Российское вместо французского: как экс-супруга основателя «Градиента» придумала и запустила свой бренд косметики

Наталья Ракоч долго возглавляла отдел собственных марок крупнейшего российского дистрибутора косметики «Градиент». Теперь создательница самой продаваемой в России туши Vivienne Sabó строит собственный бренд. Каковы перспективы ее бизнеса, выяснил Forbes
Наталья Ракоч
Наталья Ракоч

Большая часть профессиональной деятельности Натальи Ракоч была тесно связана с дистрибутором косметики «Градиент». Почти 20 лет бизнесвуман была замужем за одним из основателей этого холдинга — Вячеславом Ракочем.

Она родилась в Челябинске. Для семьи инженеров стало неожиданностью, что их дочь выбрала для поступления Челябинскую медицинскую академию, медиков в семье до этого не было. Окончив вуз в 1996 году, Ракоч получила диплом врача-терапевта. «Это был один самых престижных институтов в нашем городе, к тому же я очень интересовалось биологией, вообще училась отлично», — объясняет свой выбор Ракоч. Но по специальности ей поработать не удалось, начиная с четверного курса Наталья решила подрабатывать и устроилась в коммерческий магазин. Так она и познакомилась с бизнесом «Градиента».

Procter & Gamble определил будущее

«Градиент» был основан в 1991 году как рядовая торговая компания. Выпускники столичных вузов, четыре друга — Вячеслав Ракоч, Леонид Новосельский, Вадим Аминов и Сурен Закарян — вложили свои собственные средства в торговую точку в Москве. Чуть позже в центре Челябинска на проспекте Ленина открылся коммерческий магазин «Дельта». В нем были отделы алкоголя, сигарет и польской одежды. Именно там основатели «Градиента» открыли отдел парфюмерии и косметики. Туда и устроилась работать продавцом Наталья Ракоч. «Сейчас уже не помню, сколько зарабатывала, но первую зарплату точно потратила на новые туфли», — смеется она.

Бизнес будущего «Градиента» вырисовывался постепенно. Как-то в торговую точку в Москве пришел торговый представитель Procter & Gamble с предложением купить продукцию его компании. Презентация убедила основателей «Градиента» не только приобрести представленный товар, но и задуматься над тем, как работать дальше. В 1993 году «Градиент» стал официальным партнером Procter & Gamble.

В челябинском магазине работы было много, нужно было разбираться в товаре, расставлять его грамотно, и даже презентации покупателям проводить, говорит Ракоч. «Например, зубная паста Blend-a-Med была в магазине одним из хитом продаж, поскольку мы придумали легенду, что зубы будут гораздо лучше и крепче, если утром их чистить пастой Blend-a-Med, а вечером гелем той же марки, так что вместо одного тюбика покупатель спешил взять два», — продолжает она.

Знакомство с будущим мужем — Вячеславом Ракочем — произошло на работе. «Ребята [основатели «Градиент»] тогда все делали сами, привозили на машине товар, разгружали его, помогали расставлять, так и познакомились», — вспоминает Наталья Ракоч. В 1996 году они поженились.

Не как у Max Factor

В 1995 году Наталью Ракоч от «Градиента» отправили на дистрибуторскую конференцию в лондонский офис Max Factor. «Они были лидерами, а «Градиенту» был нужен крепкий партнер в декоративной косметике, к тому же я была единственная в компании, кто хорошо знал английский язык», — вспоминает она. «Все было в новинку. Первая поездка за границу и сразу Лондон. Никогда не забуду, что в первое же воскресенье утром вышла на прогулку в красном платье и на каблуках, суровые лондонцы такой красоты не оценили», — смеется она.

Офис Max Factor тогда поразил Ракоч своею чопорностью. «Сам продукт, реклама и команда, их строгий корпоративный стиль в одежде — все было очень консервативно, — рассказывает она. — Почему-то именно тогда у меня и родилась идея сделать что-то свое, и все по другому. Косметика ведь это личное, субъективное, это про нравится или нет».

Реализовать собственную идею ей удалось лишь спустя 10 лет. А «Градиент» к 1998 году стал крупнейшим в России дистрибутором косметики, парфюмерии и бытовой химии с оборотом в $300 млн и сетью филиалов в Центральной России, на Урале и в Сибири.

Французская легенда

Возможность реализовать проекты в создании собственных брендов Наталье Ракоч представилась случайно. В 2006 году Владимир Некрасов, владелец ныне не существующего ретейлера «Арбат Престиж», обратился в «Градиент» с просьбой разработать фирменный стиль для пятнадцати собственных марок. «Я нарисовала шесть концептов и показала ему, Некрасов внимательно посмотрел и сказал, что вон та «в горошек» очень нравится», — рассказывает Ракоч. После стали выбирать название, на тестировании победила Vivienne Sabo. «Мы выяснили, что 80% российских женщин предпочитают французскую косметику. Конец 2000-х в России — это было время расцвета французского люкса, но немногие могли его себе позволить. Так и появилась идея французского позиционирования в недорогом сегменте», — поясняет Наталья Ракоч.

Бренд был зарегистрирован. Но производство так и не началось, в январе 2008 года у «Арбат престижа» начались проблемы. Владимира Некрасова арестовали. Предпринимателя подозревали в уклонении от уплаты налогов на 49,5 млн рублей.

Тогда «Градиент» принял решение развивать бренд самостоятельно. Для реализации собственных проектов было зарегистрировано ООО «Декор», его возглавила Наталья Ракоч. В рамках бренда был разработан практически весь спектр декоративной косметики, почти 140 товарных позиций (SKU). Производились изделия по брендом по контракту на нескольких фабриках в Европе, России и Китае. Инвестиции составили 46 млн рублей.

Дело не в деньгах: почему в России не получается создавать премиальные бьюти-бренды

«Градиент» поставил задачу — выйти в продажу с ценами 150-200 рублей за товарную единицу. Чтоб получить прибыль, нужно было произвести продукт закупочной ценой в 30 рублей за штуку. Задача не из легких, но мы справились», — говорит Наталья Ракоч. В 2008 году Vivienne Sabo вышла в продажу в несетевой рознице на Урале (Екатеринбурге, Челябинске, Тюмени, Магнитогорске, Новосибирске и прочие). Бизнес рос быстро, товар на сумму 100 млн рублей был отгружен за первый год, говорит Ракоч, в 2014 году оборот бренда составил 1 млрд рублей, в 2017 году — 3 млрд рублей. Косметика продавалась в сетях «Золотое яблоко», «Летуаль», «Подружка», «Улыбка радуги» и других.

«Надо сказать, что рекламные бюджеты нам практически не выделялись, — говорит Наталья Ракоч. — Чтоб раскрутиться, мы отдавали косметику на тесты «звездным» визажистам, а они дарили продукт своим клиентам». И это сработало. Например, тушь Cabaret прославила Ксения Собчак, которая показала тюбик, рассказывая о содержимом своей косметички в социальной сети Инстаграм.  «Я тогда получила 250 смс от знакомых, а на следующий день все модницы побежали скупать в магазинах тушь «как у Собчак», — говорит Ракоч.

Поддельная радость: как бренды борются с контрафактной косметикой с помощью блокчейна

«Vivienne Sabo знаменитый бренд на рынке, в нем совпало три вещи: соотношение цены и качества, французская легенда и прекрасная система дистрибуции», — говорит Анна Дычева-Смирнова, гендиректор Reed Exhibitions Russia (организатор крупнейшей российской косметической выставки InterCHARM).

По данным Euromonitor International, бренд Vivienne Sabo с 2018 года лидирует в категории декоративной косметики для глаз, опережая бренды L`Oreal (Maybelline New York и L`Oreal Paris). Ежегодно доля марки увеличивается: в 2018 году бренд занимал 10,9% этого рынка, в 2019 году — 13,8%, в 2020 году — 18,6%. Бренд также лидирует в категориях «Декоративная косметика», «Декоративная косметика в масс-маркет», «Подарочные наборы декоративной косметики».

Последний раз «Градиент» входил в рейтинг «200 крупнейших частных компаний России» по версии Forbes в 2018 году и занимал 190 место с оборотом 43 млрд рублей. Продажи Vivienne Sabo давали до 10% от оборота холдинга, говорит Наталья Ракоч.

Другие проекты

Помимо Vivienne Sabo, Ракоч участвовала в разработке брендов для других компаний. «Было очень интересно поработать с «Магнитом», — вспоминает бизнесвуман. Ретейлер обратился в «Градиент» в 2011 году с просьбой разработать private label, которым предполагалось заполнить около 30% косметического ассортимента. Ракоч и команда разработали два бренда декоративной косметики Stellary и Beauty Bomb. «Концепция первой а-ля «Секс в большом городе», леопардовые принты упаковок, очень ярко и стильно, Beauty Bomb — больше для подростков, крутой, с «кислотыми» помадами для губ», — делится Ракоч. Первые товары бренда Stellary появились в «Магнит Косметик» в 2013 году, отмечается в корпоративном подкасте «Магнит». Сейчас бренд занимает первое место в продажах декоративной косметики в «Магнит Косметик» и седьмое место — по стране среди декоративной косметики сегмента «масс-маркет». Концепцию Beauty Bomb «Магнит» называет революционной. «Это единственная марка декоративной косметики в нашем магазине для возрастной аудитории 14-21 года», пишет «Магнит». Продажи Beauty Bomb стартовали летом 2018 года.

Полюбили российское

В 2017 году Ракоч развелась с мужем и вскоре покинула «Градиент». Представитель последнего на вопросы Forbes не ответил. В том же 2017 году Ракоч основала собственное консалтинговое агентство «Бюро Brandguru» и собственный бренд Russian Beauty Guru.

Первой коллекцией нового бренда стала линейка «Черная Москва». Идея «Черной Москвы» родилась в 2018 году. Почему такое название? Потому что Москва — самый богатый город России, у москвичек есть свой особый стиль, а у Москвы есть темная сторона, написано на официальном сайт бренда. Формулы продуктов были готовы к лету 2019 года, выбрана и заказана упаковка, заключены договоры с производственными площадками. На разработки и запуск марки Ракоч потратила 35 млн рублей — сумма, сопоставимая с первоначальными инвестициями в Vivienne Sabo.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Однако вмешалась пандемия коронавируса. «Нам пришлось на год отложить выход на рынок. Один из наших партнеров – европейский производитель косметических ингредиентов – разорился, пришлось срочно менять формулу и искать замену», — сетует Ракоч.

Продажи «Черной Москвы» стартовали только в мае 2021 в собственном интернет-магазине Ракоч. В первую линейку входят несколько тушей (цена 699 рублей), подводки для глаз (599 рублей), палетка теней (1999 рублей) и бальзам для губ (599 рублей).

Бренд нарочито русский неслучайно, продолжает она. Если в начале 2000 годов потребители хотели что-то «запретное» западное, то сейчас россиянки хотят нашего, отечественного, доверия к русским брендам стало больше. Факт, что российская косметика становится более популярной, подтверждает и исследование Deloitte «Потребительский сектор в России 2020». Уровень осведомленности о российских косметических и парфюмерных марках составляет 96%, а европейских — 86%. Готовность россиянок приобретать российскую косметику в прошлом году оказалась сопоставима с готовностью покупать европейское.  

Честность вместо фильтров: как поколение Z меняет бьюти-бренды через TikTok

«Выстрелит ли» «Черная Москва»? «Бренд вполне может повторить успех Vivienne Sabo, это такая простая отечественная графическая эстетика — под стать нуждам современных миллениалов», — рассуждает Анна Дычева-Смирнова. По ее словам, единственное, что осталось сделать – это наладить дистрибуцию, чтобы продукт был доступен для покупки в как можно большем количестве точек.

Получится ли сделать это без использования возможностей «Градиента»? Ракоч говорит, что переговоры на продажу косметики идут со всеми крупнейшими косметическими ретейлерами: «Л`Этуаль», «Золотое Яблоко», «Рив гош». В пресс-службе «Золотого яблока» Forbes эту информацию подтвердили: «Черная Москва» будет представлена в сети. Представитель «Л`Этуаль» от комментариев отказался. В «Рив гош» на запрос Forbes не ответили.

Не отходит Ракоч и от своих проверенных временем методов. В планах привлечь к продвижению бренда визажистов-блогеров.

Дополнительные материалы

От Элизабет Арден до Худы Каттан: 11 создательниц успешных бьюти-брендов