о форматах через студии озвучки, все достаточно прозрачно, размышляет Борис Абрамов: у студий уже есть стандартные каналы распространения озвученных фильмов — онлайн-кинотеатры, торрент-трекеры, социальные сети и видеохостинги.
Если же говорить о вставках, созданных с помощью ИИ, подход становится «более партизанским», продолжает он. В этом случае бренды, по его словам, создают версию фильма с измененной озвучкой, включающей рекламную интеграцию, и размещают ее на видеохостингах. «Пользователи, ищущие фильм через поиск, могут наткнуться на такую версию и посмотреть ее. Этот формат продвижения по сути бесплатный, но не принесет много охвата, хотя при этом существует определенный виральный потенциал», — поясняет Абрамов.
Есть и другой вариант: сделать «буст» такого фильма с брендовой вставкой, например договориться с популярным пабликом о публикации или с платформой о продвижении конкретной версии в топ. «Сложно сказать, сколько это будет стоить, так как это совсем непубличная история и может происходить вообще бесплатно на основании договоренностей c видеохостингами», — заключает Абрамов.
Новый формат рекламы — напрямую через пиратский плеер — свидетельствует о явной коллаборации рекламодателя и распространителя пиратского контента, считает Эвелина Переходюк из F6, отмечая, что выбор падает на проекты, официально не представленные в России. Основные причины, по ее словам, заключаются в большом трафике на пиратских сайтах и изменении отношения к официальным платформам для просмотра видеоконтента. Так, если раньше пользователи могли посмотреть зарубежный фильм или сериал в официальном онлайн-кинотеатре, то сейчас пиратская копия — единственный способ получить доступ к контенту.
Среди тех, чья реклама размещена в пиратских копиях популярных фильмов и сериалов, Forbes заметил также Ozon и Т-Банк: реплики о «крутости» рамки для фото и скидках на маркетплейсе «произносят» герои «Настоящего детектива» Джоди Фостер и Кале Реис, а реклама услуг для бизнеса от Т-Банка звучит в «Утреннем шоу» с Риз Уизерспун и Дженнифер Эннистон.
В Ozon от комментариев отказались, однако источник на рынке e-commerce заявил, что крупные рекламодатели «размещают рекламу там, где есть значимый пользовательский трафик». «Аудитория таких сайтов, по разным оценкам, достигает до 40 млн пользователей в месяц, поэтому они рассматриваются как эффективные охватные площадки. Для размещений, как правило, выбирают рейтинговые фильмы и сериалы, которые пользуются популярностью у зрителей. При этом покупка рекламных форматов осуществляется не напрямую, а через диджитал-агентства», — рассказал собеседник Forbes.
В MAX, Альфа-банке, Т-Банке, «Сбере» и Rutube, на чьей платформе в том числе размещаются такие видео, отказались от комментариев.
Цена вопроса
Сколько может стоить такая интеграция для бренда? Основная часть цены формируется за счет дистрибуции: количества копий, платформ, плееров и масштабов распространения конкретной версии с интеграцией, перечисляет Николай Акопов, добавляя, что дополнительно закладывается риск-премия за незаконность и потенциальные репутационные последствия. В результате ценовой диапазон может существенно варьироваться — от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов рублей за массовое распространение интеграций в наиболее востребованных релизах, резюмирует Акопов.
Поскольку это не стандартизированный инвентарь, а скорее спецпроект, «вилка» может быть довольно широкой, размышляет Виталий Герко. «Если говорить про интеграцию в популярный фильм или сезон сериала, стоимость может составлять от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов рублей за один тайтл, — подтверждает он оценки коллеги. — Логика здесь не такая, как на ТВ. В классическом ТВ рекламодатель покупает секунды в рекламных блоках, тут он платит за весь хронометраж тайтла, то есть за право быть внутри фильма или сезона. При этом сериалы, как правило, стоят дороже, так как бренд выкупает сразу весь сезон, а не одну серию, поэтому чек легко может вырасти до нескольких миллионов».
Виральность решает
Несмотря на то что пиратские киноплатформы фактически живут за счет рекламы, в интеграциях замечены только крупные игроки. «Например, российский финтех, банки. То есть компании, для которых закупка такого вида рекламы — только один из способов продвижения, а «за кадром» есть множество других форматов: интеграции у блогеров, наружная реклама, реклама по ТВ, работа со СМИ и прочее, — говорит проектный директор коммуникационного агентства «Дела PR» Ольга Полякова. — К тому же рекламировать неизвестный бренд или продукт в кино бесполезно. Крупные рекламодатели прекрасно понимают: в фильмах должен появляться продукт, знакомый каждому, даже детям — только тогда будет вау-эффект, и аудитория не пропустит рекламу мимо ушей».
Эффективность конкретной рекламы эксперты оценить затрудняются. Но есть косвенные показатели. Так, об охватах можно судить, опираясь на счетчики просмотров конкретной копии, полагает генеральный директор Motive agency&production Сергей Житинец: «Поскольку для интеграций выбирают популярный контент, то показатели часто превышают 350 000–500 000 просмотров за первые недели выхода копии». Минимальным результатом можно считать виральность, полагает Абрамов: контент активно обсуждается, что приносит брендам дополнительные бесплатные контакты с аудиторией, пусть и с некоторым негативным оттенком.
По словам Юрия Анищенко, интеграции обычно живут на площадках около трех месяцев, после чего релиз может быть перезалит уже без рекламы. «Наши партнеры, студии озвучки никогда не подписываются под конкретные просмотры, — говорит он. — Это абсолютно обоснованно, ведь иногда контент может «выстрелить» сразу, а может начать набирать аудиторию через полгода. Поэтому рекламодателям часто предлагают либо серию релизов, либо размещение сразу в нескольких проектах».
Для подсчета охватов обычно студии озвучки дают метрики со своих панелей, чтобы можно было понять, сколько было переходов/просмотров, продолжает он. «Но стоит учитывать, что после релиза десятки «серых» сайтов «перезаливают» к себе эти фильмы, и фактически огромная часть охватов остается неподсчитанной. Технически это можно сравнить с вирусной интеграцией у блогера. Когда публикация «залетает», ее подхватывают паблики, и конечный value посчитать просто невозможно», — говорит Анищенко.
«Счет на десятки миллионов»
По мнению экспертов, речь о полноценном рынке идти пока не может. «Он в большей его части теневой и децентрализованный. На практике за последний год отмечены уже десятки рекламных «внедрений» в контент», — обращает внимание Сергей Житинец.
«Очевидно, рынок находится сейчас в стадии формирования. Но если смотреть на количество релизов, просмотры и интерес брендов, счет уже идет на десятки миллионов рублей в год», — полагает Анищенко. «Скорее, это серия кейсов. Если сложить по рынку несколько крупных кампаний в год, объем можно грубо оценивать в десятки миллионов рублей. В оптимистичном сценарии (если формат подхватят новые платформы и появятся системные продажи) он может вырасти до сотен миллионов», — согласен Герко.
В сентябре 2025 года компания Buzzoola (входит в МТС AdTech) подсчитала, что объем рекламных интеграций от крупных рекламодателей, размещающихся внутри видео с помощью баннеров и спонсирующих озвучку на пиратских сайтах, до конца года может увеличиться на 35%, до 63 млн рублей, общая выручка этого сегмента может составить 100–125 млн рублей. В МТС от комментариев отказались.
При этом доходы распространителей нелегального видеоконтента в России в первом полугодии сократились на 14,5%, до $16,6 млн, примерно на столько же упал трафик поисковых запросов на пиратские ресурсы, свидетельствуют данные F6. Вместе с тем пираты стали активнее регистрировать домены, их число по итогам полугодия выросло почти до 80 000.
Идти на риск
Действие такой рекламы недолговечно, считает Ольга Полякова. «Первые зрители удивятся, некоторые даже отреагируют и расскажут друзьям. Но затем этот формат приестся, как, например, реклама казино на пиратских сайтах, которую пользователи высмеивают из-за навязчивости», — полагает она.
В среднесрочной и долгосрочной перспективе риски значительно возрастают, продолжает Николай Акопов. «Подобные интеграции напрямую ассоциируются с пиратством, даже для массовой аудитории. Для крупных брендов это создает существенные репутационные риски, особенно если бренд декларирует приверженность легальному рынку и работе с правообладателями, — говорит он. — Если же интеграция не была заложена на этапе построения драматургии оригинального проекта, она зачастую выглядит инородно и может вызывать раздражение. В этом случае эффект может быть обратным — от снижения лояльности до антипиара. Не исключено также, что в ряде кейсов рекламируемые сервисы или продукты могли не подозревать о своем участии в подобных размещениях».
По мнению Виталия Герко, такие вставки сильно нарушают user experience. «Человек пришел за сюжетом, а герои вдруг начинают продавать ему сервис. Если этим злоупотреблять, очень быстро это начнет раздражать и отталкивать аудиторию, — рассуждает он. — Кроме того, здесь крайне трудно настроить точный таргетинг, так как, по сути, подбор аудитории будет зависеть от самого контента, от того, кто смотрит конкретный фильм или сериал, а не от привычных рекламных настроек».
Навязчивость — еще меньшее из зол. По мнению Переходюк, тренд «вызывает беспокойство», поскольку интернет-пиратство несет угрозу не только правообладателям, но и обычным пользователям. Она ссылается на результаты исследования F6 2025 года, согласно которому 39% пиратских сайтов оказались небезопасными, а значит, есть риски заразить устройство вредоносным ПО. «Также большинство пиратских копий несут в себе встроенную рекламу нелегальных казино и букмекеров, в том числе внутри самого плеера. Все эти причины несут репутационные риски для тех брендов, которые либо решают себя рекламировать таких образом, либо попадают в ситуации, когда это происходит без их ведома», — указывает эксперт.
Право на право
Разумеется, есть и юридические риски.
Герои фильмов, мультфильмов или других произведений — это РИД (результат интеллектуальной деятельности), дополнительно их часто регистрируют как товарный знак, обращает внимание управляющий партнер ЮК «Зарцын и партнеры» Людмила Харитонова. Использовать образ без разрешения — прямое нарушение, говорит она. «Вероятно, такое использование базируется на том, что в текущей ситуации правообладатель не пойдет судиться в России. Надеяться на это не стоит — масса юристов до сих пор продолжает представлять интересы компаний и бороться с нарушениями. Вдобавок с 2026 года увеличивается размер компенсаций за нарушения в сфере интеллектуальной собственности — чем не фактор, который будет стимулировать обращаться в суд. Да и доказательная база довольно простая, — размышляет Харитонова. — В части нарушений закона «О рекламе» это тоже будет основанием для штрафа. В сухом остатке на короткий ролик приходится довольно существенная сумма». Впрочем, есть еще один фактор — охват. Может быть, тогда плата за нарушения меньше, чем выгода от полученного эффекта».
Впрочем, крупные компании часто действуют не напрямую, а через посредников (рекламные агентства), поэтому они могут и не знать о такой активности, делает оговорку партнер Comply (практика интеллектуальной собственности) Максим Али: «Если имел место «эксцесс исполнителя», то есть агентство действовало без санкции заказчика, то он не будет считаться даже рекламодателем. Ведь он не выбирал объект рекламирования и не определял содержание рекламы».
Но даже если предположить, что сам бренд как-то участвует в размещении рекламы, то здесь может быть и чисто экономическая логика, соглашается Максим Али: «Некоторые рекламные кампании закладывают в себя бюджеты на выплату штрафов. Естественно, маркетинговый эффект от такой кампании должен быть больше, чем предполагаемая сумма штрафа (100 000–500 000 рублей). Гипотетически рекламодатель может учитывать и «вирусность» такой рекламы, ведь, действительно, люди делятся ею, чтобы показать такой необычный ход».
С точки зрения классического подхода к IP (Intellectual Property) этот формат, конечно, находится в зоне риска, убежден Виталий Герко. «Вносить изменения в оригинальный контент — значит, фактически нарушить договоренности с правообладателем. Понятно, что сегодня эта история живет на фоне параллельного импорта и «серых» схем дистрибуции, но с юридической точки зрения это выглядит спорно. Рано или поздно к этому могут возникнуть серьезные вопросы», — заключает он.