«Семейные компании иногда принимают решения, которые кажутся безрассудными»: глава Tous в России — о том, как ювелирные бренды переживают пандемию

В интервью Forbes Life генеральный директор Tous в России Петр Горшков рассказал о том, как компания пережила 2020 год, почему россияне набивают татуировки с фирменным медведем бренда и как изменился их менталитет после локдауна

— Каким был 2020-й год для вас и для рынка украшений? Как он пережил пандемию?

— Год еще не закончился — все же очень большой спрос нас ждет в декабре, и продажи перед праздниками во многом определят итоги года. Но уже сейчас можно сказать, что мы сумели компенсировать весеннее закрытие магазинов и показать результаты выше, чем в предыдущем году. Это ни в коем случае не говорит о рынке в целом, потому что я знаю, что нашим коллегам по ювелирному сегменту очень и очень тяжело. Пожалуй, мы одни из немногих, сумевших после открытия магазинов компенсировать трехмесячное отставание. 

— Но в целом рынок украшений должен был просесть, так как людям стало некуда их надевать?

— В локдаун люди вдруг поверили, что украшения можно покупать онлайн, и наш e-commerce вырос до значительных размеров (более чем на 200% с начала года) и продолжает расти, при этом не каннибализируя офлайн-ритейл. Для меня такой рост доверия к покупкам онлайн — главный итог года. Раньше ключевым фактором был доступ к продукту. То есть, условно говоря, если у вас нет магазина в Тюмени, то вы и не продаете там ничего, и наличие доставки в Тюмень ситуацию не улучшало. А сейчас все изменилось.

— А за счет чего? Это менталитет меняется и клиент готов рисковать и покупать то, что не видел вживую?

— Во-первых, если вы развиваете e-comm правильно, то идете на встречу клиентам, даете возможность выбора, возврата, хотя в ювелирном бизнесе это не принято. Ну и репутация важна. Если вы бренд с мировым именем и у вас все здорово выглядит на сайте, то и вживую это должно быть красиво. И убедившись в этом, клиент совершит и вторую покупку, которая для нас даже важнее, чем первая. Это еще одна причина, по которой Tous вырос в 2020-м — мы избежали кризиса доверия. В тяжелые времена растут сильные, а слабые теряют нишу. Поэтому, мы выросли, хоть рынок и упал — просто каннибализируя долю других, подъедая конкурентов. 

— После окончания локдауна оффлайн-спрос тоже вырос?

— Мы начали с роста в +50% по отношению к прошлому году. Но я бы не сказал, что это отложенный спрос. Да, дни рождения, годовщины, эмоциональные подарки никуда не делись. Но у людей стало меньше денег, и они менее склонны к дорогостоящим экспериментам. В этом случае на первый план выходит ценность бренда и лояльность к нему. Кроме того, мы не перестали выпускать новые коллекции. И это очень важный фактор — в локдаун многие бренды полностью схлопнули производство, закрыли конвейеры. Можно сказать, окуклились. И когда магазины открылись, у многих был очень бедненький ассортимент. А у нас было все, что тоже подхлестнуло продажи. Поэтому, несмотря на кризис, в следующем году мы откроем несколько десятков новых магазинов в России.

— Понятно, почему многие закрывали производство. Непонятно, почему вы решили не закрывать. 

— Tous — это семейная компания, в этом году нам исполнилось 100 лет. И семейные компании могут принимать решения, которые иногда кажутся безрассудными и так далее. Мы могли провалиться, да. Но рискнули — и Tous здорово вырос во всем мире. А если говорить о нашем рынке, то нам очень помог запуск первой в истории именной российской коллекции AlmaRusa, которая вышла в рамках проекта Bears Of The World. Наши мишки предстали в исполнениях «хохлома» и «гжель». Коллекция имеет фантастический успех как у коллекционеров и любителей марки (Tous Lovers), так и у тех, кто впервые столкнулся с Tous. Не уверен, что AlmaRusa хватит до Нового года, она все же лимитированная.

— Чем еще российский Tous отличается от глобального?

— Мы каждый год проводим маркетинговое исследование рынка. По итогам 2019 года узнаваемость бренда в Москве и Санкт-Петербурге приблизилась к 40%, чему очень помогла наш бренд амбассадор Елизавета Боярская. Раньше мы были экзотическим испанским брендом, а сейчас о нас много и часто говорят. Также с 2017 года российский Tous растет более чем на 20% в год — насколько я знаю, больше ни один ювелирный бренд со зрелыми позициями на рынке не показывал такие цифры. 

маркетинг-директор TOUS Russia Надежда Позднякова, Елизавета Боярская, вице-президент Tous Роза Тоус и Петр Горшков
маркетинг-директор TOUS Russia Надежда Позднякова, Елизавета Боярская, вице-президент Tous Роза Тоус и Петр Горшков

— Безусловно. Изначально Tous отнеслась с осторожностью к российскому рынку, и поэтому был принят формат работы через партнера. Но к 2014 году стало понятно, что Россия имеет колоссальные перспективы, и компания приняла решение прийти сюда напрямую. Вместе с ней пришли технологии, инвестиции и более агрессивное развитие.

— Какими бутиками Tous управляет самостоятельно, а какие — на франшизе?

— В Москве и Санкт-Петербурге у нас собственные магазины, а во всей остальной России — партнерские. Есть большие компании, которые владеют несколькими бутиками, есть компании поменьше. Франшизу получить достаточно просто, главное иметь желание и опыт и понимать, что такое клиентоориентированый сервис. В остальном мы помогаем, предоставляем маркетинговую и операционную поддержку, проводим обучение. И покупатель не в состоянии определить, где магазин партнерский, а где собственный. Безусловно, наша франшиза очень выгодна. Не столько, потому что условия выгодные, но и потому что уровень бренда постоянно растет. То есть, Tous в принципе не так важно, как ведет себя рынок. Растет — хорошо. Если кризис — мы все равно будем расти за счет конкурентов. Нет кризиса — еще лучше.  

— Tous позиционирует себя как доступный бренд. Зачем тогда вам коллекция High Jewellery? 

— 100 лет назад Tous начиналась как мастерская, которая делала ювелирные изделия под заказ для богатых клиентов. Прошли годы, прежде чем она эволюционировала в глобальный мировой бизнес-проект. И даже когда компания стала настолько большой, у нее все равно осталось то самое направление, напоминающее, что когда-то Tous занималась только эксклюзивными изделиями для клиентов с особыми пожеланиями и необычным взглядом на вещи. Просто в Россию мы начали привозить High Jewellery всего два года назад — потому что почувствовали спрос на изделия, которые выполнены на фантастическом уровне и зачастую в единичном экземпляре.

— Как изменились предпочтения покупателей в 2020-ом?

— Как мы уже выяснили, люди стали больше покупать онлайн — доля e-comm в нашем бизнесе сейчас где-то 16-18%. Также сильно выросло золото где-то процентов на 25. Но и серебро растет замечательно. Хорошо продается и High Jewellery, но в общей массе наших продаж это все равно очень небольшая доля, это скорее имиджевое направление. 

— Как вы еще праздновали 100-летие бренда?

— Основные события произошли вне России. В Испании был открыт музей наследия Tous Heritage. На Amazon Prime вышел документальный фильм про компанию. Там очень интересные истории, что происходило в эти 100 лет, как менялся бренд, как родился символ, много личного рассказано о семье. К выходу фильма нас расспрашивали о российском рынке, наших клиентах. Мы выяснили, что довольно большое количество людей сделали татуировки с нашим медвежонком. Потрясающе ведь — логотип бренда в качестве тату, это какой-то очень интимный уровень доверия. Что же касается празденств, было бы неправильно их устраивать в нынешнее тяжелое время. Может быть в следующем году мы что-то сделаем. 

— В Испании есть школа ювелирного мастерства и ремесел Tous. Планируете что-то подобное в России? 

— Перед нами сейчас стоит задача учредить стипендию для ювелирных мастеров. В России есть большие традиции классического ювелирного мастерства, но вот с тем, что мы называем ДНК Tous, ситуация обстоит не так радужно. Поэтому мы хотели бы поддержать мастеров, которые работают в близкой нам манере. Стипендия подразумевает и стажировку — планируем на несколько месяцев приглашать ювелирных мастеров в Испанию, чтобы они там поработали на наших производствах, переняли опыт.

— Tous уже давно не только ювелирные изделия, но и аксессуары, парфюмерия и даже часы. Это важная часть бизнеса?

— Основная экспертиза Tous это ювелирные изделия, и именно по ним нас судят, как о бренде. Но у нас есть сумки, текстиль, часы и так далее. Во все это мы вкладываем силы — потому что есть спрос со стороны фанатов бренда, которые часто становятся коллекционерами. Мы недавно запустили брендированные термокружки, и за ними сразу началась охота. 

— Ваши украшения производятся в Испании. Как падение рубля сказалось на ценовой политике в России?

— Несмотря на то, что рубль в этом году проявил чудеса так называемого «негативного роста», мы не повышали цены и попытаемся держать их и дальше — поскольку Россия является стратегическим рынком для Tous. К тому же цена на золото тоже выросла. Как вы понимаете, это происходит за счет нашей прибыли. Но пока мы держимся.