Владислав Курбатов, «Пятёрочка»: «Цена остается драйвером развития магазинов у дома»

Новый магазин в Екатеринбурге предложил гостям все удобства, уже знакомые покупателям: кофемашина, пекарня, кассы самообслуживания, ассортимент с присутствием местных производителей и расширенная категория фреш. Само открытие сопровождалось активным праздником: вместе с первыми покупками горожане могли поучаствовать в мастер-классах, квесте и испытать удачу в розыгрыше ценных призов. 

— Насколько вы довольны тем, как реализуются планы развития «Пятёрочки»? 

— Год оказался гораздо сложнее, чем мы предполагали на входе в него, ощущалось это уже в первом квартале по падению спроса. С другой стороны, наша доля в этом году активно растет, значит, мы точно идем лучше, чем конкуренты. За три квартала мы открыли более 1600 новых магазинов, к концу года планируем превысить планку в 2000 магазинов, включая франчайзинговые, — это будет одно из самых больших количеств открытий за последние 5−7 лет. Также в этом году мы реконструировали около 1000 магазинов, в следующем планируем обновить почти вдвое больше.

— Вы говорите о росте доли рынка, ранее звучали планы увеличить ее до 14–14,5% в ближайшие три года. За счет чего бизнес «Пятёрочки» рос в этом году и будет расти дальше? Какую роль играют партнеры-франчайзи?

— В 2025 году мы наращиваем свою долю, и это очень позитивный фактор: с 12,2% в конце 2024 года она приближается к 13%. Что касается дальнейшего развития, то мы планируем открывать как собственные магазины, так и франчайзинговые, доля которых при открытии сейчас составляет порядка 10%. Для нас одинаково важно и развитие «органики», и франчайзинга. Когда мы открываем магазины сами, мы можем делать это быстрее, однако франчайзинг — это отличная возможность для предпринимателей, это наш вклад в развитие малого и среднего бизнеса. У нас есть франчайзи с количеством магазинов более 50.

И когда люди управляют небольшим количеством магазинов, они выявляют какие-то наши несовершенства, подсвечивают это и тем самым помогают нам. В дополнение франчайзинг позволяет расширять сеть быстрее, чем просто «органика», поэтому баланс в районе 10−15% относительно собственных открытий магазинов мы и хотели бы сохранять. Но сейчас из-за высокой ставки предпринимательская активность невысокая. Если ставка будет снижаться поступательно, то и партнеров у нас будет появляться больше. Что касается стратегического развития сети, то мы будем работать над эффективностью существующих 25 000 магазинов. 

— Каким образом? 

— Сложно надеяться на другой результат, продолжая делать то же самое, поэтому мы всегда думаем о том, что нам надо делать по-другому, чтобы люди приходили к нам, оставались или, соответственно, покупали больше. Мы постоянно предлагаем что-то дополнительное, это и готовая еда, и зоны кафе, вводим новые сегменты ассортимента. Например, СТМ «Вкус и польза», она не каннибализирует продажи из других категорий, а, наоборот, привлекает в магазин новую аудиторию, заинтересованную в ЗОЖ. Готовая еда привлекает молодежь: 60% продаж кофе приходится именно на нее. В борьбе за покупателя с маркетплейсами мы постоянно улучшаем свою систему лояльности. Сейчас по бесплатной «Апельсиновой карте» покупатели могут получать кешбэк баллами до 7% или даже 11% с покупок вместе с нашим сервисом «Пакет», это много для продуктовой розницы. Плюс к этому мы по-прежнему предлагаем скидки для пенсионеров в первой половине дня. 

— Кстати о маркетплейсах. Недавно на рынке высказывали инициативу: считать доли ретейлеров в каждом регионе, где она не может превышать 25%, с учетом онлайн-продаж всех игроков. Как вы относитесь к этой идее и как бы это повлияло на развитие «Пятёрочки»? 

— Если будут учитывать все онлайн-продажи продуктов, то рынок будет оцениваться более справедливо. Доля маркетплейсов растет, и могу предположить, что доля «Пятёрочки» в каких-то регионах даже уменьшится, что могло бы нам открыть новые возможности. 

— Новые возможности предполагают и новые форматы. Осенью открылся первый фиджитал-магазин «Пятёрочка» в Москве. Каковы результаты его работы и будет ли эта модель масштабироваться? 

— Идет сложно, не буду скрывать, мнения покупателей разделились: молодежь отреагировала положительно, старшее поколение более консервативно. Показатели самого товарооборота магазина довольно неплохие, но мы понимаем, что они должны быть выше. Мы планируем открыть еще несколько таких магазинов, в том числе в Санкт-Петербурге, чтобы продолжать тестировать определенные гипотезы внутри этого формата. 

После открытия фиджитал-магазина мы получили обратную связь от покупателей, которые хотели бы сами собрать заказ, но вот доставил бы им покупки курьер. Мы сейчас пилотируем подобную услугу в стандартной «Пятёрочке», туда можно прийти, все собрать, а дальше, если есть такое пожелание, курьер в течение часа за те же самые 99 рублей доставит покупку домой. После периода тестирования мы будем принимать решение о масштабировании услуги. Этот запрос связан с потребностью многих людей самостоятельно выбрать овощи и фрукты, убедиться в сроках годности. Но нести покупки тяжело, и возможность доставить их на дом позволит покупать больше. Мы рассчитываем, что это поможет увеличить средний чек. 

Также мы перезапустили формат «Пятёрочка Налету», открыв осенью три магазина в Москве. Это формат на небольшой площади (около 150 кв. м), где есть готовая еда, фреш, мы его пока тестируем. Но в ближайшие 5–10 лет основным форматом будет оставаться стандартный магазин «Пятёрочки» площадью около 400 кв. м. 

— Что сегодня является драйвером роста магазинов «у дома» и «Пятёрочки» в частности, кроме готовой еды и возможности делать покупки онлайн? 

— Как ни банально — цена. Она является триггером для покупателей, а какие-то дополнительные вещи, они либо нравятся, либо нет.

У нашего гостя есть определенный бюджет, и если мы помогаем ему на ту же сумму закрывать больше потребностей или, наоборот, освобождать часть бюджета, то покупатель будет выбирать нас. Также качество остается нашим приоритетом, мы будем его улучшать, потому что это то, что привлекает и удерживает покупателей. Мы регулярно замеряем удовлетворенность покупателей, и за последние три года NPS «Пятёрочки» вырос почти в четыре раза. 

При этом для нас важно завоевать доверие потребителей не только как любимого магазина, магазина первого выбора, но и как возможного работодателя. Для этого мы много работаем с молодежью с помощью программ в вузах в разных городах. 

— Сегодня привлечение персонала остается вызовом едва ли не для всех отраслей. Как еще сеть будет действовать для привлечения и удержания сотрудников, насколько сильно ощущается дефицит именно в «Пятёрочке»? 

— Мы не испытываем разительного дефицита ни в каком регионе, потому что мы очень много работали на опережение для изменений условий труда и повышения зарплат. Например, в наших распределительных центрах мы сейчас активно тестируем роботов: у нас более 50 роботов работают в Москве, которые возят палеты, упаковывают их и потом везут уже на место, где их загружают в машины. Будем тестировать и другие виды роботов.

Мы все больше стараемся уходить от ручной работы с данными, автоматизируем аналитику — это значительно быстрее и погрешность меньше. Сейчас, например, работа с ассортиментом ведется с применением ИИ, который подсказывает, какие позиции менее эффективны, анализирует эффективность вновь введенных SKU, показывает, какие должны быть показатели продаж у той или иной позиции. 

Если говорить о повышении эффективности, то мы увеличили количество магазинов в одном кластере, управляемом одним директором, с 22–25 до 30–40. Такое изменение нормы управляемости позволило нам найти дополнительную эффективность, а новая система управления позволила нам усилить команду. 

Что касается ассортимента, то мы планируем его оптимизировать и наращивать оборот имеющегося, чтобы инвестировать в зарплаты из-за конкуренции за трудовые ресурсы и в цены для покупателя. Хорошо себя зарекомендовала модель магазинов, где директор является партнером. По этой модели, если магазин заработал больше плана, часть этой прибыли распределяется на директора и сотрудников. Мы видим, что такие магазины более «сознательные», и считаем, что эта модель поможет нам и удерживать персонал, и, соответственно, делать его жизнь лучше.

— Какие новинки могут увидеть покупатели в ближайшее время на полке «Пятёрочки»? 

— Сейчас мы активно работаем над разработкой небольших граммовок, актуальных для домохозяйств, состоящих из одного человека, а таких сегодня уже не менее 40%. Мы ввели упаковки из шести яиц и планируем добавить упаковку из четырех, а также мини-упаковки хлеба (по два куска), сосисок (по две штуки), молока (пол-литра). 

— Сегодня в ретейле постоянно растет количество используемой упаковки. Есть ли у «Пятёрочки» в планах внедрение какого-либо инновационного решения, которое сможет кардинально уменьшить количество отходов? 

— Сейчас мы вряд ли сможем вернуться к рассыпным продуктам в бумажных кульках. Мы всегда ищем возможности для уменьшения количества отходов, и, если решение или технология будет готова, мы будем этим пользоваться. Уже сегодня мы делаем пакеты, упаковку для готовой еды и корзины из перерабатываемого пластика, продаем многоразовые мешочки. Но стоит отметить, что здесь важны не только старания ретейла, но и заинтересованность покупателя в использовании экологичных решений.