Ценностный мэтч: как соцсети помогают зумерам искать работу и строить карьеру

Согласно недавнему исследованию финансовой компании Gateway Commercial Finance, большинство американских зумеров (63%) пользуются карьерными советами, которые получают от пользователей платформ Reddit (ее выбирают 57% опрошенных), YouTube (44%) и TikTok (37%). Чаще всего молодых людей интересует, как установить границы на работе (44%), получить перспективную должность (41%) и добиться адекватной зарплаты (36%). Любопытно, что каждый пятый (22%) увольняется, получив «консультацию» в соцсетях.

Портал Resume Genius сообщает: в 2024 году каждый пятый зумер в США откликнулся на вакансию, найденную в TikTok. При этом среди главных проблем молодых соискателей авторы портала называют низкие зарплаты (44%), отсутствие обратной связи от HR (39%) и нехватку подходящих рабочих мест (32%).

По словам директора по маркетингу (СМО) «Сетки» (соцсети для нетворкинга от HeadHunter) Татьяны Канонеровой, каждый четвертый россиянин (25%) получал предложение о работе через соцсети, а 38% рассчитывают на такой опыт в будущем. При этом почти две трети (63%) считают, что профиль в соцсети способен привлечь работодателя, но лишь 35% ведут профессиональные аккаунты.

Альтернативный поиск

В последние годы роль TikTok, YouTube и Telegram изменилась: если раньше зумеры использовали их только для развлечения, то теперь эти платформы становятся каналами профессиональной социализации, считает профессор Школы коммуникаций НИУ ВШЭ Ольга Пескова. «Молодые специалисты смотрят короткие ролики о собеседованиях, карьерных ошибках и развитии навыков, а Telegram занял место классических сайтов по поиску работы», — объясняет она и добавляет, что зумеры привыкли получать информацию из нескольких источников: «TikTok задает тон, а Telegram дает контекст. Глобальные тренды TikTok формируют эмоциональную рамку — культ быстрой самореализации, поиска баланса, видимости успеха. А Telegram превращает эти идеалы в конкретику, предоставляя информацию, где найти работу, какие зарплаты предлагают, какие компании действительно дают гибкий график». 

Руководитель направления «Бренд работодателя» компании ANCOR Виктория Старостина согласна, что зумеры часто ищут работу именно в Telegram: «Telegram становится отчасти альтернативой рекрутинговым платформам, а также площадкой для экспертных лонгридов и нетворкинга, а Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена. — Forbes Young) — соцсетью, которая позволяет выделиться визуально. «ВКонтакте» по-прежнему актуален для вузовских и региональных проектов, но большинство молодых и амбициозных уходят в Instagram и Telegram благодаря более вовлекающему и персонализированному контенту».

Вдобавок HR-команды также используют соцсети для поиска будущих сотрудников. Поэтому важно, чтобы соискатель рассказывал интернет-аудитории про свои сильные стороны, говорит Старостина: «Публикации о собственных проектах, участии в мероприятиях, демонстрация soft skills (гибких навыков) и интересов в соцсетях превращаются в часть профессионального портфеля. Работодатели тоже начинают рассматривать социальную активность кандидатов как элемент оценки, потому что по контенту можно судить о ценностях, навыках и вовлеченности кандидата».

Именно возможность «формировать профессиональный имидж» Татьяна Канонерова считает одним из главных преимуществ соцсетей: «Особенно это актуально для профессиональных аккаунтов, где можно делиться экспертным мнением, рассказывать о своих достижениях, проектах и формировать личный бренд. В момент, когда у кого-то из ваших подписчиков будет открыта подходящая вакансия, могут позвать именно вас». Чем больше у соискателя контактов в индустрии, тем проще ему находить новые возможности — от трудоустройства до совместных проектов.

Личные связи

22-летний студент НИУ ВШЭ Эдуард Павленко нашел работу по знакомству: «Я — креативный продюсер в коммуникационном агентстве из Екатеринбурга, руковожу небольшим отделом на удаленке. Я был наслышан об этом агентстве, потому что оно долго сотрудничает с вузом, в котором я окончил бакалавриат. А попал туда по рекомендации от подруги — можно сказать, что меня захантили из другого агентства. Я принял офер, потому что хотел работать со знакомыми людьми — одногруппниками и бывшими преподавателями. Во-вторых, меня подкупили лучшие условия и более явные перспективы роста, чем на прошлой работе».

При этом Павленко составил мнение о компании не только благодаря отзывам знакомых. «Прежде чем выйти на работу, я много изучал соцсети компании, ее историю и кейсы сотрудников», — поясняет он.

21-летней студентке Вышки Есении Барановой тоже помогли трудоустроиться личные связи: «Сейчас я работаю продюсером на проектах, а до этого выполняла те же обязанности в рекламном агентстве. Вакансию я нашла через знакомых. Больше всего меня привлек медийный образ агентства, уже реализованные кейсы, большой список клиентов. Это был как раз тот масштаб, к которому я стремилась».

Кроме того, Баранова отмечает, что заранее изучала сайт агентства, его соцсети, а также сторонние ресурсы, где нынешние и бывшие сотрудники оставляют анонимные отзывы о компании и условиях работы. 

Проактивная позиция

«По данным HeadHunter, уже 72% представителей офисных профессий (белых воротничков) используют социальные сети для решения карьерных задач, — рассказывает СМО «Сетки» Татьяна Канонерова. — В то же время это не отменяет важности присутствия резюме и откликов на job-бордах (рекрутинговых сайтах), особенно если соискатель заинтересован в скорейшем трудоустройстве на новое место — в такой ситуации необходима проактивная позиция».

Виктория Старостина из ANCOR полагает, что «job-сайты (рекрутинговые сайты) типа HeadHunter постепенно уступают роль основного источника вакансий более динамичным и визуально ориентированным инструментам». Но, несмотря на все достоинства соцсетей, говорить, что они полностью заменили рекрутинговые сайты в России, пока рано: «Мы видим, что соцсети генерируют до 40–60% первичных откликов по вакансиям в digital, маркетинге и креативных сферах. Instagram, Telegram и тематические комьюнити становятся точкой входа для самопрезентации и поиска контактов, но HeadHunter сохраняет лидерство по размещению резюме: примерно 60–70% анкет создаются там, особенно для массовых позиций», — делится эксперт. По ее мнению, классические сайты с вакансиями помогают молодым специалистам расширить выбор и автоматизировать поиск.

Старостина прогнозирует, что соцсети превратятся из вспомогательных каналов коммуникации в полноценные площадки для поиска работы и развития карьеры в ближайшие два года. «Telegram уже сегодня становится экосистемой трудоустройства, — отмечает она. — Десятки каналов и ботов агрегируют вакансии и карьерные возможности. Instagram, в свою очередь, играет роль витрины работодателя».

«Доля людей, использующих соцсети для поиска работы, в дальнейшем будет расти, — уверена Татьяна Канонерова. — Все больше кандидатов и работодателей стремятся к ценностному совпадению — так называемому мэтчу, и именно соцсети помогают этот мэтч проверить».

Требование прозрачности

Профессор НИУ ВШЭ Ольга Пескова уверена, что зумеры часто узнают об удачном и неудачном опыте коллег в соцсетях: «Они видят два направления контента: успешный успех и полное выгорание. К первому относится жизнь в технологичных и современных компаниях. Это можно назвать «креативным лайфстайлом». Второе направление — битва зумеров с руководством, графиком, переработками, требованиями ходить в офис. В современном мире запрос на work-life balance (баланс между работой и личной жизнью) становится нормой корпоративной этики».

Многие начинающие специалисты жалуются, что их используют как дешевую рабочую силу, а то и вовсе не платят за выполненную работу. Публичные претензии вынуждают компании доказывать, что они создают безопасную среду для своих сотрудников, рассуждает профессор. «Возрастает требование к работодателям быть максимально открытыми: показывать реальные зарплаты, прописывать условия, давать честный фидбэк», — резюмирует Пескова и добавляет, что так формируется новая норма прозрачности на рынке труда.

Зумерам интересны предсказуемые работодатели, соглашается Татьяна Канонерова: «Во-первых, молодые кандидаты прагматичны. Во-вторых, они хорошо понимают, где им врут. Поэтому выигрывать будут работодатели, которые честно показывают свои принципы, создают действительно комфортную атмосферу и готовы справедливо платить за результат. В условиях долгосрочного демографического спада именно такие компании смогут привлечь и удержать по-настоящему ценные кадры. Уже сейчас работодатели активно показывают свой внутренний мир — здоровый микроклимат, типаж команды, подход к обучению и росту».

Гибкость и смысл

Соцсети разрушили миф о том, что зумеры ленивые, уверена Ольга Пескова: «Мемы и вирусные видео часто упрощают картину, и мы видим забавные ролики про младших специалистов, уставших от жизни, и это создает ложное впечатление. Но если смотреть глубже — в Telegram-каналы, карьерные блоги, интервью в TikTok — становится видно, что зумеры вовсе не избегают работы. Они готовы работать интенсивно, но только если понимают зачем. Для них труд — не просто обязанность, а проект с прозрачной логикой, обратной связью и результатом, который можно почувствовать».

По словам Виктории Старостиной, работа для зумеров — это стиль жизни: «Через контент блогеров, корпоративные аккаунты и сторис сотрудников молодежь видит карьеру как пространство для самореализации, где обязательно должны присутствовать гибкость и смысл. Работа воспринимается не как инструмент для выживания и поиска стабильности, а как динамичный опыт, где важно развитие, атмосфера и возможность быть собой».

При этом, отмечает Старостина, соцсети формируют высокие ожидания у молодых соискателей, в том числе требование прозрачности, которую упоминала Ольга Пескова. Другие пожелания зумеров включают:

• скорость и корректность коммуникации — от первого взаимодействия с HR до выхода в офис;
• гибкость и эмоциональный комфорт — возможность удаленки и отсутствие микроменеджмента, а также поддержание благоприятной атмосферы в коллективе и заботу о ментальном здоровье сотрудников.

Также молодые специалисты хотят быстрой реакции на отклик, короткого пути от собеседования до офера и заметного карьерного роста за один-два года, говорит Пескова. К тому же они чаще всего не готовы отказываться от собственных ценностей (спорта, путешествий и отдыха) ради повышения в должности.

«В роли фрилансера я могу заработать не меньше, чем в своей компании, — делится Эдуард Павленко. — Но я выбираю своего работодателя, потому что для меня важна перспектива — четкое понимание своего карьерного трека: где я буду через год или два, какие навыки приобрету. Еще — «плюшки», которые может предоставить компания: обучение, ДМС, льготы, красивое и уютное рабочее место».

Рассуждая о том, с чем он не готов мириться на работе, Павленко называет «неуважение в широком смысле»: «Хочу, чтобы прислушивались к моему мнению, доверяли моей экспертизе — никогда не понимал, зачем работодатели содержат штат сотрудников, которым сами же не доверяют».

К списку «красных флагов» Есении Барановой относятся эйджизм и токсичная атмосфера, с которой она сталкивалась ранее. «Также отсутствие какой-либо внешней активности, например в соцсетях. Это сразу вызывает вопросы к тому, какие у компании планы в развитии», — добавляет девушка.

Есения планирует искать новую работу через знакомых и соцсети, а также обращаясь в компании напрямую, «так как зачастую вакансии не публикуются в открытом доступе». Среди ее главных требований к работодателю: возможность гибридного формата, гибкий график с учетом наличия учебы, удобное расположение офиса и возможность карьерного роста.

Свои по крови

Ольга Пескова называет несколько правил, которые помогут компаниям наладить общение с сотрудниками-зумерами: «Бренду работодателя нужно говорить с поколением Z быстро, лаконично и в визуальной форме. Это помогает устанавливать доверие и улучшает коммуникацию. Видео и короткие медиаформаты особенно эффективны, так как зумеры предпочитают быстрое и эмоционально насыщенное общение». Она объясняет, что молодежи важно почувствовать в представителях компании-работодателя «своих по группе крови» — свободных, креативных и целеустремленных.

Кроме того, конкуренцию за молодых кандидатов выигрывают фирмы, присутствующие в разных соцсетях, продолжает Пескова: «Работодателю важно не выбирать между платформами, а быть в нескольких мирах одновременно: использовать TikTok для формирования имиджа и привлечения внимания, а Telegram и «ВКонтакте» — для конкретных предложений и диалога с соискателями».

«Я слежу за соцсетями компаний, которые потенциально могут стать моими работодателями, — признается Эдуард Павленко. — Особенно радует, когда публикуют HR-контент — рассказывают про условия работы и общаются с сотрудниками. Конечно, компания всегда будет показывать свои лучшие стороны, но в любом случае это помогает составить первое впечатление об организации работы и общей атмосфере». 

Коммуникационное агентство, в котором работает Павленко, тоже ведет соцсети: «Есть страницы во «ВКонтакте», Telegram и запрещенной соцсети с картинками. Недавно мы их сильно обновили — стало симпатичнее и интереснее. Мы рассказываем про наши кейсы и делимся экспертизой».

«Мне нравится, когда организации публикуют экспертный контент, — делится Баранова, — включая собственные исследования в своей отрасли, но при этом разбавляют это публикациями о внутренних процессах, сотрудниках. Обычно это придает компаниям более человеческий облик и формирует лояльность».

«Творческий контент, обзоры повседневной жизни сотрудников, тренды, юмор и успешные кейсы развития внутри компании — все это становится критичным для отклика аудитории», — соглашается Виктория Старостина. Она также отмечает, что молодежь часто выбирает коллективы с медийными руководителями, которые участвуют в конференциях, публикуются в отраслевых изданиях и выступают амбассадорами брендов: «Такое лидерство сокращает дистанцию и усиливает доверие к карьерным трекам, предлагая ориентир для молодого поколения специалистов».

Выгодная инвестиция

По словам Татьяны Канонеровой, крупные компании все активнее работают с UGC (user generated content — контентом, сгенерированным пользователями), связанным с их HR-брендом. Одни ограничиваются мониторингом упоминаний, другие системно поддерживают специалистов, которые делятся своим опытом, и даже формируют сообщество внутренних амбассадоров (сотрудников, которые рассказывают про миссию работодателя коллегам) и инфлюенсеров, чья задача — привлекать новую аудиторию. «Активно пишущие в профессиональных соцсетях авторы из компаний — от топ-менеджмента до рядовых сотрудников — один из вариантов того, как компания транслирует свои ценности и экспертизу сотрудников», — считает она.

О важности работы с пользовательским контентом говорит и Виктория Старостина: «Использование Instagram, Telegram и публикаций, созданных сторонними пользователями и сотрудниками фирмы (UGC и EGC — employee generated content, контент представителей бренда) — это новая реальность и выгодная инвестиция: компании, которые вовлекают сотрудников и кандидатов в создание контента и строят «живой» бренд, кратно повышают лояльность аудитории. Это превращает рекрутмент из формального процесса в создание сообщества, что становится основой долгосрочного сотрудничества».

Задача современной HR-команды — быстро запускать PR-кампании, производить контент для нескольких платформ и вовлекать разные сегменты аудитории в дискуссию, резюмирует специалист: «На примере бигтеха сейчас мы видим, что такие бренды становятся узнаваемыми и желанными для молодых профессионалов. Умелое применение соцсетей становится катализатором, дает компании конкурентное преимущество на рынке молодых специалистов и переход к стратегии входящего найма (активного привлечения кандидатов вместо пассивного ожидания откликов)».