Группа крови: как шоу рестлеров попало в топ-5 рейтинга самых ценных спортивных брендов Forbes

3 апреля 2016 года на арене AT&T Stadium в Арлингтоне, где свои домашние матчи американского футбола проводит команда «Даллас Ковбойз», собралось больше 100 тысяч зрителей — и не ради футбола. Поводом для «почти аншлага» (максимальная вместимость стадиона — 105 тысяч) стала очередная Рестлмания — главное и ежегодное событие в рестлинге. Речь о борьбе (первое значение английского слова wrestling), но не вольной или греко-римской в декорациях Олимпиады, а о театрализованном спортивном шоу с элементами различных боевых искусств. В Штатах эта забава (professional wrestling) настолько популярна, что запросто заполняет трибуны футбольных стадионов, собирает миллионы людей у экранов (и они за это платят!) и приносит организаторам боев миллионы долларов прибыли. Forbes разбирается, как такое стало возможным.

НАСЛЕДНИКИ ПОДДУБНОГО

Рестлинг лишь с некоторой натяжкой можно определить в категорию «спорт». Скорее это театрально-цирковая постановка, ведь ход борьбы и победителя определяют сценаристы. И все же на арене происходят настоящие схватки, по определенным правилам, иногда нарочито жестокие и даже кровавые. Пожалуй, только на рестлинге, сидя в удобном кресле и хлюпая колой, можно вживую увидеть, как один весьма атлетичный мужик поднимает другого — похожих габаритов — и швыряет его на ковер. И все это под первобытный восторг толпы!

Вероятно, похожим образом выглядели схватки цирковых силачей начала прошлого века. Ведь и во времена Ивана Поддубного победителя на манеже чаще всего определяли не реальные сила и мастерство, а пожелания антрепренеров. А раз в год все сильнейшие борцы якобы встречались в Гамбурге и без публики выясняли, кто на самом деле лучший. Эта красивая легенда появилась в книге «Гамбургский счет» Виктора Шкловского (по словам автора, эту историю рассказал ему сам Поддубный), однако никаких документальных подтверждений проведения «супертурнира» не нашлось.

А цирковые поединки силачей действительно, случалось, были срежиссированными: «Все борцы, когда борются, жулят и ложатся на лопатки по приказанию антрепренера…» — это из того же Шкловского. Однако народ валом валил в манежи и в России, и во Франции, и в США. В Европе с тех пор интерес к подобным развлечениям поутих. А в Северной Америке рестлинг переживает фантастический подъем.

В рейтинге спортивных брендов Forbes за 2016 год Рестлмания (оценочная стоимость — $180 млн) занимает высокое пятое место в категории «события». Выше только Супербоул, Олимпиады и чемпионат мира по футболу. Зато рестлеры опередили студенческие финалы плей-офф американского футбола и баскетбола, Мировую серию бейсбола, гоночную «Дайтону 500» и даже футбольную Лигу чемпионов.

«Рестлмания будет соперничать с Супербоулом по популярности. А, может, и победит его», — объявил в 2013-м Винс Макмэн, босс World Wrestling Entertainment (WWE — компания, организующая шоу). «Рестлмания в 1000 раз круче Супербоула», — не стал ждать прекрасного завтра легендарный рестлер Халк Хоган. Впрочем, оба могут быть необъективны, ведь это благодаря рестлингу оба богаты и знамениты.

Но давайте взглянем на цифры. В 2015 году контент WWE в YouTube собрал 8 млрд просмотров. Джон Сина, самый высокооплачиваемый рестлер, в 2015-м зарабатывал $9,5 млн. По количеству лайков в фейсбуке среди спортсменов его опережали только Криштиану Роналду, Лионель Месси, Неймар, Дэвид Бекхэм и экс-звезда рестлинга Дуэйн Джонсон, также известный как Скала. Кстати, доходы Скалы, который изредка еще появляется на ринге, за тот же 2015-й — $31,5 млн.

СЫН ЗА ОТЦА

Рестлмания как главное событие WWE занимает в американском календаре развлечений особое место. 31-я серия главного шоу (оно прошло на стадионе Levi's в калифорнийской Санта-Кларе) заработала только на билетах $12,6 млн (77 тысяч зрителей). 32-я в Арлингтоне принесла аж $17,3 млн благодаря рекордной 101 тысяче болельщиков на трибунах.

И хотя арлингтонская серия порадовала не всех — в некоторых СМИ даже брались пересчитывать провальные моменты, 33-е шоу публика ждет с нетерпением. Оно пройдет в Орландо. И хотя новый рекорд посещаемости исключен (стадион не так велик), аншлаг на местной арене «Кемпинг Уорлд» гарантирован.

Рестлмания — событие для Америки поистине народное. И ценится во многом за то, что практически не имеет аналогов. Да, победителя здесь определяет сценарий, однако финал пьесы — как имена лауреатов «Оскара» — держится в строжайшем секрете. И букмекеры принимают на бои Рестлмании ставки, как и на любые другие спортивные события. При этом случаются неожиданные, не предусмотренные изначальным сценарием повороты сюжета: например, болельщик прорывается на ринг, а рестлер выбрасывает его обратно; или борцовский прием оказывается более жестким, чем предполагалось, и соперник не может сразу подняться, хотя должен. Подобные ситуации называются «шУтами» (про этимологию до сих пор спорят, но вероятнее всего — от американского выражения straight shooting, так называют стрельбу в ярмарочном тире по незакрепленным мишеням). Они ценны и любимы зрителями, так как добавляют шоу правдоподобия.

«Шут» — это то, чего всегда ждут, поэтому некоторые элементы сценария изначально замаскированы под нестандартные ситуации. Зрители ревут от восторга, а авторы потирают руки…

Это восхищение толпы — плод многолетнего труда WWE, выверенных маркетинговых решений и поглощения конкурентов. Владелец организации Винс Макмэн — один из лучших в мире жонглеров медиастратегиями.

Отец Винса был профессиональным рестлером. Несмотря на то что с Макмэном-старшим будущий миллиардер познакомился только в 12 лет, он всегда интересовался различными шоу этого жанра и, окончив унивеситет, устроился в отцовскую контору WWWF (World Wide Wrestling Federation ) — одну из промоушен-компаний рестлинга.

Младший Макмэн оказался феноменальным менеджером. Помогало то, что он хорошо знал шоу изнутри: он объявлял участников боев с 1969-го, а в 1971-м стал комментатором рестлинга на ТВ (и занимался этим вплоть до 1997-го).

В 1970-х Винс-младший стал одним из первых лиц WWF (одну W он решил выбросить). В 1976-м Макмэн-младший был одним из организаторов боксерского матча Мохаммеда Али против японца Антонио Иноки (а отец продавал телеправа на поединок). В 1979-м он уже открыл собственную компанию — Titan Sports, а в 1982-м (в возрасте 37 лет) приобрел и объединил с Titan Sports фирму отца.

Именно 1980-е стали периодом небывалого прорыва рестлинга. До Макмэна-младшего общеамериканского кода шоу не существовало. Промоутеры продвигали свои проекты на региональном уровне, не вмешиваясь в дела друг друга. Равновесие существовало довольно долго. За ним внимательно следила National Wrestling Alliance (NWA) — организация, в которую входили все серьезные конторы в бизнесе, включая японские аналоги.

Макмэн первым решился объявить войну «феодальному строю». WWF ушла из NWA в 1983-м и начала общенациональную экспансию. Первым залпом стал контракт с Халком Хоганом, который вскоре стал узнаваемым в каждом доме.

КОРОЛИ ЭФИРА

Первая медиастратегия WWF — максимально широкое продвижение рестлерских боев — оказалась успешной. Рестлинг шел по нескольким каналам — и относительно серьезным и, например, MTV. «Под гипноз» попадали и отцы семейств, и их жены (ведь в шоу участвовали знаменитые певцы и актеры), и дети (для них снимали мультфильмы с рисованными рестлерами). Борцов звали на ток-шоу, они регулярно появлялись во всех главных передачах страны.

USA Network, NBC, CBS, Fox — это была сеть, наброшенная на всю Америку. Первая Рестлмания в нью-йоркском «Мэдисон Сквер Гарден» в 1985-м произвела фурор, а на третью в детройтском «Силвердоуме» пришло 93 173 зрителя — невероятные цифры! WWF заработала $1,6 млн на билетах и $10,3 млн — на pay per view. Огромный успех для нового проекта.

Но ничто не вечно. Популярные рестлеры вышли на пенсию, а главное — активизировались конкуренты из World Championship Wrestling медиамагната Теда Тернера. Рейтинги WWF поползли вниз.

Об этом противостоянии есть даже статья в англоязычной википедии — настолько «войны вечера понедельника» (оба рестлерских шоу выходили в этот день недели, но на разных каналах) захватили внимание Америки. Raw (от WWF) против Nitro (WCW) — две передачи изо всех сил перетягивали аудиторию на себя. Изначально Raw шла впереди, но Nitro отыграла отставание, и с 1996-го по 1998-й головное шоу Макмэна почти не выигрывало понедельничных схваток.

Еще сильнее ухудшил репутацию стероидный скандал: оказалось, рестлеры почти поголовно едят допинг при активном участии боссов. Халк Хоган ушел в WCW, ситуация грозила стать плачевной.

Но Макмэн придумал, как победить Тернера без дополнительных денежных вливаний. В конце 1990-х WWF резко ушла от формата семейных шоу. Ставка была сделана на взрослых болельщиков. Больше никакого детства и никакой пощады. Программы WWF стали циничнее, сражения — беспощаднее. Всем так называемым babyface-рестлерам — положительным персонажам — была дана отставка. Вместо них появились злодеи, к которым грамотно добавляли спортивных топ-звезд вроде Майка Тайсона.

Сработало! В понедельничной войне начали побеждать кровавые бои Макмэна. Вскоре хозяева WCW объединились с AOL (на тот момент крупнейший провайдер в Штатах) и потеряли интерес к профессиональному рестлингу. WWF использовала момент и купила конкурирующий промоушен. Причем приобрела в том числе и права на все архивные записи, которые потом с успехом пошли в специальных программах.

С устранением конкурентов WWF вновь расправила плечи и нанесла еще один поражающий удар. Однако на этот раз не только по США, но и за границей — там тоже имелся спрос на рестлинг, но пока не такой мощный, как в Штатах.

Примерно в то же время WWF вынужденно переименовалась в WWE. В суд на компанию Макмэна подал World Wildlife Fund for Nature. Тот самый, с пандой на эмблеме. Пришлось менять аббревиатуру. Но это, разумеется, не могло остановить дальнейший марш рестлинга по планете. Ведь у шоу появился интернет!

Макмэна чутье не подвело. Он снова изменил концепцию. Теперь программы включали реалити-шоу, зрители могли участвовать в передачах (например, выбирать пары бойцов). Грамотная комбинация эфирных, кабельных и интернет-каналов до сих пор позволяет WWE вообще и Рестлмании в частности увеличивать количество фанатов в геометрической прогрессии. А вместе с ним — и доходы.

Интернет позволил WWE в 2015-м заработать $658 млн (на 21% больше, чем в 2014-м). В 2016-м — $729 млн (на 10% больше, чем 2015-м). Вообще последние пять лет доходы организации только растут.

WWE демонстрирует в последние пару лет все признаки здорового предприятия. EBITDA (прибыль до вычета расходов по выплате процентов, налогов и начисленной амортизации) в 2015-м — $107 млн, в 2016-м — $118 млн. Есть и чистая прибыль в размере $33 млн в 2016-м.

Растет и доходность Рестлмании. В 2016 году шоу собрало порядка $30 млн, включая $3,9 млн только на атрибутике во время события (на $0,6 млн больше, чем в 2015-м).

К слову, стабильный рост доходов WWE уже отразился и на благосостоянии самого Макмэна. В начале 2016-го его капитал вновь серьезно поднялся в рейтинге Forbes — вместе с ценой на акции WWE.

Последняя Рестлмания подняла их цену еще на 18%. Что автоматически увеличило ориентировочную стоимость 52-процентного пакета Макмэна в WWE до $1,1 млрд. Но главный актив бизнесмена — верные болельщики. Более миллиона человек (точные цифры на конец 2016-го — 1,07 млн пользователей в Штатах и еще 373 400 за пределами) готовы ежемесячно платить $9,99 за подписку на телеканал WWE Network. В США это пятый показатель среди аналогичных сервисов.

Любопытно, что запуск телеканала в апреле 2014-го вызвал падение стоимости акций: изначально у сервиса оказалось 667 тысяч подписчиков, а прогнозировали больше. Тогдашнее состояние Макмэна оценивалось в $1,6 млрд, однако из-за штормов на рынке акций и слабой сделки с NBCUniversal совсем скоро оно упало до $750 млн. В начале марта 2016-го Forbes фиксирует капитал 71-летнего Макмэна на отметке $1,21 млрд.

Стратегическая цель WWE — 2 млн подписчиков в США и полмиллиона за рубежом (в апреле 2017-го стартует контракт WWE и Sky Deutschland). Пока до этих цифр далековато, однако последние два года рост по всем показателям очевиден.