Тимур Зулкарнаев, старший вице-президент Альфа-банка: «Маркетинг — это искусство удивлять»

— В последнее время вы заметно расширили сеть партнерских проектов: от лайфстайл-коллабораций до спорта и собственных бизнес-лаунжей в городских пространствах. Почему?

— Я бы сказал, что это и осознанная стратегия, и в каком-то смысле естественное развитие одновременно. За последние два года мы как банк сильно прокачались в партнерствах. И мне кажется, если говорить про маркетинг, это вообще один из ключевых трендов сейчас.

Когда большой бренд объединяется с другим, необязательно равным по масштабу, но с яркой аудиторией, — это всегда про синергию. Такие союзы дают несколько эффектов.

Первое — это экономика. Вы фактически складываетесь ресурсами и получаете больший эффект за меньшие деньги для каждого. Второе — заметность. Проект становится громче, шире, больше по охватам. И третье (и, наверное, самое важное) — это клиентский опыт. Потому что в итоге ты делаешь что-то не для себя, а для клиента, который получает дополнительную ценность. И вот это и есть, наверное, суть партнерского маркетинга или комаркетинга — когда выигрывают все стороны.

Плюс есть имиджевая составляющая. Когда ты объединяешься с сильным брендом, это всегда влияет на восприятие тебя. Есть, например, безоговорочные love-бренды (от англ. «любовь»; компании, вызывающие у потребителей сильную эмоциональную привязанность, доверие и лояльность. — Forbes Club). И когда ты с ним делаешь проект, ты в каком-то смысле сам подтягиваешься в восприятии этой аудитории.

Лайфстайл, и лаунжи в том числе, — закономерный вектор развития банка. Потому что банк — это сервис, это базовая формула. Но сервис — это не только транзакции, переводы и финансовые операции, которые должны работать как часы. Это все уже базовый уровень, и он в России, несомненно, очень высокий.

Дальше начинается другое — банк как сервис впечатлений. И вот здесь появляются эмоции, опыт, контакт с брендом не только в приложении, а в жизни. Поэтому наши проекты — будь то рестораны, спортивные партнерства, бизнес-лаунжи в аэропортах или новые пространства — преследуют одну цель: выйти из функциональной роли банка и перейти в эмоциональный слой.

— По какому принципу вы выбираете партнеров для подобных проектов?

— Скорее есть рамка, чем жесткая формула. Первое — это аудитория. Она должна быть понятной. Либо это большая, массовая аудитория, либо небольшая, но очень четко очерченная и яркая. Например, у нас есть коллаборации с брендом дизайнерской одежды Walk of Shame — это нишевая история, но очень узнаваемый внутри своей среды бренд. И это тоже работает, потому что ты понимаешь, кто его клиент.

А есть большие игроки. Например, «Вкусно — и точка» — абсолютно массовая история. Бренд, который за очень короткое время построил знание по всей стране. И не только среди молодежи: у них вообще очень широкая аудитория.

Второе — это команды. Это, наверное, даже критичнее, чем кажется. Бывает так, что ты начинаешь обсуждать проект и уже в процессе диалога понимаешь: не складывается. Не потому, что кто-то плохой, а просто нет понимания общих ценностей, нет единого подхода и совместимости ДНК. Это очень важные критерии в партнерстве: необходима некая «химия», ведь команды должны плотно взаимодействовать, прорастать друг в друга, чтобы создать нечто новое и интересное.

Очень важный фактор — лидерство в категории. Мы стараемся равняться на лучших и работать с лидерами рынка, будь то фастфуд, путешествия или мода. Либо, как я уже сказал, с сильными нишевыми игроками, которые четко занимают свою позицию.

— Вы упомянули ДНК Альфа-банка. Об этом же говорит в интервью журналу Forbes Club Алексей Гиязов. Какой смысл вы вкладываете в это понятие?

— Это интересная вещь, потому что она нигде не записана официально. Нет документа, где было бы сказано: вот это Альфа-ДНК. Но если по-человечески, я бы выделил три слоя.

Первое — предпринимательский дух. Банк развивается как бизнес, где внутри есть ощущение движения, скорости, создания нового.

Второе — команда. У нас часто говорят, что вокруг бренда собираются «самонаводящиеся» люди, которых не надо заставлять что-то делать. Они сами выбирают направление, соотносят себя с задачами компании, понимают, куда идти. «Инициатива» не пустое слово, здесь действительно без личного вовлечения ничего не получится. В отличие от многих крупных корпораций, люди у нас не винтики в системе. Здесь достаточно демократичная, но при этом вертикальная структура.

Третье — это культура договоренностей и сила слова. Если ты о чем-то договорился, слово нельзя нарушить. И часто это даже важнее, чем формальные документы. Это правильная установка, и она незримо присутствует внутри компании и во всех наших отношениях вовне.

— Как сотрудник, приходя к вам на работу, понимает, что он встроился в процесс?

— Мне кажется, многое идет прежде всего от руководителей: топ-менеджмента, менеджеров среднего звена. Они главные носители ДНК и главные его дистрибьюторы внутри своих команд.

Кроме того, в банке есть интересные практики, которые я не встречал в других компаниях. Например, «встречи выпускников» среди бывших сотрудников: кто-то стал чиновником, кто-то — большим руководителем, кто-то — предпринимателем, кто-то уехал в другую страну и приезжает специально на это мероприятие. Приходят основатели банка, действующие руководители, все обмениваются новостями. То есть связь по ДНК работает и по прошествии времени. Когда ты видишь это вживую, пропитываешься уважением к культуре.

У нас есть и другие практики, которые нигде не запротоколированы, но они есть. Например, можно прийти с детьми на работу. Или привести родителей: показать, где ты пропадаешь целыми днями. Есть дни открытых дверей, когда можно приходить со своими питомцами: мы в том числе и pet-friendly-банк (pet-friendly, англ. «дружелюбный к питомцам»; концепция, подразумевающая, что офисы и заведения разрешают посещение с домашними животными. — Forbes Club).

— Что для банка наиболее важно в коммуникации с потенциальными партнерами?

— Удачное партнерство зиждется на правильных договоренностях на старте. На диалоге, с которого все начинается, когда вы вместе пытаетесь привести ваши отношения к единому знаменателю. Может, это банально звучит, но без этого знаменателя вы точно не договоритесь.

Необходимо понять, что важно для другой стороны. Я всегда стараюсь разложить, что для партнера критично, а что вторично. И дальше уже двигаться вокруг этого.

Есть одна простая негласная формула: один уверенный шаг навстречу сейчас, даже если тебе приходится в чем-то подрезать себя, часто дает два шага навстречу от партнера потом.

Еще очень важно не передавливать. Партнерство создано не для того, чтобы продавить свои позиции любой ценой, — важно собрать конструкцию, которая устроит обе стороны. Правда, иногда это не работает: например, в диалоге я чувствую, что на нас давят и позиция другой стороны непоколебимая. Это не желание договориться, а желание отстоять свои интересы. Из таких переговоров мы сразу выходим, без конфликтов. Мы говорим: «Видимо, мы не готовы к такому. Давайте разойдемся, переварим и потом, если что, вернемся к диалогу».

— Как строятся ваши проекты по созданию лаунжей? Это бизнес-единицы или скорее маркетинговый инструмент?

— Есть два подхода. Первый — чисто маркетинговая история. В таких проектах мы просто арендуем помещение и предоставляем клиентам услуги: здесь нет доходной составляющей, это полностью расходная часть. Например, наш Alfa Only Lounge в терминале С аэропорта Шереметьево и А-Клуб лаунж в терминале B — это имиджевые проекты, суперсервис для клиентов банка.

Есть второй тип проектов, когда мы становимся оператором бизнес-зала. Раскрою секрет: на Ленинградском вокзале, который скоро откроется после реконструкции, появятся два наших бизнес-зала. Один будет работать по той же модели, что и лаунжи Шереметьево, — поддерживать связь с клиентами, укреплять бренд и имидж банка.

А во втором пространстве мы выступим в качестве оператора: нашей аудиторией там станут клиенты всех транспортных компаний. Но и в этом случае нас интересует не столько доход, сколько имиджевый эффект, развитие бренда и работа над лояльностью аудитории.

— А есть ли в перспективе намерение сделать из лаунжей прибыльные бизнес-единицы?

— Конечно, мы смотрим на такие точки притяжения, где наибольший пассажиропоток. В проработке еще несколько аэропортов, в том числе в Сочи — там уже в этом году появится модный и просторный бизнес-зал.

Но, конечно, у этого направления есть разумные границы — мы не планируем открывать лаунжи во всех аэропортах страны. Мы расцениваем создание собственных пространств как новый ход, свежий маркетинговый инструмент, в который мы готовы инвестировать.

— По каким показателям вы оцениваете эффективность лаунжей в качестве партнерских проектов?

— Все лаунжи разные, поэтому и подход отличается. Например, в аэропорту для нас важны показатели качества сервиса: насколько вкусная еда, вежливо ли с клиентом разговаривали, хватило ли всем места и так далее. Конечно, мы также следим за цифрами: сколько людей проходит, есть ли часы пик, были ли претензии к персоналу. У нас хорошо настроена аналитическая функция, мы за этим внимательно следим. Причем вместе с аэропортом, потому что для них это тоже важно.

В лаунже в Театре на Малой Бронной — совершенно другая история. Там мы не смотрим на количественные показатели. Мы просто сделали красивое пространство, где люди могут отдохнуть, посидеть и выпить бокал за наш счет.

В ЦУМе тоже откроется пространство Альфа-банка. Там скорее будут важны статистические показатели: сколько людей будут заглядывать в зону, что они будут там делать. Везде по-разному.

— Представим ситуацию, что вы договорились с компанией о партнерском проекте. ДНК ваших брендов частично совпадают, но нет согласия в части брендбука — по цветам, типографике… Как вы будете действовать?

— Вы попали прямо в цель. Так действительно бывает: все классно, обо всем договорились, руки пожали, подписали документы, бюджеты выделили, а дальше все упирается в исполнение — и начинаются споры.

Но прецедентов, когда мы бы не нашли решение, очень мало. Например, у нашего партнера — компании «Золотое яблоко» — совсем другое сочетание цветов, другой визуальный язык. Тем не менее нам удалось найти правильный баланс, причем с использованием искусственного интеллекта. Для них было важно сохранить яркий салатовый цвет, для нас — яркий красный. Мы «поженили» два стиля, и получилось довольно интересно.

Это может звучать не как самые важные вещи, когда речь идет о больших контрактах, но на самом деле именно в таких деталях скрываются все боли команд. И когда они проходят эти притирки вместе, дружба только крепнет. Мы начинаем заранее понимать, что скажет партнер в ответ на макет, креатив или идею.

— Многие проекты Альфа-банка связаны со спортом. Какие мотивы привели банк в эту сферу?

— Спорт — одна из составных частей маркетинговой стратегии, которую мы начали формулировать три года назад. Есть несколько причин.

Во-первых, спорт собирает большую аудиторию. В последние годы в стране началось бурное развитие внутреннего спорта. Есть запрос на новые идеи, оживление соревнований. Одновременно с этим трансформируется и спортивная аудитория: она становится более семейной, развивается культура.

Во-вторых, вокруг спорта проводятся большие медиаактивности: трансляции, упоминания во всевозможных каналах — от традиционных СМИ до диджитал. Есть какая-то жизнь, которая выходит за рамки спортивных событий.

В-третьих, спорт неразрывно связан с инфраструктурой — развитием стадионов, арен. Для нас это тоже партнерство: когда мы тесно взаимодействуем с клубом, то сотрудничаем и с аренами тоже.

Взвесив все эти показатели, мы активнее заходим в спорт. В частности, мы стали опорным партнером Союза биатлонистов России, потому что биатлон в нашей стране — суперпопулярный спорт. Кроме того, мы поддерживаем футбольную команду «Спартак-Москва», нескольких хоккейных команд, в том числе в Омске, Уфе, Нижнем Новгороде. Для нас интересна художественная гимнастика с ее понятной аудиторией: это традиционный для России вид спорта, очень популярный и семейный. Альфа-банк стал новым титульным партнером Российской премьер-лиги с сезона-2026/2027.

Мы заходим в молодежные направления — например, поддерживаем очень популярную футбольную медиалигу, этот проект привлекает большое внимание в медиа. Для нас это нестандартный маркетинговый подход. Впереди нас ждут и другие интересные инициативы в сфере спорта, о которых мы вскоре расскажем.

— Откуда берется энергия на все это?

— Если честно, времени всегда катастрофически не хватает, но это очень живая работа. Для меня маркетинг — это искусство, а цель искусства — удивлять, поражать воображение.

И пока есть ощущение, что ты делаешь что-то новое, что задает тренды и двигает без того крутой и развитый рынок России, — энергия появляется сама. Если этого ощущения нет, все быстро заканчивается.

 «Мотивы у банка и у аэропорта совпадают»

Татьяна Кузнецова, генеральный директор «Шереметьево ВИП» — о том, зачем московский аэропорт Шереметьево и Альфа-банк создают бизнес-лаунжи

— Какие мотивы двигали аэропортом и банком при создании лаунжей?

— Альфа-банк сопровождает клиента с момента, когда человек только задумался о путешествии: начал выбирать билеты, оформлять страховку… Когда же клиент переступает порог Шереметьево, он попадает под нашу опеку — мы хотим сделать его пребывание в аэропорту максимально комфортным. Поэтому мотивы у банка и аэропорта совпадают — расширять клиентский опыт, поддерживать пользователя, сопровождать его, дарить ему положительные впечатления.

— Какие сервисы доступны пассажирам в бизнес-лаунже?

— Комната переговоров. Детская комната. Комнаты для сна и отдыха, которые представляют собой полноценные гостиничные номера. Шведский стол с продуманным ассортиментом от ресторанов, таких как Remy Kitchen Bakery, премиальные напитки и коктейли. Естественно, есть доступ к WiFi. Все эти сервисы предоставляются бесплатно.

— Насколько интересны бизнес-лаунжи пассажирам? Что показывает статистика?

— Когда около двух лет назад мы с Альфа-банком планировали первый совместный лаунж, мы полагали, что трафик одного зала составит 7 500 пассажиров в месяц — такие показатели мы получили на основании исследования спроса. Однако в реальности спрос оказался выше в два раза — сегодня трафик лаунжа, который мы создали с Альфа-банком для клиентов Alfa Only в терминале C, составляет 15 000 пассажиров в месяц. Этот терминал обслуживает международные авиалинии. Наблюдая динамику проекта, мы с банком решили открыть бизнес-лаунж в терминале B, который обслуживает внутренние линии.

НОВЫЕ СТАНДАРТЫ

Альфа-банк первым в России запустил собственные лаунжи для клиентов и задал новый стандарт банковского сервиса — формат быстро подхватили другие игроки. Alfa Only Lounge в терминале С и А-Клуб-лаунж в терминале В аэропорта Шереметьево стали точками притяжения для премиальной аудитории. Проект развивается, превращаясь в полноценную сеть lifestyle-пространств — от ЦУМа и «Лукойл Арены» до бизнес-залов Ленинградского вокзала и аэропорта Сочи.