E-commerce займет две трети рекламного рынка России по итогам 2025 года — инвестиции брендов в продвижение на онлайн-площадках превысят 390 млрд рублей, сами платформы вложат в рекламу в остальных медиа более 500 млрд рублей, говорится в исследовании Media Instinct Group и Commeta. Показатели делают онлайн-торговлю новым ядром, который формирует основной денежный поток всей медийной экосистемы. При этом концентрация инвестиций в одной категории делает рынок более зависимым от стратегий и политики ключевых e-commerce-платформ
E-commerce по итогам 2025 года займет 63% рекламного рынка России — инвестиции брендов в рекламу на онлайн-площадках составят 392,95 млрд рублей, а сами платформы вложат в продвижение в остальных медиа более 500 млрд рублей, говорится в исследовании Media Instinct Group и агентства Commeta. «Фактически оба денежных потока являются частью e-commerce-рекламы и в сумме достигают 900 млрд рублей — 63% российского рекламного рынка. Этот показатель объясняется эффектом дуальности: бюджетные потоки идут одновременно от рекламодателей к площадкам и от площадок — в другие медиа», — пояснили компании.
Media Instinct Group и Commeta напомнили, что в категорию e-commerce входят мультикатегорийные (Ozon, WB, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет») и нишевые маркетплейсы (Lamoda, «Детский мир», DNS, «ВсеИнструменты» и др.), а также ePharma («Аптека.ру», АСНА и др.) и eGrocery («Пятерочка», «Впрок», «Самокат», «Магнит» и др.). Все перечисленные компании предоставляют площадку для размещения рекламы и одновременно выступают рекламодателями в разных типах медиа.
В исследовании сказано, что по итогам 2025 года e-commerce как рекламные площадки займут 29% от общего объема российского рынка, который оценивается в 1,35 трлн рублей без учета промо, скидок и трейд-маркетинга, а доля собственных рекламных вложений площадок ожидается на уровне 34%. Таким образом, онлайн-торговля займет две трети рекламного рынка страны.
По данным Media Instinct Group и Commeta, такое изменение в структуре рекламного рынка повлечет за собой несколько последствий. «Во-первых, стратегически уже нельзя рассматривать e-commerce как дополнение к медиаплану или как исключительно перформанс-канал для роста продаж. Это новое ядро медиамикса, которое дополняют ТВ, наружная реклама, онлайн-видео и остальной диджитал. Если две трети рынка так или иначе связаны с интернет-торговлей, то любые обсуждения рекламного бюджета, охвата, узнаваемости бренда и построения воронки неизбежно ведутся с учетом актуальных ставок и форматов рекламы на маркетплейсах, e-grocery и ePharma», — сказано в исследовании.
Кроме того, у брендов появятся новые возможности выхода на потребителей — через кобрендинговые интеграции с e-commerce-игроками. Онлайн-платформы уже умеют не только собирать аудиторию, но и таргетировать ее, а также закрывать воронку до конверсии. Бренды же получат доступ не только к трафику площадки, но и ее рекламному инвентарю в других медиа.
В то же время концентрация инвестиций в одной категории делает рынок более зависимым от стратегий и политики ключевых e-commerce-платформ, предупредили Media Instinct Group и Commeta. Так, изменения размеров комиссий, алгоритмов и приоритетов в развитии рекламных платформ будут напрямую влиять на баланс сил между каналами и категориями рекламодателей. В исследовании также говорится, что классические медиа постепенно переходят в категорию обслуживания e-commerce-площадок как нового ядра всей рекламной экосистемы.
В сентябре группа Okkam сообщила Forbes, что по итогам 2025 года рекламный рынок в России может вырасти на 35% благодаря e-com и ретейл-медиа. Специалисты считают, что оба сегмента обгонят классический digital и составят почти 50% от затрат всего рекламного рынка. При этом в 2026 году темпы роста e-com и ретейл-медиа могут заметно сократиться — до 45% — на фоне возможной рецессии, добавили в Okkam.