«Черт с ним, с закрытым рестораном, мне было жалко людей»: ресторатор Евгений Ничипурук о лубочной русской кухне и выживании в кризис

Фото DR
Евгений Ничипурук Фото DR
Владелец холдинга «Вкусно пить» Евгений Ничипурук в начале 2020-го открыл три ресторана, в которые вложил $2 млн. Как проект смог выжить в пандемию, почему иностранцам бесполезно продавать раков и зачем в Москве нужен «недоПушкин» — ресторатор рассказал в интервью Forbes Life

— Первую «Раковую» вы открыли в Москве в 2016 году (сейчас в сети четыре бара в Москве и один в Санкт-Петербурге, а также шестая точка — «Раковая Grand Cru», которая открылась в начале 2020-го в одном пространстве еще с двумя ресторанами холдинга). Раков стали есть больше или меньше?

— Каждый ресторан прибавляет в выручке 15% относительно предыдущего года за счет увеличения потока гостей и роста чека. Если говорить о количестве съеденных раков, то в одной точке оно не прибавляется и держится примерно на одном уровне. Просто точек стало больше. 

— А сколько раков съедается? 

— Зависит от сезона. Зимой меньше заказывают, летом — больше. От 4 до 5 тонн в месяц продает вся сеть из шести точек. 

— Почему вы выбрали в качестве флагмана именно раков? Это ведь достаточно сложный продукт. 

— Когда-то давно я занимался ночными клубами и очень от этого в свое время устал. Спустя время было желание вернуться в HoReCa, но открываться не в формате ночного клуба, а ресторана. Когда я искал нишу, то обнаружил, что в Москве есть все, кроме раковых. Притом что взрослые мужчины, а это самая платежеспособная прослойка, обожают этот продукт. 

Я придумал концепцию русской пивной гастрономии. До этого кухня в пивных барах состояла из рулек, сосисок, гренок, колбасок и так далее. Я взглянул на нее немного иначе — современный человек не хочет есть тяжелую еду. И мы придумали другую кухню — жареные караси и барабулька, морепродукты, раки и советско-российский взгляд на пивную гастрономию. Получился проект, который собрал в себе идеальный набор импортного пива, абсолютно ностальгическую и в то же время нетяжелую кухню и монопродуктовую историю с упором на раки.

Выстрелило мгновенно. Когда мы открыли Тишинку в 2016-м, буквально сразу столы на пятницу нужно было бронировать за неделю. Первые инвестиции в точку окупились примерно за четыре месяца (Ничипурук вкладывал собственные средства от прибыли своего коммуникационного агентства A23, по его словам, небольшую часть вложений и помещение по льготной ставке добавил партнер. — Forbes Life). Сразу стало понятно, что нужно делать сеть. Хотя я не планировал полностью уходить в ресторанный бизнес, это было скорее дополнительной деятельностью, но через какое-то время она стала основной. 

Кафе в спальных районах, программы лояльности и новые продукты: 7 неожиданных последствий ресторанного кризиса 

— Вы говорите, что не было достойного предложения в виде пивных ресторанов и баров. Тогда откуда пришли гости, которые сразу же заполнили ваши раковые? Из каких сегментов вам удалось оттянуть людей? 

— Они пришли из своих домов. Мы вытащили их с диванов. У них было два варианта: пойти в пивной ресторан, но не получить желаемого либо остаться дома и самим сварить раков и купить пиво в магазине. Мы не делали никакой рекламы, залы ресторанов заполнились сразу. Из-за нашего успеха стали появляться подражатели, которые в итоге закрывались. 

— Раки ведь недешевый продукт? 

— Вообще недешевый — в закупке раки стоят от 600 до 2300 рублей за кг, а в ресторане реализуются за 3400 рублей. Это как сложность, так и плюс. С одной стороны, нам очень сложно по году держать одну и ту же цену. Но это принципиальная позиция, а летом мы даже делаем скидки. При этом цена рака в течение года меняется, как стоимость акций на бирже. 

— Да, ведь есть время, когда его нельзя отлавливать. 

Мы покупаем раков со всей страны, а периоды этого запрета везде разные. Если не из Саратова привозим, то с Алтая. Есть еще Казахстан, где мы тоже закупаем. Цена везде разная, как и маржинальность: фудкост на раков (соотношение себестоимости блюда и цены, по которой его продают)  — от 18% до 56%. Но мы высчитали среднюю стоимость, по которой продаем раков стабильно весь год. Да, зимой на них мы зарабатываем мало, а летом отыгрываем обратно. 

— Сколько стоит рак в вашем ресторане? 

— Примерно 170 рублей за штуку. 

— Как российская устрица получается. 

— Да. Если так сравнивать, то не очень-то и дорого. 

— Почему, если первый же ресторан так быстро окупился, вы решили не продолжать заниматься развитием сети, а в начале 2020-го открыли большой проект из трех ресторанов разных концепций? 

— Мы развиваем франшизное направление — точек еще нет, но есть заявки на Брянск, Казань и Тюмень. За собой мы оставляем Москву и Санкт-Петербург. Масштабировать один успешный проект — это круто, так и надо делать. Но хочется и чего-то нового, при этом рассчитанного на ту же аудиторию. С большим проектом мы хотели реализовать собственные амбиции, попробовать себя в разных форматах.

«Хотим развивать направление «недоПушкин», но в современном прочтении, с пониманием, что такое современное русское застолье»

Подвернулось помещение огромных размеров и мы построили здесь три ресторана в трех разных концепциях: «Морская» — морепродукты с упором на креветку (в наших «Раковых» креветка — номер два по продажам), Gashek — гастрономическое бистро с comfort food, Раковая Grand Cru — здесь поиграли в серьезную русскую кухню, уделяя внимание не только пиву, но и крепкому алкоголю, а также хорошей коллекции вина. Хотим развивать направление «недоПушкин», но в современном прочтении, с пониманием, что такое современное русское застолье. Мне не нравится говорить только о кухне, ведь наш холдинг называется «Вкусно пить». Все должно идти в пейринге. В Москве есть места, где можно вкусно поесть, и есть места с хорошим алкоголем, а вот соединить эти два формата удается не всем. 

Ресторан «Морская»
Ресторан «Морская»

— Как этот проект пережил пандемию? 

Очень тяжело. В 2020-м район [Маяковской] просто вымер, но последние дни все оживает, и я надеюсь, что все вернется в прежний режим уже совсем скоро. До первого локдауна в марте мы себя чувствовали прекрасно — через первый этаж проходило до 200 человек в день, а вот с весны тут перекати-поле. 

— В эти три ресторана вы вложили больше $2 млн, даже взяли кредит. Откуда была такая уверенность, что проект «зайдет»? 

У предпринимателя, помимо логики, есть и интуиция. Человек, который поступает исключительно логически, не пойдет в бизнес. Он будет наемным управленцем или аналитиком. Я предприниматель и не буду отрицать, что риск был огромным, но я верю, что оправданным.

— Какие планы по отбитию инвестиций? 

Вообще задумывалось, что проект должен окупиться за два года. Но в связи со всеми известными событиями все изменилось. Сейчас надо посмотреть, какими будут февраль и март, но думаю, что те же два года и будут нашим ориентиром. 

— Зная, что будет, вы бы открыли этот проект? 

— Думаю, что нет. И не потому, что с ним что-то не так. Просто время было неудачное — я бы никакой проект не стал открывать. 2020 год не подходил под открытие каких-либо новых заведений. Тут бы со старыми выжить, не потеряв команду. Мы сумели это сделать, не закрыв ни один из наших проектов и даже открыв целых три (в одном). И это успех. Но не буду лукавить, это далось нам очень нелегко. Спасибо понимающим поставщикам и коллективу. Все вместе мы смогли пережить эти времена. Но произошла чистка — все кризисы в чем-то помогают.

— Какой процент сотрудников не удалось сохранить? 

— Порядка 10%. Пришлось урезать заработки, предварительно всем все объяснив. Многие уехали из Москвы, конечно, поэтому сейчас кризис, например, на рынке официантов. Ведь вернулось далеко не 100% сотрудников. 

«У меня есть такая привычка: с неадекватными людьми я стараюсь не работать»

— С учетом всего, что принес кризис, как изменится ресторанная индустрия? Или же все будет как раньше? 

— Я не верю, что какие-то глобальные изменения коснутся ресторанной индустрии. Да, доставка будет развиваться, но она никогда не заменит ресторан. С рынка уйдут случайные люди, а ресторан станет еще более рискованным бизнесом. И за счет этого перестанет перегреваться рынок недвижимости — некоторые аренды сейчас просто несопоставимы с выручками, которые ты можешь теоретически там зарабатывать.

За помещение площадью 200 квадратных метров просят 1,5 млн [рублей]. В таком случае заведение должно зарабатывать 15 млн в месяц — почти 500 000 в день при 50 посадках. Какой же тогда должна быть оборачиваемость стула и каким должен быть средний чек? 10% ресторанов сможет выжить в таких условиях. При этом желающих влезать в этот бизнес много, от этого цены на аренду не снижаются. И я надеюсь, что после пандемии рынок недвижимости просто спустится с небес на землю и арендодатели поймут, что мы партнеры.

— Арендодатели шли вам навстречу во время локдауна? 

У меня есть такая привычка: с неадекватными людьми я стараюсь не работать. Мне очень часто предлагали классные помещения, но, посмотрев на собственника, я говорил сразу нет. В моем случае, все арендодатели адекватные — они давали нам и скидки, и отсрочки. Необходимо было, конечно же, встречаться, объяснять, отмечаться, писать бумажки и исполнять вновь созданные договоренности. 

«Я продаю свой «Майбах»: как ресторатор Владимир Перельман спасает бизнес от полного краха 

— А нужен ли вообще был такой жесткий локдаун весной?

Я считаю это полной бессмысленностью, но, видимо, нужно было что-то делать — показать какую-то деятельность. Было бы странным ничего не закрывать. Европа вообще все прикрыла, хотя я не понимаю зачем. Что это дает, кроме убитой экономики? В первую волну вообще непонятно, зачем надо было всех нас закрывать, когда показатели заболеваемости были гораздо ниже, чем потом в сентябре, когда мы работали, гуляли и танцевали на вечеринках. Я думаю, что это было неправильно, так как пострадали обычные люди. 

Ресторан Gashek
Ресторан Gashek

Владимир Владимирович сказал, что нужно сохранить заработные платы сотрудникам, но есть люди, у которых почасовая или посменная оплата труда. И вот зарплата у него или у нее сохранена, но смен-то не было. 

Посудомойки, уборщицы, повара — самые незащищенные слои. К тому же многие из них приезжие — они вообще остались без средств к существованию. Черт с ним, с закрытым рестораном, мне было жалко людей, которые остались без денег. Я помогал им, как мог, но я тоже не всесилен. Люди оставались без жилья, рушились семьи. На любое большое событие надо всегда смотреть с позиции маленького человека. Да, кризис очищает и оздоравливает экономику, но ты спроси у повара-заготовщика, как ему жилось без зарплаты, но с арендой жилья, необходимостью отсылать деньги семье и, не дай бог, с кредитами. 

— Как ресторатор может обезопасить себя на случай повторения ситуации? 

— Нужно действовать быстро и четко. Защитить себя никак нельзя. Можно только оперативно адаптировать меню под доставку, но, как мы понимаем, доставка не спасает, позволяет только сотрудникам не умереть с голоду. А вообще эту ситуацию надо просто перетерпеть. Есть притча про двух лесорубов. Лес сгорел. Один, чтобы выжить, продал топор и пировал, а второй спал на картонке и ел объедки, но топор не продавал. А когда вырос новый лес, то первый перешел на картонку, а второй пошел работать. В нашей ситуации надо быть как этот лесоруб с топором. 

— Сейчас разрешили работать после 23:00. Я так понимаю, это достаточно стрессовая ситуация для ресторатора — нужно подстраиваться под новые условия, вызывать больше персонала и так далее. Тяжело принимать сиюминутные решения? 

— Нет. У персонала продлевается смена, а значит, увеличивается зарплата. Так что для них это праздник. Гости тоже ждали этого момента. И сегодня я увидел, что у нас появились брони на 22:00. Раньше последний резерв был на восемь вечера. 

— Это сильно било по выручке? 

— Процентов на 15-20%. Либо нет последней посадки, либо люди меньше успевают заказать — в основном алкоголя. 

«Ценам некуда расти»: что ждет ресторанный бизнес в 2021 году

— Изменились ли сами гости? Их настроение, вкусы, привычки. 

— Мне кажется, выросла лояльность. Здесь актуальна пословица «Друг познается в беде». Многие наши гости, прекрасно понимая, насколько нам тяжело, во время локдауна делали очень большие доставки. Порой на 60 000 рублей. И лично мне писали об этом со словами поддержки. Мы вместе пережили сложное время, и теперь у нас с гостями есть некая связь. А сейчас во всех наших ресторанах и вовсе возрос чек — сейчас в среднем это 3800 рублей. 

— А цены не повышали? 

— Наоборот, даже понизили их. 

«Русская кухня заслуживает того, чтобы перестать быть лубочной или маскарадной»

— Какие тренды на рынке прогнозируете? 

— Развиваться будет современная русская кухня. Это очень недооцененное направление. И как раз в Раковой Grand Cru я пытаюсь это сделать. Она заслуживает того, чтобы перестать быть лубочной или маскарадной. Это не аттракцион для туристов, а самобытная понятная и интересная еда, которая может преобразовываться за счет новых технологий. Будет продолжаться мода на морепродукты как некий символ красивой жизни. Ведь, чем хуже живут люди, тем больше они нуждаются в иллюзии, что им хорошо. И как раз морепродукты играют роль символа «жизнь удалась».

— А раки во всей этой схеме какое место занимают? Это же не морепродукт, и у него нет такой репутации, как у той же устрицы. 

— «Речной морепродукт», да. Потребители раков в основном взрослые люди, только маленькая прослойка молодежи понимает этот продукт. И то потому, что их скорее всего приучили взрослые. Продукт очень консервативный. Он не про то, чтобы показать, что «жизнь удалась». Эти люди и так знают, что у них жизнь удалась. Им не нужны для этого дополнительные подтверждения. 

— Москва уже год живет в условиях отсутствия туристов. Вы как-то переориентировались в этом направлении? 

— А мы никогда не делали ставку на туристов. Для иностранца раки — это странно. Для меня вообще иностранцы — бессмысленная публика. Он сегодня приехал, а завтра уехал. Непонятно, когда вернется и вернется ли вообще. Мне нравится работать на создание даже не группы, а армии постоянных гостей, которые ходят в мой ресторан три раза в неделю. В наших проектах постоянные гости занимают 70% от общего числа посетителей. 

— Понимаю, что вы только открыли три новых проекта, но вопрос о планах на год не могу не задать.

— Как ни странно, мы планируем совсем скоро открыть еще одну Раковую, скорее всего в апреле. А вскоре и еще одно заведение этой сети. Затем будет проект в новом формате. Так что план «Три ресторана в год» мы собираемся продолжить и в 2021-м. 

Дополнительные материалы

Прошедший пир: какие столичные рестораны вошли в рейтинг Forbes самых успешных