Больше не стыдно: как новое поколение приняло и полюбило модные подделки
На современном рынке фейков есть две основные группы. В первую входят прямые подделки, которые выдают себя за подлинники дорогих брендов, — да, те самые ремни Gucci и сумки Louis Vuitton. Впрочем, не всегда речь идет именно о люксе: сотни фейков, например, у Skims — вполне доступного бренда Ким Кардашьян, чьи цены бесконечно далеки от Chanel и Hermès. Вторая категория — именно она движет культурное явление — получила название dupes (сокращение от англ. duplicate — «копия». — Forbes Life). Так называют продукты, которые повторяют дизайн и эстетику люксовых товаров, но не выдают себя за оригинал. Они выходят под собственным логотипом или вовсе без него. Это не что-то новое — гиганты масс-маркета вроде Inditex построили на этом империи. Но сегодня им уже сложно конкурировать на этом поле с Shein, Aliexpress и Amazon, которые довели искусство быстрого копирования трендов до совершенства.
Производители контрафакта явно нарушают закон, а вот создатели dupes функционируют в легальном поле. Их стратегия — не притворяться тем, чем они не являются, а предлагать «тот же вид за меньшие деньги». И потребители охотно его покупают. Причем не стараясь, как было раньше, выдать дешевый продукт за дорогой оригинал. Наоборот — сам факт того, что ты сэкономил, вдруг стал значимым в обществе. Эпицентр нового потребительского мышления — TikTok, где создатели контента выпускают сотни видео «копия против оригинала» и «не тратьте $2000 на это» с уверенностью финансовых консультантов. В 2023 году у хештега #dupe было 3,5 млрд просмотров на платформе. Сейчас их более 6 млрд. Лучшая иллюстрация сдвига — сумка Walmart Birkin. Те, кто стоял в очереди за этой моделью, не пытались выдать ее за французский оригинал за $30 000. Наоборот — все радовались, что потратили на ту же самую знаковую модель всего $80.
Покупатели таких копий — не только подростки, у которых просто не может быть денег на настоящий люкс. Согласно исследованию CNBC, почти треть взрослых американцев, 31%, когда-то намеренно покупали бюджетную копию премиального продукта. Не остаются в стороне и те, кто, казалось бы, должен сражаться на стороне высокой моды, — люди, работающие в фешен-индустрии, тоже покупают dupes. Об этом пишет в своей Sunstack-рассылке Эми Оделл, одна из самых популярных модных журналисток. В пример она приводит джелли-флэтс The Row за $890 и их копию с Amazon за $30:
«Единственная разница между ними заключалась в том, что копия была на полразмера меньше версии The Row, и доставка заняла около месяца. Они все еще в отличном состоянии, в то время как ее настоящие сразу порвались. The Row тем временем в порядке: балетки распроданы, и стоимость компании оценивается в миллиард». Это значит одно: культура dupes — по-настоящему массовая. И если вы сегодня строите стратегию на презумпции «наши клиенты не купят подделку», то не знаете свою аудиторию.
Представителям люксовых домов все это, разумеется, не нравится. Например, на вопросы о Walmart Birkin генеральный директор Hermès Аксель Дюма ответил: «Создавать такую копию я считаю отвратительным… это воровство чужого творчества». При этом нападать на тех, кто эту сумку купил, он предусмотрительно не стал — это было бы губительно для репутации дома. Внимание покупателей к Wirkin показалось ему «довольно трогательным… весьма волнующим». Ведь эти люди, по его предположениям, просто хотели почувствовать себя частью вселенной бренда — и когда-нибудь, возможно, смогут позволить себе оригинал.
Большинство других люксовых домов на копии никак публично не реагируют. The Row, например, не комментирует появление на сайте Amazon обуви, очевидно скопированной с бренда, в стиле джелли-флэтс (от англ. Jelly Flats — «желейные конфеты». — Forbes Life). Ведь публичные высказывания и юридические действия привлекут к подделкам внимание и еще сильнее повлияют на репутацию. Однако такая реакция — лишь тактика, но не стратегия борьбы с уходом клиентов на рынок dupes. Молчание не помогает управлять восприятием. Для бренда стратегически важно самому закладывать смыслы, строить ассоциации, которые клиент и захочет «надеть на себя», — именно позиционирование помогает люксу «отстроиться» от подделок, обозначить ценность оригинала. Часто марки стараются делать это через контент, создавая собственные нарративы о мастерстве, ценности ручной работы.
Почему же все это стало нормой? Самая очевидная причина — экономическая. Вести себя более экономно, согласно отчету BoF-McKinsey State of Fashion 2025, людей вынуждают макроэкономическое давление и рост цен. Да, товары роскоши всегда были недоступными — в этом сама суть люкса. Но с годами они становятся еще более недоступными. В качестве примера можно рассмотреть классическую кожаную сумку Chanel Classic Flap. В 2005 году она стоила $1650, в 2014-м — уже $4900. А в 2025-м такую же модель вы найдете на сайте бренда за $11 300. То есть цена на одну и ту же модель выросла за это время на 600%. А, например, доход средней американской семьи за это же время, конечно же, тоже вырос. Но всего на 20%. Математика проста: роскошь стала экспоненциально дороже, тогда как заработок большинства людей вырос умеренно.
Только стремлением экономить объяснить такой масштабный сдвиг восприятия люкса нельзя. Из экономической ситуации вырастает еще несколько причин. Усиливающееся неравенство вызывает во многих агрессию по отношению к предметам роскоши. Люксовые дома в глазах многих становятся врагами, «проклятыми капиталистами», а покупка бюджетных аналогов вместо оригиналов — способом их обыграть. Когда это удается, клиент ощущает власть, чувствует себя умным и экономным. И если ваш бренд не закладывает клиенту роль героя, он проигрывает производителям dupes, которые дают потребителю чувство победы. Ведь главное при покупке не то, что человек получает в продукте, а то, как он ощущает себя благодаря ей.
А еще из-за усиливающегося экономического разрыва люди просто не чувствуют себя частью мира люкса. Модный рынок сам загнал себя в угол. Он продает «статус» за все более недостижимые деньги. Dupes — это способ почувствовать, что ты «в игре». При этом сегодняшние клиенты через покупки хотят ощутить в первую очередь чувство принадлежности, сопричастности. Для них важно не просто носить Birkin, а быть частью мема, культурного разговора.
Рынок dupes огромен и продолжает расти. В то время как люксовая индустрия, наоборот, в кризисе — практически все модные конгломераты говорят о замедлении роста. Многие винят в этом новое поколение покупателей — Gen Z, если сравнивать их с бумерами и миллениалами, просто не интересуются люксом. У них другие потребительские ценности, и им важны не бренды, а эстетика. Так что покупка dupes вместо оригиналов — это осознанный выбор. Как говорится, если не видно разницы, зачем платить больше?
Это и есть ключевой вопрос позиционирования. Значит, люксовые бренды не могут сегодня убедительно объяснить потенциальным покупателям, зачем они нужны, — не просто словами или картинкой, а через смыслы. Через сценарий, который приводит потребителя к покупке. Марки теряют, потому что не успевают адаптировать свой маркетинг к новой культуре потребления — простой и понятной. Сейчас побеждают компании, которые умеют сразу показать: «Смотри, это про тебя». Как к этому приспособится люксовая индустрия, пока остается только гадать. Ответ на этот вопрос модные конгломераты сегодня как раз активно ищут.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора