Гроб на колесиках и возможность поторговаться: как устроены африканские маркетплейсы
Индустрия электронной коммерции в Африке является одной из самых быстрорастущих в мире: по данным Statista, в этом году объем рынка e-commerce в Африке превысит $40 млрд, а к 2029-му этот показатель достигнет $56 млрд, причем лидировать на нем будут Нигерия, Кения, Египет и ЮАР. Во многом стремительность роста связана с эффектом низкой базы — как отмечает американское Управление международной торговли, «историческое отсутствие» экономической инфраструктуры, такой как банковская система и проводная связь, обеспечило Африке технологический скачок, который способствует стабильному росту онлайн-торговли. На развитии сектора сказываются такие факторы, как растущее молодое городское население и высокий уровень проникновения интернета и платежных инструментов.
Многие компании, начиная от крупнейших мировых игроков типа Amazon и AliExpress и заканчивая региональными Jumia и Jiji, искушенные низкой зарегулированностью и пустующей нишей, пробуют свои силы на развивающемся рынке. Однако он все еще таит в себе много сложностей, связанных с низкой покупательской способностью потребителей, неразвитостью логистики и служб доставки и низким проникновением интернета и смартфонов.
Кофе, текстиль и криптовалюта
В ноябре российская компания РВБ (объединенная компания Wildberries & Russ) объявила о партнерстве с эфиопским государственным инвестиционным холдингом Ethiopian Investment Holdings, под управлением которого находятся активы на сумму более $150 млрд. Потенциально речь может идти о выходе Wildberries & Russ на рынок Эфиопии и других стран континента, об интересе к которому глава компании Татьяна Ким заявляла еще в 2024 году.
Если эфиопские производители в перспективе смогут размещать свои товары на маркетплейсе с возможностью экспорта в Россию, то основными категориями могут стать зерновой кофе, а также изделия из кожи — сумки, обувь, верхняя одежда, которые производят в Эфиопии для внутреннего потребления и на экспорт.
В легкую промышленность страны активно инвестирует Китай, крупнейшим проектом в этой сфере является Hawassa Industrial Park, расположенный недалеко от столицы страны Аддис-Абебы, где выпускают одежду и текстиль. Сейчас там размещают свои производства текстильные компании не только из Китая, но и из США, Шри-Ланки, Индии. Преимуществом Эфиопии с точки зрения логистики является наличие ежедневных прямых рейсов в Россию, которые выполняет местная авиакомпания Ethiopian Airlines.
Перспективным для бизнеса фактором является и растущее население, которое уже составляет более 135 млн человек. При этом ВВП на душу населения — меньше $1000, экономика страны базируется преимущественно на сельхозсекторе — экспорте кофе, семян, цветов и других продуктов, а также текстиля и драгметаллов.
С точки зрения e-commerce эфиопский рынок пока является зарождающимся и низкорентабельным, хоть на нем и представлено более 80 игроков, включая как международные платформы вроде Jiji, основанной в 2015 году в Варшаве поляком Антоном Волянским и украинским предпринимателем Владимиром Многолетним, так и несколько локальных стартапов: Engocha, Afrotie, Aradamart, Zmall Delivery.
По словам автора отчета, проведенного совместно Министерством инноваций и технологий Эфиопии и Mastercard Foundation, Майкла Томаса, большинство платформ электронной коммерции в Эфиопии сталкиваются с трудностями при онлайн-продажах из-за небольшой пользовательской базы и ранней стадии развития бизнеса.
Тем не менее низкие показатели выручки не останавливают появление новых стартапов: 70% платформ электронной коммерции были запущены в течение последних трех лет. В 2025 году местный телеком-оператор Ethio Telecom запустил новый национальный маркетплейс Zemen Gebeya, предназначенный для малого и среднего бизнеса, который интегрирован с мобильным платежным сервисом Telebirr. Есть на рынке и необычные приложения с региональной спецификой вроде ChipChip Social, которое позволяет покупать напрямую у фермеров. В 2024 году приложение привлекло инвестиции в размере €250 000, выиграв премию Кофи Аннана за инновации в Африке.
Проникновение мобильных и криптоплатежей, уже давно интегрированных в экономику многих стран Африки на фоне плохо развитой банковской инфраструктуры, а также расширение доступа в интернет сделает регион еще более привлекательным для e-commerce платформ, считает эксперт по развитию бизнеса в Африке Антон Коринец, однако они могут столкнуться с операционными рисками.
«Такие e-commerce компании, как Wildberries & Russ, решившие выйти на африканский рынок, ждет очень много испытаний с точки зрения построения бизнеса с учетом локальных особенностей. Одной из ключевых проблем является плохо развитая инфраструктура, что усложняет логистику и доставку товаров. Африканский рынок состоит из множества разнообразных стран с разными правилами, культурами и языками, что делает создание единой эффективной панконтинентальной модели сложной задачей», — считает он.
По его словам, в ряде стран электронная коммерция все еще не пользуется популярностью среди населения из-за низкого проникновения интернета, уровня доходов и предпочтений потребителей, в массе своей совершающих покупки на рынках и в придорожных лавках. «И хотя континент обладает огромным потенциалом, ведение бизнеса здесь сопряжено со значительными вызовами, которые могут привести к неудачам даже среди крупных игроков», — добавляет Коринец.
Африканский «единорог» и дешевые телевизоры
Наиболее развит сектор e-commerce в странах с крупной экономикой и растущим населением: это Нигерия, Египет, Марокко, ЮАР, а также Кения. Как отметил заместитель директора Центра изучения Африки НИУ ВШЭ Всеволод Свиридов в беседе с Forbes, самыми перспективными для инвестиций в сферу e-commerce являются те страны, где в последние годы наиболее динамично росли потребительские рынки и увеличивалась доля урбанизированного среднего класса, — это Эфиопия, Кения, Танзания, Сенегал, Гана и Руанда. «Важна степень цифровизации экономики в целом — готовность регуляторов работать с качественно новыми игроками, а инфраструктуры — обеспечивать бесперебойную работу цифровых систем», — считает эксперт. По его мнению, относительно высокая в большинстве регионов торговая интеграция, а также развитая транспортная и складская инфраструктура делает перспективным и региональный подход к развитию бизнеса.
Таким региональным хабом, к примеру, могла бы стать Кения, обладающая несколькими крупными портами в Индийском океане, где уже достаточно развита сеть курьерских служб. На ее рынке успешно функционирует несколько сервисов доставки и онлайн-торговли. Самые популярные из них — испанская Glovo, нигерийская Jumia, польская Jiji, а также Amazon и AliExpress.
«Рынок онлайн-торговли в Африке высококонкурентен, — напоминает Свиридов. — Сохраняет активность один из первопроходцев рынка — Jumia, растущий интерес к континенту проявляет Amazon, который в 2024 году запустил операции в ЮАР, широко представлены китайские маркетплейсы». Не выдержав конкуренции с Amazon, основанная еще в 2012 году Jumia, на долю которой приходится более 24% африканского рынка электронной коммерции, в 2024 году приняла решение прекратить операции в ЮАР и Тунисе, а также отказалась от доставки еды в Кении, перенаправив ресурсы на более перспективные страны.
«Панконтинентальный онлайн-маркетплейс Jumia часто называют африканским Amazon, и он остается самым узнаваемым брендом в африканской электронной коммерции, предоставляющим площадку для более чем 60 000 продавцов», — поясняет Коринец. Компания была основана двумя бывшими международными консультантами McKinsey, французами Джереми Ходара и Сашей Пуаньоннек, вместе с немецким венчурным холдингом Rocket Internet, который запускал интернет-бизнесы на развивающихся рынках.
Идея заключалась в том, чтобы занять на континенте нишу, пока не освоенную мировыми онлайн-маркетплейсами. Начинать пришлось практически с нуля. Компания открыла более 1500 пунктов выдачи заказов, в том числе в сельских районах, у нее есть склады в Нигерии и Марокко, а еще два строятся в Египте и Кот-д’Ивуаре. Пришлось также создавать логистическую сеть, налаживать курьерскую службу и даже запускать собственную систему онлайн-платежей Jumia Pay. Сейчас компания с французскими корнями представлена в девяти странах континента со штаб-квартирой в нигерийской Абудже. Уже в 2016 году Jumia стала первым африканским «единорогом», а в 2019 году вышла на IPO, разместив акции на Нью-Йоркской бирже и таким образом оказавшись первой африканской технологической компанией, разместившей акции в США.
Тем не менее Jumia столкнулась с такими проблемами, как высокая стоимость логистики (Jumia даже экспериментировала с доставкой в труднодоступные регионы с помощью дронов), низкий уровень интернет-доступа и интернет-культуры, низкая покупательная способность и конкуренция со стороны соцкоммерции — в странах Африки широко развиты прямые продажи через WhatsApp и Instagram (принадлежат компании Meta, которая в России признана экстремистской организацией и запрещена). В 2019 году убытки составили €235 млн. В 2023 году отрицательный баланс уже составлял менее €100 млн.
«Важное отличие стран Африки — низкое проникновение банковской инфраструктуры — только половина африканцев имеет банковские счета, но даже среди них много тех, кто ими почти не пользуется. Это определяет преобладание мобильных платежей при оплате онлайн-покупок. Более того, из-за этой особенности на базе приложений операторов «мобильных денег» формируются свои маркетплейсы. Например, в приложении M-Pesa в Танзании можно не только оплатить покупки, но и купить широкую номенклатуру товаров — вплоть до баллонов с пропан-бутаном», — отметил Свиридов.
Компаниям при расчете ценового диапазона предложения приходится учитывать и низкие доходы африканских потребителей в целом. Как отметил в одном из интервью CEO Jumia Фрэнсис Дюфэй, за последние три года компанию реструктурировали, чтобы предлагать максимально доступные товары представителям среднего класса: «Наш типичный покупатель зарабатывает $200–500 в месяц, из них свободных денег у него около $20–30. Это значит, что вместо товаров за $200 или $1000 мы предлагаем обувь за $5–10 и телевизоры за $80».
Предложение стимулирует спрос
В 2014 году, спустя два года после успешного старта Jumia, на африканском рынке появилась польская Jiji, которая тоже начинала с Нигерии и теперь работает в семи странах, включая Кению и Эфиопию. А в 2018 году на рынок Марокко вышла основанная в Испании в 2014 году служба доставки Glovo, представленная уже в шести странах континента. В основном компании выбирают для старта и последующего расширения одни и те же наиболее развитые страны Африки, не рискуя повторить опыт Jumia с неосвоенными рынками и выстраиванием логистики с нуля.
Одним из первопроходцев африканского рынка стала и российская компания Yango, в 2018 году начинавшая операции в сфере такси и доставки в Кот-д’Ивуаре и на данный момент работающая в 16 странах континента с региональным офисом в Абиджане. В 2025 году ей даже удалось вытеснить Uber, который покинул страну спустя шесть лет после старта. Во многих публикациях уход компании связывают с конкуренцией со стороны Yango. Помимо традиционного списка стран, Yango представлена в португалоязычных Анголе и Мозамбике, а также с 2023 года и в Эфиопии. Компания занимается развитием сервиса такси, доставки товаров и еды, а также работает в сфере навигации, цифровых сервисов, e-commerce и ресейл-платформ.
В 2025 году инвестиции в размере $2,5 млн привлекла российская компания с турецким юрлицом MigLine, развивающая курьерские службы в Алжире и Сенегале и планирующая выйти на рынки других стран континента.
«В последние месяцы появляются сообщения об интересе российских компаний к африканскому рынку. Подобные проекты нуждаются в детальной проработке, в том числе в определении конкурентных преимуществ продукции, которая будет на них выставляться, — считает Свиридов. — Успех китайских маркетплейсов связан, например, с тем, что их операторы тесно интегрированы с китайскими производителями товаров, а западных — в том числе Amazon — с тем, что они дают доступ к дефицитным в Африке «западным» товарам: брендовой одежде, электронике, книгам».
По мнению эксперта, на государственном уровне Россия может содействовать странам Африки в создании инструментов для регулирования рынка маркетплейсов, легализации торговли. «В долгосрочной перспективе цифровизация торговых операций африканских МСП, в том числе посредством маркетплейсов, — один из основных инструментов борьбы с теневой экономикой и увеличения налоговой базы», — полагает он.
Китай уже давно активно осваивает африканский рынок и видит в нем «голубой океан»: из китайских маркетплейсов в Африке представлены AliExpress, SHEIN и Temu. По словам главы китайского подразделения Jumia Линли, у Африки и Юго-Восточной Азии, где представлены китайские маркетплейсы, много общего. Она добавила, что Jumia в данный момент активно набирает продавцов с опытом работы на таких платформах, как Shopee, Lazada, AliExpress, SHEIN, Temu, Noon и Ozon, а также тех, у кого есть офлайн-каналы в Африке.
Тем не менее африканский рынок подходит не всем, предостерегает Линли: «Многие рассчитывают на стоимость заказа в сотни долларов и прибыль выше 20–30%. Но на Jumia средняя стоимость заказа составляет всего $8–15». Однако для продавцов, готовых сменить тактику и сосредоточиться на экономической эффективности, Африка быстро становится одним из самых перспективных направлений в мировой электронной коммерции.
Что покупают на африканских маркетплейсах
По словам Коринца, особенность африканских потребителей маркетплейсов заключается в том, что они активно используют мобильный интернет и предпочитают оплату наличными или мобильными деньгами при получении (buy now, pay later): «Для успеха на этом рынке компаниям следует адаптировать свои мобильные приложения под местного потребителя, а также обеспечивать возможности оплаты наличными или мобильными деньгами, через такие платформы, как M-Pesa или Airtel Money, развивать локальную логистику и предлагать товары, соответствующие специфическим потребностям и ценовой чувствительности местного населения». Уже сейчас количество пользователей смартфонов в Африке составляет более 650 млн человек, хотя на улицах африканских городов все еще можно встретить людей с простыми кнопочными телефонами, которыми, однако, также можно оплачивать покупки по SMS.
Многие привыкли торговаться за товары на рынке (такая опция, к примеру, внедрена в интерфейс Uber в Кении — там водитель может предложить свою цену, выше, чем в приложении), а также склонны с недоверием воспринимать акции в интернете, предполагая повсюду обманные схемы. Доставка в африканских странах также далека от идеала: курьеры, зачастую передвигающиеся на мопедах, а не в грузовиках, часто опаздывают из-за поломки транспортного средства и иногда привозят товар испорченным, особенно если это касается еды, или вовсе исчезают.
Проблемой для работы курьерских служб зачастую становится путаница в адресах, так как в Кении, к примеру, у многих домов нет индекса и номера, зато есть название. При заказе с международных платформ, таких как AliExpress или Amazon, можно воспользоваться доставкой до дома, однако заказы часто теряются по дороге уже в стране, и платформа не несет за них ответственность, так как они выполняются сторонней курьерской службой. С китайскими платформами, как правило, сотрудничает местная курьерская служба SpeedAf, которая предоставляет возможность забрать заказ прямо со склада, не дожидаясь доставки до дома. Amazon такую опцию не предлагает.
Очень часто на дорогах в Кении, Уганде и Танзании можно увидеть курьеров, везущих на мопеде крупногабаритные грузы: диваны, шкафы, стиральные машины, холодильники и даже гробы. Тем не менее в Африке постепенно привыкают покупать онлайн одежду, продукты питания, товары для дома, электронику и бытовую технику, и этот рынок быстро растет, хотя и сталкивается с проблемами.
«Компании активно инвестируют в развитие электронных и мобильных платформ, а также в новые технологии, чтобы выйти на новые рынки и привлечь больше клиентов. В ряде стран уже существует налаженная инфраструктура e-commerce, — поясняет Коринец. — Несмотря на то, что рынок электронной коммерции в Африке еще не достиг зрелости, он быстро растет и предлагает компаниям возможности для масштабирования бизнеса».