Разворот Netflix: стриминговый сервис придумал способ нарастить аудиторию

Ариэль Шапиро Forbes Contributor
Lucy Nicholson / Reuters
Пользовательская база стримингового гиганта Netflix в США, кажется, достигла своего потолка. В этих условиях руководство компании сделало вывод, что обзавестись новыми зрителями в Индии легче, чем в Америке, и расширяет репертуар для неанглоязычных стран.

По мере того, как ожесточается конкуренция на рынке видео по запросу и растут бюджеты на создание оригинального контента, а база подписчиков в США, кажется, даже не думает увеличиваться, стриминговый гигант Netflix начинает решительную борьбу за зрителя по двум основным фронтам: с одной стороны, пытается укрепить свои позиции в родных Соединенных Штатах, а с другой ― разнообразить каталог видеоматериалов сериалами и фильмами, которые придутся по душе пользователям за рубежом.

В 2020 году Netflix собирается выпустить 130 сезонов неанглоязычных сериалов. На волне успеха таких хитов как испанский «Бумажный дом» или бразильский «Единомышленники» главный директор Netflix по развитию контента Тед Сарандос заявляет, что число стран, для которых на сервисе будут выходить материалы на их собственном языке, будет увеличено с 17 до 30. Также в этом месяце он объявлял о четырех международных проектах, включая съемки в Исландии и Мексике. Кроме того, в сентябре компания раскрыла планы выпуска по меньшей мере десяти оригинальных сериалов для Южной Кореи.

Шаги в рамках новой стратегии помогли корпорации смягчить падение доходов, из-за которого капитализация Netflix с июля сократилась на 21%. На следующее утро после публикации отчетности за третий квартал биржевой курс акций подскочил на 5%. Cтриминговый сервис не достигает целевых показателей роста аудитории в Соединенных Штатах уже второй квартал подряд: в этот раз вместо ожидаемых 800 000 новых подписчиков фактический показатель остановился на более скромной отметке в 500 000. Представляя квартальные результаты, Сарандос отметил, что за прошедший год из-за усиления конкуренции подорожало и производство контента, ― в среднем на 30%. Вполне вероятно, что такая цифра удивила даже гендиректора Рида Хастингса.

Росс Бинс, аналитик исследовательского агентства eMarketer, полагает, что в США Netflix достиг своего потолка. «Их пользовательская база в Америке стала настолько большой, что ожидать существенного прироста к существующей аудитории уже не приходится. Последние два квартала показали, что увеличение числа подписчиков теперь возможно только за счет зрителей из других стран», — говорит он.

Новое и незабытое старое

При этом сервис все же стремится защитить свои лидирующие позиции на рынке США в преддверии запуска абсолютно новых стриминговых платформ от Disney, Apple и NBCUniversal. Первые два предлагают подписки за $6,99 и $4,99 соответственно, и тягаться с ними по ценам Netflix просто не в состоянии. Однако он нацелен на то, чтобы за свои деньги зритель получал максимум впечатлений. Компания надеется повысить привлекательность своего сервиса благодаря множеству оригинальных фильмов и в то же время хочет отказаться от ряда новых сериалов, с которыми долгое время пыталась нарастить зрительскую аудиторию.

Netflix отказался от дальнейшего производства многих популярных сериалов, в том числе со специфическим сюжетом вроде «ОА», «Живем сегодняшним днем» и «Тука и Берти», что спровоцировало настоящую волну негодования среди поклонников и продюсеров. На последние сезоны были продлены даже такие хиты как «Грейс и Фрэнки», «Конь БоДжек» и «Блеск». Совсем скоро платформа распрощается с классическими комедийными сериалами, включая «Офис», который перейдет на стриминговую площадку Peacock от NBCUniversal, а также легендарный ситком «Друзья», за право показа которого Netflix заплатил в этом году $100 млн, но который пришлось уступить конгломерату WarnerMedia после неудачных торгов с правообладателями.

Отказ от всех этих сериалов может иметь далеко идущие последствия для динамики пользовательской базы сервиса в Соединенных Штатах. Результаты опроса, проведенного несколько месяцев назад маркетинговой фирмой Morning Consult, показали, что 30% американцев в возрасте от 18 до 29 лет отменят подписку на Netflix, если оттуда пропадут «Офис» и «Друзья». Однако сервис щедро заплатил за права на показ ситкома «Сайнфелд» с 2021 года, обойдя соперников в лице Amazon, Viacom и Hulu, на котором сериал можно смотреть сейчас. Сделка Netflix с правообладателями заключена на пять лет и, по слухам, обошлась стриминговому гиганту не меньше чем в полмиллиарда долларов.

Сервис не забывает также развивать направление полнометражных фильмов для американского рынка. В этом отношении стратегия может хоть как-то оправдать более высокую цену подписки по сравнению с Apple TV+, Disney+ и Hulu. Несмотря на то, что ценность телесериала для клиента определить весьма непросто, Ричард Гринфилд, партнер компании LightShed, исследующей рынок телекоммуникаций и медиа, полагает, что зрители привыкли платить за билет в кинотеатр $10-15, и картины у Netflix с недавнего времени получаются такими же захватывающими, как у любой традиционной киностудии.

Компания привлекла к сотрудничеству таких именитых режиссеров как Стивена Содерберга и Фернанду Мейреллиша и, по некоторым данным, потратила порядка $200 млн на съемки криминальной драмы Мартина Скорсезе «Ирландец». Фильм появится на платформе в ноябре после показа в ряде избранных кинотеатров. Помимо этого, сервис делает ставку и на менее громкие премьеры. Например, романтическую комедию «Дылда» и триллер «Тайная одержимость» зрители посмотрели уже по 40 млн раз. Также к выпуску готовится контент, приуроченный к праздничному сезону в конце года, включая третий фильм о Рождественском принце.

Гринфилд отмечает: «Они выпускают новые фильмы буквально каждую неделю. Соотношение цены и качества сервиса выходит на совершенно другой уровень».

Рост на международном рынке

И хотя очень важно приносить радость в дома более 60 млн существующих подписчиков в США, на Уолл-Стрит капитализацию Netflix оценивают исходя из притока новых пользователей. Компания отлично понимает, что обзавестись новыми зрителями легче в Мумбаи, чем в Миннеаполисе.

Наибольшую активность по привлечению подписчиков сервис развернул в Индии. Там в июле был представлен отдельный план подписки за $2,80 в месяц исключительно для мобильных устройств. Главный директор по развитию продукта Грег Питерс заявил, что старт получился очень неплохим. В ходе конференц-кола с акционерами он подчеркнул: «Мы очень довольны новым планом подписки. Результаты оказались даже лучше, чем мы предполагали».

А там, где есть зрители, всегда появляется что посмотреть. В сентябре сервис заключил долгосрочную сделку с индийским кинорежиссером и телеведущим Караном Джохаром и объявил о том, что Приянка Чопра сыграет одну из главных ролей в экранизации получившего широкое признание критиков романа Аравинда Адиги «Белый тигр» и выступит в проекте исполнительным продюсером. На данный момент известно, что для Индии Netflix готовит 16 оригинальных сериалов и 24 фильма.

Перевод Антона Бундина

Новости партнеров