The most phygital bank. Сочетаем цифровой и физический опыт

Как клиент создает мобильное приложение Альфа-Банка и почему он всегда прав

Для любого бизнеса всегда будет актуален вопрос: «Что нужно клиенту?» И чем сложнее продукт, который создает бизнес, тем сложнее ответить на этот вопрос. В последние годы принято считать, что ответ лежит в области Data Science. Модно стало говорить, что клиент сам не знает, что хочет, поэтому мы соберем о клиенте «бигдату», проанализируем и поймем, что ему нужно.

Автор: директор по цифровому бизнесу, член правления Альфа-Банка Иван Пятков

Человек — не набор данных, он гораздо сложнее устроен. И все чаще мы видим, как крупнейшие компании с глубокой экспертизой громко садятся в лужу с новыми продуктами и масштабными обновлениями, собирают массу «хейта» от клиентов и порой вынуждены откатывать изменения назад.

Но можно не только исследовать клиента со стороны, а попросту спросить его, что ему нравится. Тут мы не откроем Америку, различные A/B-тесты проводят все. Но мало узнать, что выбрали клиенты, нужно еще понимать почему. Нужен диалог. Мы в Альфа-Банке считаем это эволюционно новым подходом. Не мы решаем, каким будет продукт, — клиенты решают, а мы делаем.

Недавно Альфа-Банк выпустил глобальное обновление мобильного приложения, самое крупное за 4 года. Новое приложение принципиально отличается от предыдущих именно глубоким вовлечением клиентов в его создание.

Иван Пятков

Клиенту оказалось виднее

Мы все пользуемся банковскими приложениями. Но если для тех, кто работает в банках, они удобны, понятны, просто устроены, то для обычных пользователей это далеко не всегда так. Они пытаются проводить нужные им операции, путаются в меню, жмут не туда, начинают заново. В итоге все получается, но проклятий разработчики получают достаточно. А все потому, что клиент воспринимает мобильный банк иначе, чем его создатели, и им его точку зрения не понять, если не «допросить» клиента как следует, «с пристрастием».

Простой пример. Очень мощным инструментом оказалась система выставления оценок в приложении. Клиент получил услугу — поставил от 1 до 5 звездочек. Как в Uber после поездки. Казалось бы, слишком просто: нет возможности объяснить, что именно не понравилось и почему. Зато отнимает минимум времени, а значит, многие клиенты ставят оценку. Так мы собрали несколько миллионов оценок чуть больше чем за год и точно установили, в каких сценариях клиенты остаются довольными, а в каких нет — на них-то мы и сконцентрировались при обновлении приложения.

Есть и другой способ — сбор комментариев. Любая статья в интернете или пост в соцсетях про банк, его продукты и сервисы собирает массу комментариев. Те, кто всем доволен, обычно ничего не пишут. Комментируют те, кому что-то не нравится. В результате комментарии превращаются в такую помойку, куда заглядывать страшно и совсем не хочется, ведь незаслуженно ругают хорошую вещь.

Но и это явление можно и нужно использовать. К примеру, мы приглашаем пользователей нашего приложения в специальную закрытую группу в Facebook. Контролируем численность пользователей в группе, ведем диалог с теми, кто хочет помочь, кто не просто вываливает эмоции, а предметно критикует и предлагает решения. Строим сообщество неравнодушных клиентов, а они получают фактически прямую линию поддержки от разработчиков и возможность непосредственно влиять на то, какими будут приложения, офисы и сайт банка.

Участникам группы мы показываем все наши обновления, просим рассказать, что понравилось, что нет и чего не хватает. Или предлагаем выбрать из нескольких вариантов. Многим даем возможность попробовать новую версию приложения до широкой раскатки на клиентов. Причем с клиентами общается не SMM-специалист, а непосредственно product owner (PO). Для меня активность PO в этой группе — признак профессиональной пригодности. Если он избегает прямого общения с клиентами, перспектив роста в банке у него нет.

После раскатки нового приложения мы по одному разу показали клиентам баннер с вопросом: что изменить? И получили неожиданный ответ. 40% клиентов, почти половина, попросили темную тему оформления. Мы же собирались делать ее позже, так как современные тенденции дизайна требуют светлого, контрастного оформления интерфейса.

Как оказалось, у многих клиентов, особенно со смартфонами с OLED-дисплеями, яркость установлена на очень высокий уровень. На таком дисплее темное оформление выглядит очень четко и контрастно, а вот белый фон просто начинает слепить. Получив обратную связь, мы тут же пересмотрели бэклог и занялись этой темой незамедлительно. Работа немалая: нужно отрисовать и протестировать более 200 экранов. Но уже в середине первого квартала 2021 года темная тема появится в нашем приложении и половина наших клиентов станет чуть счастливее.

Когда все ясно без лишних слов

Одно приложение, 6000 клиентов, 50 глубинных интервью, 17 масштабных юзабилити-исследований, 7 дизайн-спринтов. На выходе — 340 идей. Каждый сценарий, каждый экран интерфейса, каждая функция протестированы на клиентах. И мы не просто спросили, что нравится, что нет, — на финальном этапе мы провели масштабное исследование с использованием нейросети, которая анализировала изображение лица клиента и определяла, в какой момент какие эмоции он испытывает.

Тот, может, сам не успел понять, что что-то не так, но на лице на мгновение промелькнуло непроизвольное выражение замешательства. Исследователь не заметит, а искусственный интеллект точно определит. Более того, клиент, может, и не скажет исследователю ничего плохого, забудет или посчитает маловажным — но мы будем знать, что на этом конкретном действии возникло недоумение, раздражение, либо, наоборот, облегчение или даже радость от того, что все так просто и удобно. Мы первые применили эту технологию при выполнении пользовательских сценариев, обычно ее используют в маркетинговых исследованиях.

Так мы испытали 12 популярных сценариев использования приложения на 1500 клиентах. Среди них были как наши действующие клиенты, так и те, кто еще не пользовался нашим приложением. Мы выяснили, что в 10 ключевых сценариях новое приложение вызывает более положительные эмоции, а в двух — старое. Их мы полностью переделали. В следующем тестировании во всех сценариях победило новое приложение.

Мобильное приложение — не единственный пример. Когда мы создавали проект нашего Phygital-офиса, клиенты помогали нам понять, как лучше организовать пространство. Мы построили несколько картонных макетов банковского отделения и просили обычных людей «проиграть» на них несколько типовых сценариев обслуживания, а затем перестраивали макеты, переставляли перегородки, мебель и оборудование. Только так можно было спроектировать пространство, удобное для всех клиентов, а не только для банковских сотрудников и дизайнеров интерьера.

Сейчас мы строим новую юзабилити-лабораторию, самую большую и самую оснащенную в стране. Там мы сможем тестировать клиентские сценарии в контексте — в квартире, в офисе, в транспорте, в отделении банка, на улице под ярким солнцем и т.д. Клиент будет, не выходя из лаборатории, выполнять обычные банковские операции в различной обстановке, а мы — анализировать его действия, движения глаз и эмоции. А в конце теста просто спросим его мнение.

Инклюзия касается каждого

Отдельная важная задача — сделать наши услуги доступным для людей с ослабленным зрением и незрячих. Не нужно думать, что это какая-то незначительная категория клиентов. С годами зрение портится у всех людей без исключения. И получается, что практически все наши клиенты рано или поздно столкнутся с проблемами, если это заранее не предусмотреть.

В банке работают люди в основном молодые, им сложно представить себя на месте незрячего или слабовидящего. Поэтому мы уже сейчас вовлекаем в разработку клиентов с различными инвалидностями по зрению. Они на реальных сценариях тестируют огромное количество прототипов. Так мы понимаем, в каком направлении двигаться.

Мы активно участвуем в рабочей группе Банка России по доступности сервисов для людей с инвалидностью. Те рекомендации, что вырабатывает эта группа, в ближайшие годы могут стать требованиями для всего банковского рынка. Клиенты плотно задействованы в этом процессе.

Копируем или созидаем?

У нас есть четкое понимание, что любые продукты, сервисы, каналы обслуживания должны создаваться вместе с клиентами. Для этого нужны выстроенные процессы, технологии, и, самое главное, психологическая готовность слушать своего клиента.

Да, многие компании вполне обходятся без этого, просто следуя общепринятым трендам и подсматривая решения у конкурентов. Надежная, проверенная стратегия. С тем лишь нюансом, что так очень легко убить в компании культуру инноваций, разучиться делать то, чего ни у кого еще нет. А любая технологичная отрасль устроена так: если ты не стремишься стать первым, тебя рано или поздно обгонят все те, кто стремится. Они и получат все: твоих лучших сотрудников, твоих клиентов, а в конечном итоге и твою прибыль.

АО «АЛЬФА-БАНК»

16+