Новое исследование оценило роль барменов в успехе алкогольных брендов
Согласно новому исследованию компании Nielsen IQ (NIQ), на которое ссылается интернет-издание The Drinks Business, британские бармены рекомендуют клиентам спиртные напитки, коктейли и вина чаще, чем их коллеги по всему миру. Данные NIQ подтверждают, что грамотно выстроенная работа с барменами открывает для алкогольных брендов новые горизонты возможностей.
«Британский рынок баров и ресторанов имеет высокую степень вовлеченности, при которой профессионалы определяют выбор потребителей, — комментирует Рэйчел Уэллер, руководитель коммерческого направления NIQ в Великобритании и Ирландии. — Бармены здесь рекомендуют спиртные напитки и вина чаще, чем в других странах. Бренды, инвестирующие в их образование, продвижение и маркетинг, побеждают в конкуренции. Если хотите добиться успеха, начните с барменов — они ваши лучшие союзники».
Как показал опрос, 42% британских барменов рекомендуют клиентам тот или иной конкретный бренд спиртных напитков несколько раз за смену. Это на 11% выше среднего глобального показателя. Аналогичная ситуация и с коктейлями: в Великобритании их советуют за каждую свою смену 58% барменов, а в среднем по миру — только 52%.
Такая активность, с точки зрения экспертов NIQ, свидетельствует о «культуре уверенного продвижения», которая для поставщиков премиального алкоголя в Великобритании стала настоящей золотой жилой. Коммерческий вес советов бармена подтверждается практикой: готовность купить напиток по такой рекомендации подтвердили 52% потребителей. К тому же вовлеченность барменов ускоряет тестирование новых продуктов в составе классических или авторских коктейлей.
Хотя крепкие спиртные напитки и коктейли лидируют в условном рейтинге барменских советов, судьбы многих вин тоже зависят от них. 27% британских барменов на каждой смене рекомендуют своим клиентам какое-то конкретное вино — это на 8% выше средней мировой статистики. Поэтому NIQ видит в барном сегменте неиспользованный резерв для винных брендов вообще и крепленых вин в особенности. Винные компании, как правило, уделяют меньше внимания работе с барменами.
Британские бармены ценят поддержку от брендов — интерес к тренингам у них на 20% выше глобального показателя. Они также активно интересуются эксклюзивными акциями, которые помогают заведениям выделиться в глазах гостей и улучшить их дегустационный опыт. 88% барменов готовы лоббировать включение бренда в меню, если у них сложилось положительное личное впечатление о продукте. NIQ рекомендует поставщикам фокусироваться на акциях, подчеркивающих премиальность и уникальность бренда. Маркетологам же стоит синхронизировать усилия с «барменским нарративом», предоставляя партнерам простые инструменты для продвижения на месте.
В России, где возможности рекламы алкогольной продукции строго ограничены законодательством, рекомендации барменов также могут стать эффективным средством продвижения брендов.
«Подобные исследования в России показали, что около 60% гостей в барах ожидают рекомендацию от персонала, — говорит Денис Темный, один из наиболее титулованных российских барменов, многократный победитель профессиональных конкурсов. — Инвестиции в он-трейд решают важную для каждого бренда задачу — обеспечивают прямой контакт с потребителем. В наших условиях это основной инструмент для повышения уровня знаний о бренде и качестве продукта. Однако с точки зрения коммерции эти вложения не всегда оправданны, так как доля продаж премиальных брендов в российском он-трейде не превышает 20%».
Исследование мирового рынка баров (Global Bartender Report) было проведено на базе платформы BarSights от NIQ и основано на опросе 1529 профессионалов индустрии гостеприимства из 10 ключевых стран. Все респонденты имели не менее шести месяцев опыта работы в отрасли.