Как женщины стимулируют доноров и бизнес поддерживать социальные проекты и НКО
Сегодня ESG-повестка в России переживает трансформацию, и женщины играют в этом процессе ключевую роль: именно они развивают социальные инициативы, выстраивают мосты между бизнесом и некоммерческим сектором, задают новые стандарты ответственности. На дискуссии в рамках FWD Woman Summit лидеры корпоративных программ по устойчивому развитию и основательницы фондов обсудили, как меняются тренды КСО, зачем бизнесу социальные проекты и почему именно женщины сегодня становятся движущей силой ESG-трансформации.
В дискуссии приняли участие:
- Александра Бабкина, глава КСО Циана;
- Дарья Байбакова, директор московской «Ночлежки»;
- Екатерина Пахомова, предприниматель, спикер TEDx, PR-директор Faberlic, эксперт по тайм-менеджменту;
- Надежда Малешко, коммерческий директор группы компаний ТИОН;
- Кира Смирнова, директор по устойчивому развитию Fesco;
- Ольга Сутулова, киноактриса, сопредседатель попечительского совета фонда «Вера»;
- Елена Фильберт, директор фонда «Антон тут рядом»;
- Оксана Разумова, председатель правления фонда «Друзья».
Об изменениях в сфере благотворительности
Оксана Разумова: Последние годы изменили многое — и в жизни, и в благотворительности. Да, часть фондов закрылась, кто-то уехал, но не так много людей, как кажется. Главное — рынок перестроился: западные компании, которые традиционно финансировали исследовательские и сложные социальные проекты, ушли. Однако вакуум быстро заполнился. Человек по природе адаптивен — и сектор, как и прежде, нашел новые формы устойчивости. Согласно данным Sber Private Banking, рынок благотворительности в России уже превысил 500 млрд рублей. Это огромная сумма, особенно на фоне внешних ограничений. Меняются источники: все заметнее участие государства. Оно становится новым крупным игроком в сфере КСО, и это — важный тренд.
Александра Бабкина: Поводов для оптимизма немного, но системные социальные проекты, которые компании реализовывали последние 15 лет, никуда не исчезли. Да, бюджеты урезаны, международные ESG-рейтинги для российского бизнеса закрыты, но импакт-проекты стали частью продукта. Примеры — «Курс добра» Т-Банка, инклюзивные решения «Яндекса» и VK, проект «Леманы Про», программа инклюзии в недвижимости на Циане. Эти инициативы влияют на целые отрасли и удерживают повестку за счет людей, для которых ESG — не тренд, а убеждение.
Дарья Байбакова: Меняется и восприятие самих социальных инициатив. Еще недавно помощь бездомным или людям в трудной ситуации было принято стигматизировать, затем общество стало отзывчивее. Например, в прошлом году при поддержке компании «Самолет» в Москве появился «Пункт обогрева» — место, где люди могут пережить зиму в тепле. Однако в этом году мы уже полгода не можем найти площадку для нового пункта — не из-за денег, а из-за отсутствия готовности принять. И кажется, что в чем-то работать стало даже сложнее. Стигма возвращается, если ее не расшатывать постоянно.
Надежда Малешко: ESG-повестка будет только расти — прежде всего благодаря новому поколению. Поколение Z воспринимает социальную вовлеченность как норму. Для них важно, чтобы и работа, и бренды имели смысл и приносили пользу. Если родители поддерживают эти ценности, значит, благотворительность и устойчивое развитие станут частью культуры.
Об актуальных направлениях благотворительности
Оксана Разумова: Сегодня в благотворительности формируются два вектора. Первый — социальные темы, напрямую влияющие на качество и продолжительность жизни. Второй — ситуативные, продиктованные политическим и общественным контекстом. Темы, связанные с домашним насилием, постепенно уходят с первых позиций — в том числе из-за изменений в риторике и законодательстве. Между тем реальные причины смертности остаются прежними: сердечно-сосудистые заболевания, инсульт, ВИЧ, алкоголизм. Но фондов, работающих с этими направлениями, единицы. Важно понимать, что благотворительность — зеркало общественных приоритетов. И если сегодня определенные темы уходят на периферию, завтра ситуация может измениться. Социальная повестка — живая, чувствительная к контексту, но именно она показывает, насколько общество готово смотреть на себя честно.
Кира Смирнова: Активность компаний в ESG сильно зависит от отрасли. Где-то бизнес объективно переживает кризис и вынужден сокращать социальные программы, а где-то устойчивое развитие — часть операционной логики. В морских перевозках, где работает Fesco, множество международных регуляторов и внешних стейкхолдеров, поэтому проекты в области экологии, охраны труда, прав человека — не опция, а необходимость. Компании вынуждены адаптироваться к новым стандартам и снижать углеродный след. При этом классическая благотворительность остается вне зоны регулирования. Она строится на инициативе и отклике — на том, что бизнес действительно чувствует своим.
Екатерина Пахомова: Устойчивое развитие требует системного подхода. В Faberlic мы выделили три ключевых направления: экология, защита животных и поддержка материнства. Экологические инициативы — часть ДНК компании с первых лет существования. Еще 28 лет назад основатель высаживал деревья, связывая бренд с темой кислорода. Долгое время о благотворительности не рассказывали — считали, что добро не нуждается в пиаре. Но сегодня важно делиться этими историями, чтобы вдохновлять сотрудников и клиентов. Мы поддерживаем 250 приютов для животных по всей стране: с каждой продажи определенных продуктов перечисляем фондам часть выручки. А проекты в сфере родительства и детской безопасности — «Я мама» и «Мама, я в безопасности» — помогают семьям сочетать заботу, карьеру и осознанное воспитание детей. Эти темы объединяет одно — они про жизнь, про реальную заботу и про ту социальную вовлеченность, которая сегодня становится новой нормой для бизнеса.
О финансировании работы фондов
Оксана Разумова: Последние годы стали проверкой на устойчивость для некоммерческого сектора. Те фонды, что жили «на грантовой игле» или зависели от пожертвований компаний с западным капиталом, в один момент остались без финансирования. Кто-то сумел перестроиться, кто-то — нет. И это естественный процесс взросления отрасли. За последние десять лет сектор сильно вырос: появились системные организации, которые занимаются не только помощью, но и развитием инфраструктуры благотворительности. Сегодня фонды учат коллег, как выстраивать коммуникации, как отличать PR от маркетинга, как готовить презентации, которые не теряются в потоке информационного шума.
При этом не менее важно образование доноров. Даже если человек жертвует 50 рублей, он должен понимать, зачем он это делает и как оценить работу фонда. Благотворительность становится рынком — со своей конкуренцией, стандартами и требованиями к качеству. И если у тебя «плохая презентация», ты рискуешь остаться без поддержки. Это не цинизм, а взросление индустрии.
Кира Смирнова: Сейчас помощь все чаще идет не от бизнеса, а от людей внутри бизнеса. Компании выстраивают четкие стратегии КСО и ESG, определяют приоритеты, и не всегда новые темы попадают в их планы. Но при этом у самих руководителей, менеджеров, акционеров остается личный отклик. Часто фонд приходит «к бизнесу», а на деле разговаривает с человеком. Если его трогает тема — он может поддержать лично, из своего кармана. Это не исключение, а новая практика: корпоративные лидеры становятся частными донорами, совмещая личные ценности с профессиональной ответственностью. Так формируется новая модель взаимодействия: не анонимные переводы и формальные программы, а осознанная, адресная благотворительность, где деньги и внимание идут туда, где действительно нужна помощь.
Елена Фильберт: Бизнес-модель фонда «Антон тут рядом» никогда не строилась исключительно на пожертвованиях. С самого начала мы рассматривали продукцию наших мастерских как продукт: отслеживали качество, стиль, создали штат сотрудников для работы с маркетплейсами и корпоративными клиентами.
Мы сразу начали с создания бизнес-модели: доноров у нас почти не было, крупных меценатов не появилось, поэтому финансово потери при уходе западных грантов нас не сильно затронули. С годами научились зарабатывать: сегодня около 50% бюджета фонда формируют коммерческие проекты, продажи продукции и корпоративные пакеты, а пожертвования от бизнеса — максимум 3%. При этом мы совмещаем коммерческую деятельность с донорской миссией: через «красивый» продукт человек узнает о проблеме, за которой стоит фонд.
О партнерстве с корпорациями
Кира Смирнова: Сегодня компании выстраивают социальные программы, исходя из бизнес-логики: если бренд связан с домом — он поддерживает семьи, если с продуктами для здоровья — проекты о здоровье. Это естественная цепочка, которая укрепляет ценности компании. Но некоммерческий сектор не всегда мыслит такой стратегией. Часто фонды не видят взаимосвязи между своей миссией и интересами бизнеса. Между тем у бизнеса нет монополии на социальность. Компании видят проблемы на территориях, где работают, и порой раньше, чем НКО. Важно научиться смотреть на ситуацию глазами партнера, видеть в компании не кошелек, а союзника, который вместе решает социальные задачи.
Надежда Малешко: В компаниях всегда есть «воронка взаимодействия» с НКО. На первом уровне отсеиваются темы, с которыми бизнес не работает, — политика, религия, крупные фонды. Следующий уровень — поток обращений: по медицине, помощи животным, адресным запросам. Такие просьбы часто перенаправляют сотрудникам, и внутри корпораций рождается горизонтальная культура благотворительности — когда люди сами объединяются, чтобы помочь. Далее идут стратегические проекты, связанные с миссией компании. Например, ТИОН производит оборудование для улучшения микроклимата — и помогает не только деньгами, но и своей продукцией. Это история не про пожертвование, а про партнерство на основе экспертизы.
Дарья Байбакова: Лучшие коллаборации рождаются с компаниями, которые «про будущее» — не боятся сложных тем и готовы показать, как может выглядеть мир без стигмы и осуждения. Такие проекты звучат громко именно потому, что в них есть смелость пробовать иначе. Даже если компания пока не готова к сотрудничеству, важно просто пригласить ее в диалог, дать время разобраться и найти свой формат участия.
Ольга Сутулова: Сегодня крупный бизнес сам выходит к фондам с запросами на сотрудничество. Возможностей и форматов стало больше. Например, фонд «Антон тут рядом» сделал совместный проект с Т-Банком: в течение двух месяцев банк удваивает пожертвования, а фонд получает не только дополнительные средства, но и возможность через коммуникацию с клиентами рассказывать о своей работе. Это партнерство, в котором выигрывают все: и доноры, и получатели помощи, и сам бизнес. При этом любой фонд должен понимать, что он продает и кому. Чем точнее формулируются цели и продукт, тем проще партнерам подключаться к проекту и поддерживать его.
Александра Бабкина: При работе с брендами важно смотреть на совпадение аудитории и целей. Например, проект о психологической поддержке подростков может быть интересен брендам, общающимся с родителями. Нужно учитывать стратегию компании, предыдущие партнерства и задачи конкретного сотрудника, отвечающего за социальные проекты. Главное — не просить деньги, а строить долгосрочные отношения, показывая, как проект помогает бренду достичь целей.
Екатерина Пахомова: В партнерстве решает настойчивость. Те, кто не боится стучаться несколько раз, в итоге находят путь. Иногда компания не готова сразу, но если мягко напоминать о себе, контакт сохраняется — и однажды открывается возможность, о которой забыли обе стороны.