Кризис жанра: Как трансформируется российский авторынок в условиях турбулентности

Страх как стимул спроса

На протяжении почти трех кварталов 2025-го (кроме января) сбыт новых автомобилей устойчиво снижался. Так, в первые шесть месяцев, по данным аналитического агентства «Автостат», падение достигло 26,3%, за девять месяцев этот показатель составил 22,4%. Но осенью вдруг возник ажиотажный спрос. Его главным драйвером стали... панические настроения.

После анонса новых ставок утилизационного сбора россияне начали судорожно ввозить машины из-за рубежа и скупать имеющиеся у дилеров. Причем не капризничали, выбирая бренд или модель. Главное – купить автомобиль мощностью от 160 л. с., на которые правительство решило увеличить сбор. Этого всплеска не выдержала даже система выдачи электронных ПТС — в ней случился сбой. И у многих депутатов и общественников появился повод покритиковать правительство. В итоге повышение сбора отложили, а статистика продаж в октябре впервые за 2025 год показала рост.

В том, что по итогам всего 2025 года рынок уйдет в минус, сомнений у экспертов нет: в прогнозах варьируются лишь окончательные цифры сбыта — от 1,1 млн до 1,3 млн единиц. Напомним, годом ранее россияне приобрели свыше 1,57 млн легковушек (к ним в «Автостате» относят и кроссоверы). Однако любопытен ряд тенденций, которые с высокой долей вероятности сохранятся и в 2026-м.

Перевод с китайского

По данным агентства «Автостат», к началу октября 2025 года на долю автопроизводителей из КНР в России приходилось 54 % проданных новых легковых машин. Их предлагали более 35 китайских брендов, многие из которых в диковинку даже специалистам. Ведущие роли играли старожилы рынка — Haval, Geely, Chery, Changan, каждый из которых за три квартала реализовал не менее 50 тыс. автомобилей. Зато у иных марок сбыт ограничивался лишь несколькими десятками штук – ясно, что такой бизнес долго не продержится.

Нужно учитывать то, что китайские модели продавались и под брендами российских предприятий. На их долю приходилось еще не менее 10–15 % рынка. «Это «Москвич», Solaris, Evolute, Tenet, Xcite, — перечисляет партнер агентства «Автостат» Игорь Моржаретто. — Сюда можно добавить и белорусскую компанию Belgee. Все эти компании фактически лишь собирают автомобили из машинокомплектов, которые приходят из Китая».

Действительно, свои продукты в сегменте легковых сейчас выпускает разве что АвтоВАЗ, по-прежнему возглавляющий все рейтинги продаж, будь то суммарный объем сбыта или разбивка по моделям. Хотя и на его работе сказалась нехватка импортных деталей. Об этом говорят и переход на сокращенную рабочую неделю, и то, что тольяттинцы так и не возобновили выпуск некогда очень популярной Lada X-Ray.

Проблемы у разрекламированной новинки Lada Iskra. Автомобиль вышел на рынок, и на него даже образовалась очередь: еще в летние месяцы 2025 года клиенты записывались на сентябрь. А потому многие отказались от приобретения других вазовских моделей.

«Однако выпустить в достаточном объеме Iskra не смогли. Дилерам отправляли всего по одной-две штуки, — говорит редактор-аналитик журнала «АвтоВизнесРевю» Алексей Сергеев. — В итоге продажи Granta и Vesta упали, а новая машина в массы не пошла. Все это отразилось на сбыте марки Lada. Если обычно он составлял около 40 тыс. штук в месяц, то теперь не всегда доходит и до 30-тысячной отметки. Думаю, за год компания в лучшем случае реализует около 330 тыс. автомобилей, при том что изначально план составлял полмиллиона единиц».

В таких условиях доминирование автопроизводителей из Поднебесной эксперты признают безоговорочным. И бизнес-модели именно этих фирм во многом будут определять ситуацию в российской автоиндустрии в обозримом будущем.

Ломать и строить

Метания компаний из Китая в России не прекращаются уже три года. Они то объявляют «планы громадьё», то вдруг сворачивают свои дела; то щедро «насыпают» всевозможных брендов и моделей, подчас придуманных только для продаж в нашей стране, то в одночасье их меняют, просто перевешивая шильдики на старые продукты. Такой подход отчасти обусловлен тем, что крупные концерны стремятся избежать вторичных санкций, которые на них могут наложить западные страны.

«Во-первых, собственно китайский рынок — это более 30 млн машин в год, как минимум в 20 раз больше российского. Во-вторых, бренды из КНР активны на всех континентах. К примеру, компания MG в 2024 году в Европе продала около 200 тыс. своих машин, а у нас сбыт этих машин стремится к нулю. Понятно, что в России такие компании будут очень осторожны, чтобы не навлечь проблем на основной бизнес», — поясняет Игорь Моржаретто.

Действительно, китайские корпорации не спешат строить у нас заводы, а те, что так или иначе осуществляют сборку, поставляют машинокомплекты через череду «фирм-прокладок». Такой подход кардинально отличается от прежней ситуации, когда японские, корейские и западные корпорации активно инвестировали в предприятия на территории России, вкладывая в них деньги и технологии.

Впрочем, было бы неверно говорить о полном пренебрежении канонами бизнеса со стороны китайцев. Даниил Шкурыгин, коммерческий директор «Авто.ру», крупнейшей российской онлайн-платформы для покупки, продажи и обмена автомобилей, отмечает: «Логика построения бизнеса китайскими брендами очень схожа с той, что использовали марки, доминирующие на отечественном рынке прежде. Широкое покрытие дилерскими сетями, система мотиваций и бонусов для дилеров, стимулирующие программы для клиентов, привычные нашему покупателю инструменты, такие как trade-in (обмен старого автомобиля на новый с доплатой разницы в стоимости. — Forbes) и кредит, — все это присутствует в привычном формате».

Что же касается специфики «китайцев», то, по мнению нашего собеседника из «Авто.ру», брендам из Поднебесной пришлось очень быстро выходить на рынок и занимать свободные ниши. Поэтому они зачастую прибегали к привлечению готовых технических решений, в то время как ушедшие марки за годы работы в России успели обзавестись своими наработками. Сюда относится и программное обеспечение для эффективного взаимодействия дистрибьюторов с дилерскими сетями, и разные финансовые инструменты, которые китайцам пришлось использовать у местных кредитных организаций — у многих западных и японских марок были свои кэптивные банки.

Но есть примеры неординарных шагов. В условиях высокой ключевой ставки Банка России китайские производители и импортеры начали сами спонсировать автокредиты. Благодаря этому средняя ставка по ним в первые три квартала составляла около 13 % (а у иных опускалась до 6–7 %), что ощутимо поддержало сбыт.

Вместе с тем компании из КНР умеют эффективно «играть» ценами. Пока продажи падали, многие из них заманивали скидками, которые подчас доходили до 400–500 тыс. рублей. Но как только в октябре спрос рванул вверх, машины сразу же подорожали.

Лучше без... гарантии?

К числу еще не оптимально выстроенных «конструкций» производителей из КНР эксперты относят дилерские сети. По данным журнала «АвтоВизнесРевю», сосредоточенного именно на работе с автодилерами, за первые три квартала в России закрылось 638 торгово-сервисных предприятий, из них 491 — китайские марки.

«Это больше, чем было закрыто ими за весь 2024 год, — подчеркивает редактор-аналитик издания Алексей Сергеев. — Если в начале 2025-го у нас в стране работало 2696 салонов брендов из Китая, то к октябрю — уже 2601: падение почти на сотню. Проблема в том, что в целом на падающем рынке тяжело конкурировать. В первом полугодии даже сильнейшие дилерские предприятия страны часто работали в убыток, и только ближе к осени у наиболее успешных ситуация начала меняться к лучшему».

При этом у китайских брендов эксперты выделяют ряд специфических моментов. Речь, например, о страховых выплатах и гарантийных ремонтах. Так, вице-президент Ассоциации «Российские автомобильные дилеры» Алексей Григорьев отмечает: отсутствие или некорректность нормативов по ремонту автомобилей из КНР ведет к затягиванию сроков согласования ремонта в страховых компаниях, ведь, даже когда такие нормативы вроде бы прописаны, в реальности они зачастую сильно занижены.

Еще одна грань проблемы — попытки всячески избежать гарантийного ремонта. Даже крупнейшие концерны, давно работающие на российском рынке, с огромной неохотой возмещают дилерам подобные расходы. Иногда на это уходит полгода, деньги из оборота выпадают. Поэтому на сервисе выгоднее выполнять коммерческие заказы и под любым предлогом «отфутболивать» клиентов, которым требуются работы по гарантии.

Причины такой ситуации Игорь Моржаретто видит в том числе в быстром обновлении модельных рядов китайских марок. В отличие, скажем, от «европейцев» и «японцев», у них это нередко происходит каждые два года. Но если в Старом Свете закон регламентирует выпуск запчастей на протяжении еще десяти лет после того, как версию снимут с конвейера, то в Поднебесной этого и близко нет. «В итоге в каталоге компонентов номер позиции может быть один, а по факту деталь совсем другая. Иногда нужную запчасть приходится искать месяцами», — сетует эксперт.

Хотя и в сервисе, и по вопросам качества ситуация меняется. Даниил Шкурыгин из «Авто.ру» отмечает: «Мы проводим исследование качества эксплуатации китайских автомобилей через опрос владельцев, анализ сообщений в «Бортжурнале» на платформе и данных от дилеров. Выявляем плюсы и минусы моделей. Если в 2024 году по окончании зимы на пять баллов из пяти опыт владения автомобилями оценили 31 % респондентов, то по итогам следующей зимы полную удовлетворенность выразили 51 % участников опроса и почти до нуля сократилось число владельцев, полностью недовольных машиной. А 39 % опрошенных уверены, что владельцы китайских моделей не старше четырех лет сталкиваются с неисправностями в такой же степени, что и обладатели иномарок из других стран».

По заповедям тиктокеров

Кардинальная смена состава игроков в отечественной автоиндустрии повлияла и на тенденции в маркетинге. Сегодня продвижение продукта во многом строится по лекалам, которые китайские компании выработали у себя на родине. Что объясняют: если они уверенно конкурируют на рынке, где работает 97 брендов со всего мира, то почему бы не использовать успешный опыт в России?

Один из ключевых трендов — подход к автомобилю как к гаджету. Тот, кто недавно посещал автосалоны в Пекине и Шанхае, видел тысячи парней и девушек, «окучивающих» посетителей со смартфонами в руках. С помощью смартфона менеджеры по продажам наглядно демонстрируют, какие классные мультимедийные системы стоят в новых машинах, как дистанционно управлять функционалом — комфортом и безопасностью, — ни на минуту не покидая любимую соцсеть.

Главные преимущества — уровень инноваций, внешний вид, размеры мультимедийных мониторов. Никто не обсуждает инженерные: мощность двигателя и потенциал трансмиссии, нюансы управляемости, прочность подвески или динамику разгона. «Дело в том, что в арсенале каждой китайской корпорации есть считанное число моторов и коробок передач, которые они используют в своих моделях без каких-либо изменений. Понятно, что этим удивить клиента невозможно», — поясняет партнер «Автостата» Игорь Моржаретто.

С этим согласен и управляющий директор российского подразделения коммуникационной группы TWICA Сергей Оганджанян: в коммуникациях китайских автобрендов заметным становится акцент на технологичность. Это делает покупку транспортного средства схожей с приобретением гаджета. Обращаясь к клиентам, производители много говорят о больших экранах, продвинутых электронных ассистентах, голосовых помощниках, возможностях обновления бортовых систем.

Эксперты фиксируют более активное использование соцсетей, цифровых сервисов, маркетплейсов. По их оценкам, потенциальные клиенты, которые плохо разбираются в новых брендах, проводят больше времени на классификаторах, нежели на официальных площадках отдельных марок. Поэтому и дистрибьюторы, и дилеры оказываются в большой зависимости от таких ресурсов. В числе последних чаще упоминаются «Авито Авто», «Авто.ру», «Дром Авто».

Вместе с тем китайцам приходится подстраиваться и под российских потребителей, учитывать их предпочтения и вкусы. Сергей Оганджанян поясняет: «Новой необходимостью становится «мягкая локализация» и суверенизация. После ухода с рынка «старых брендов» новые игроки не просто адаптируют продукты, а создают вокруг них «русскую мифологию»: делают упор на тестирование в суровых российских условиях, стараются интегрировать в маркетинг местные культурные коды. В качестве одного из ключевых сообщений, на котором выстраивается доверие, демонстрируют прозрачность цепочек поставок и сервиса автомобилей».

К новым горизонтам

С итогами 2025-го уже в середине осени было все понятно: напомним, в сравнении с 2024 годом рынок ощутимо просел. Что же касается прогнозов на 2026-й, то ситуация будет зависеть от разных факторов, подчас неподвластных игрокам отрасли.

В первую очередь эксперты выделяют глобальную политику и экономику, а также действия российских властей. Опыт показал, что невозможно предсказать, к примеру, новые санкции из-за рубежа, очередное повышение тарифов утильсбора, скачки ключевой ставки Центробанка или принятие законов вроде ограничений по моделям для такси. Как результат, горизонт планирования многих автопроизводителей, поставщиков и продавцов машин уменьшился с прежних трех — семи лет до года, а то и до шести — девяти месяцев.

Тем не менее некоторые компании рассматривают возможность открытия в России собственных сборочных производств. Речь идет как минимум о восьми брендах. Семь из них — китайские производители, но есть и корейский КОМ — преемник хорошо известного у нас SsangYong. Периодически муссируется тема прихода фирм из Индии и Ирана. И хотя аналитики считают шансы этих компаний невысокими, есть риск появления новых конкурентов.

Преобладает мнение, что 2026 год во многом повторит своего предшественника: в первой половине спрос на новые автомобили сильно снизится, а цены на них станут ощутимо выше. Так продавцы попытаются компенсировать падение объемов сбыта. Затем, если не будет форс-мажоров, ситуация стабилизируется, цифры на ценниках понизят — и покупатели снова пойдут в шоурумы. Оптимистичные сценарии рассматривают расширение программ льготного кредитования, суммарный рост продаж примерно до 1,5 млн единиц и увеличение доли отечественных брендов.