Старший вице-президент «Вкусно — и точка» Дарья Назаркина: «Гостю мало низкой цены, он хочет получить больше»

— Как вы сейчас оцениваете состояние ресторанной индустрии в России? Что происходит с вашей отраслью? 

— Ресторанный бизнес работает в условиях стресса еще со времен эпидемии ковида в 2020 году. Непросто было и в 2022 году, когда пришлось перестраивать цепочки поставки. 

Сегодня на рынке сохраняется высокая волатильность. С одной стороны, растет стоимость всех входящих ингредиентов — от мяса до хлеба. Одновременно растет стоимость труда. Вместе с этим гости становятся намного чувствительнее к ценам. Если потребитель сегодня что-то тратит, он должен быть уверен, что за свои деньги получает лучшее. Производители зажаты между этими двумя полюсами, и выживать в таких условиях становится сложно.

Крупным компаниям, таким как «Вкусно — и точка», проще: у нас большой масштаб, который позволяет выстраивать долгосрочные отношения с производителями сырья. Благодаря этому стоимость сырья менее волатильная.

— После покупки активов «Макдоналдса» в 2022 году ваша компания провела масштабный ребрендинг. Какова была стратегия этого ребрендинга? 

— Первая задача состояла в том, чтобы придумать бренд. Это приходилось делать в сжатые сроки: у нас было чуть больше трех недель, чтобы создать айдентику с нуля.

Дальше началась жизнь этого бренда. Первый год мы работали над решением сложной задачи: нужно было дать гостям уверенность в том, что лучшее сохранено, все ключевое осталось на месте — тот же опыт посещения, вкус блюд, уровень сервиса. 

Когда выстроили эту преемственность, началась новая фаза. Гости начали задавать вопрос: «О чем этот бренд говорит теперь?» Мы начали писать новую историю. Нужно было удержать важные элементы доверия и идентичности, сохранить ощущение, что это бренд-преемник, при этом со своим собственным характером и будущим.

— В какой момент вы поняли, что бренду нужны партнерства и бизнес-союзы?

— Это постепенный процесс. Мы проводили много исследований и увидели, как сильно изменился потребитель. Он живет в экосистемах, у него уже нет жесткого разделения между брендами и продуктами.

Тот же Wildberries или Ozon — это множество брендов внутри одного большого пространства. Потребитель к этому привык. И мы поняли, что партнерства — естественный путь усиления бренда.

У нас есть несколько столпов: ценовая доступность, лидерство и качество еды. Усиливать эти позиции можно самостоятельно, а можно — через сильное партнерство. И в этом смысле союз с Альфа-банком оказался очень точным: мы совпали и в философии, скорости принятия решений, в понимании клиента. Для Альфа-банка важно дать клиенту максимум пользы за его деньги. Для нас — абсолютно то же самое.

Из этого и родилась «Альфа-Пятница».

— При этом, ваше сотрудничество началась с расхождения. Банк хотел начать коллаборацию быстро, вы же объяснили, что это логистически невозможно.

— Масштаб — это наше преимущество, но одновременно с ним связаны и сложности. Если мы что-то делаем, то сразу от Калининграда до Владивостока. Сегодня в сети «Вкусно — и точка» более 980 предприятий в 66 субъектах РФ. 

Если проекты привязаны к текущим продуктам, на запуск требуется два-три месяца. Если же речь идет о разработке нового продукта, нужно минимум полгода, но обычно гораздо больше. Наша команда сейчас работает над новинками конца 2027 и начала 2028 года.

Для запуска «Альфа-Пятниц» потребовалось примерно три-четыре месяца. 

— В чем уникальность «Альфа-Пятниц», как они стали отдельным брендом?

— Мы предложили гостям игру. Не просто скидку или кэшбэк, а игру, в которую люди с удовольствием начали играть. 

В неделе семь дней, и на каждый день мы даем клиенту понятные предложения. Но пятница секретная. Ты всю неделю знаешь, что пятница будет особенной, но не знаешь, что именно получишь. И только утром видишь: это мороженое, пирожок или бургер. Этот эффект ожидания, интриги, конечно, сильно работает.

Когда человек приходит за этим предложением, вместе с акционным продуктом он берет что-то еще, пробует новое для себя, а потом возвращается за этим снова.

Идеальную механику с Альфа-банком мы нащупали не с первого раза. Сначала предложили клиентам кешбэк на продукцию, но оказалось, что это не так интересно: один бесплатный продукт раз в неделю оказался гораздо сильнее, чем «понемногу, но каждый день».

— У вас был опыт сотрудничества и с другими брендами, в частности с Hello Kitty. Как уживаются в одном пространстве два сильных бренда?

— Это самое сложное — будучи в партнерстве, остаться собой и приумножить свои достоинства, не раствориться в другом бренде. Партнерство с Hello Kitty — очень хороший пример. Это бренд с давней историей и большим опытом коллабораций. У компании есть подробный брендбук, в котором прописано, что делать можно, а чего нельзя, границы были совершенно понятны. 

Для нас важно было сделать так, чтобы этот бренд пришел к нам в гости со своими правилами, но зажил по нашим. И воплотилось это в новом бургере в стилистике Hello Kitty — розового цвета с розовым соусом. Также у нас появились мороженое и упаковка на отдельные продукты в стиле бренда. Все эти продукты выполнили свою задачу — наш бренд заговорил на языке молодежи, поп-культуры, которая близка тем, кому сейчас 15-18 лет. 

Сотрудничество получилось исключительно востребованным: мы продали около 5 млн розовых бургеров. Все, что мы планировали продавать шесть недель, ушло за полторы недели. Медийный резонанс был тоже огромный. Когда в день старта акции я пришла со своими детьми в наш ресторан, выяснилось, что розовые бургеры уже закончились, но, конечно же, мы оперативно пополнили сток и продолжили продаж.

—  Узким звеном оказалась логистика? Склад не справился?

— Я бы сказала, что  в истории с Hello Kitty виноват был не склад, а прогноз: мы недооценили спрос. Если бы мы его правильно оценили, склад бы справился. В итоге мы продавали этот продукт еще 1,5 месяца и достигли в этот период рекордной доли рынка.

— А были ли случаи, когда гипотеза не подтвердилась не на складе, а, условно говоря, на кухне или на кассе?

— Все продуктовые гипотезы проходят серьезный фильтр. До прилавка доходит примерно 15% тех идей, которые мы тестируем на стадии прототипа, а идей для проработки еще больше.

Бывают и другие ситуации, когда мы разработали продукт, он нам нравится, но мы не можем его запустить, потому что есть, например, какие-то сложности с поставками ингредиентов. Идея ждет своего часа несколько месяцев или больше и в итоге рождается на свет, когда препятствия тем или иным образом разрешаются.

«Вкусно — и точка» — российская сеть предприятий быстрого обслуживания, открытая после ухода американской сети «Макдоналдс» с российского рынка в 2022 году. Первые рестораны открылись 12 июня 2022 года. По состоянию на апрель 2026 года сеть насчитывает более 980 предприятий в 66 субъектах РФ. В компании занято более 60 000 человек.