Франшизы на экспорт: как российские бренды осваивают зарубежные рынки
Экспорт франшиз становится одной из главных точек роста для многих российских брендов, уверена председатель совета директоров Российской ассоциации франчайзинга (РАФ) Агнесса Осипова. Выход на зарубежные рынки — очевидный тренд для российских франчайзеров, отмечает руководитель каталога Franshiza.ru Анна Рождественская. Как показывает исследование ресурса, в начале 2025 года точки за пределами России были у 43% отечественных франчайзеров и еще около 20% не исключали международной экспансии.
По данным РАФ, среди лидеров по числу точек за пределами России — крупнейшие российские сети медицинских лабораторий «Инвитро», «Хеликс» и «Гемотест», сети фаст-фуда «Додо пицца», BrandIce и «ЧебурекМи», мебельные салоны «Аскона» и «Шатура», бренды обуви и одежды KARI, Respect, «Твое», Zarina — франшизы в разных сферах бизнеса. И если в прошлом году быстрее всех развивали международную сеть бренды из сферы общепита, то в этом очень активно растут медицинские франшизы. «Инвитро», по оценке РАФ, к лету 2025-го стала абсолютным лидером по числу зарубежных франчайзинговых точек: к июню их у нее было около 220.
«Додо пицца» лидирует по числу освоенных рынков. Компания Dodo Brands к июню 2025-го управляла 1015 пиццериями «Додо Пицца» и 84 точками по продаже кофе «Дринкит» в России и примерно 300 — в 25 странах Ближнего Востока, Европы, Африки и Юго-Восточной Азии. 95% из этих предприятий открыты по франшизе.
Пока основными экспортными рынками для российских брендов стали страны СНГ, в первую очередь Белоруссия и Казахстан, отмечают в РАФ. В 2024-м и в этом году все больше заявок на франшизы приходило из Узбекистана, Киргизии, Армении и Азербайджана, показывают данные Franshiza.ru.
За пределами бывшего СССР точки есть у незначительного числа франчайзеров — и часто это продажи бывшим соотечественникам, но о работе в странах БРИКС задумывается все больше компаний, отмечает Осипова. По ее мнению, на этой территории открываются хорошие перспективы для российских франшиз в сфере медицины и образования, развитие которых достигло очень высокого уровня.
Перспективные соседи
Несмотря на активное освоение франчайзерами рынков СНГ и Центральной Азии, там сохраняется огромный потенциал, уверена руководитель международного направления сети доставки суши «Ёбидоёби» Надежда Ованесова. За последний год компания открыла более 20 точек сети в семи разных странах, но преимущественно — в СНГ, и везде есть высокий спрос на современные форматы в сегменте доставки и fast casual, отмечает она.
Сеть студий балета и растяжки Levita тоже видит наибольшие перспективы для развития бизнеса в СНГ. В большинстве из этих стран ниша фитнес-студий еще мало развита, объясняет соосновательница сети Ксения Гуфранова.
Казахстан — один из наиболее зрелых рынков региона, с развитой цифровой инфраструктурой, платежной дисциплиной, высокой конкуренцией, но и стабильным спросом, говорит Ованесова. Франчайзи здесь, как правило, с опытом, умеют масштабировать процессы, отмечает она. «Ёбидоёби» работает в стране от Астаны до Павлодара.
Рынок франчайзинга в Казахстане за последние годы стал хабом для российских франшиз, планирующих зарубежную экспансию, в страну также активно возвращаются международные бренды, ушедшие в кризис 2014 года, рассказывает вице-президент Казахстанской ассоциации франчайзинга KazFranch Адема Досжанова. По ее словам, в стране сейчас работает 790 франчайзинговых концепций с 25 000 точками, рынок в 2024 году вырос к предыдущему году на 25%, до $12 млрд. Самые популярные форматы — общепит и торговля, также растет спрос на качественное образование, медицину, логистику. Активная целевая аудитория для франшиз здесь — предприниматели до 30 лет.
«Беларусь — противоположный, но не менее интересный рынок, — считает Ованесова. — Высокая плотность заведений, сильные локальные игроки, при этом — высокая операционная дисциплина. Тут критически важны стандарты, обучение, ежедневный контроль. Много нюансов правовых и законодательных, очень большой путь прошли здесь для адаптации проекта к рынку». В Белоруссии франчайзинговые точки «Ёбидоёби» работают под измененным брендом, в котором от полного названия сети, означающего по-японски «день недели — суббота», осталась только буква «Ё».
«Кыргызстан — рынок в стадии активного роста», — продолжает Ованесова. В Бишкеке доставка суши продолжает расти, особенно через соцсети и агрегаторов. «Мы зашли в Бишкек с пониманием, что здесь все нужно строить с нуля — от операционных стандартов до визуального языка бренда. И это дало быстрый результат: рынок оказался голодным до системных решений и понятных форматов. Мы уже смотрим в сторону Оша, Каракола и Джалал-Абада — с их туристическим и молодежным потенциалами».
В Узбекистане рынок франшиз очень быстро растет, на него можно очень выгодно заходить, считает член правления национальной ассоциации франчайзинга Виктор Лешевский. Сейчас в стране работает 520 франшиз — почти в 7,5 раза меньше, чем в России, хотя население — 37 млн человек — только в 3,5 раза меньше российского, так что места для экспансии достаточно, объясняет он. Ежегодно в Узбекистане открывается около 3000 франчайзинговых точек — это и франшизы из стран СНГ, и международные концепции.
«Супербыстрорастущий сегмент на местном рынке — франшизы в сфере образования, отмечает Лешевский. Узбекистан — страна с самой высокой рождаемостью в СНГ, на каждую женщину репродуктивного возраста здесь приходится 3,1 ребенка, тогда как, например, в России — 1,4, объясняет он. По данным властей, в 2024 году в школах не хватало 1,4 млн мест, а в детских садах — 2 млн. И в этом году цифры вырастут, так как ввод новых образовательных учреждений не успевает за рождаемостью, продолжает Лешевский. За пять лет сегмент частных школ вырос в пять раз, но они до сих пор покрывают лишь 5% дефицита мест, в то время как правительство ставит цель довести эту долю до 10%. Так что частные образовательные учреждения могут рассчитывать в Узбекистане на субсидии, льготные режимы лицензирования и налогообложения, рассказывает он.
На втором месте по популярности и темпам роста в стране — франшизы в сфере розничной торговли и e-com, а на третьем — общепит, говорит Лешевский. В Узбекистане давно развита культура еды вне дома, рынок общественного питания с 2022 года вырос в 3 раза, до $1,5 млрд, отмечает эксперт.
Несмотря на сильные местные кулинарные традиции, на рынке Узбекистана можно добиться успеха, если у вас сильный франшизный проект, считает сооснователь кулинарного альянса Novikov&Family Ерванд Галстян. Вместимость рынка большая, в том числе благодаря росту туристического потока, объясняет он. Плюс — можно найти локальных поставщиков, которые потом будут поставлять продукты и для российских ресторанов сети.
В 2021 году бизнесмен вместе с местным партнером открыл по франшизе ресторан «Сыроварня» в Ташкенте, а осенью 2023-го запустил в столице Узбекистана ресторан грузинской кухни «PRO.Хинкали». «Рискнули, потому что узбекский вариант всем понятной истории мяса и теста — это манты», — говорит он. Бизнес-модель оказалась востребована, и сейчас его компания планирует выводить концепцию в Казахстан и Таджикистан.
Рынки Центральной Азии очень привлекательны для франчайзинга, но обязательно нужно учитывать местные особенности, предупреждают эксперты. «Так, в Узбекистане партнеру нужно лично посмотреть на вас пять раз, прежде чем заключить договор», — говорит Лешевский. Поэтому, по его оценке, средний цикл сделки здесь в 1,5-2 раза дольше, чем в России. «Готовьтесь и к вопросу, соответствует ли ваш договор нормам шариата», — советует он.
В целом страны Центральной Азии очень лояльны к российским франшизам, отмечает сооснователь TopFranchise.ru Василь Газизулин. Но он советует поторопиться с их освоением. По его мнению, через пять лет вести экспансию там будет сложнее — пока еще можно полноценно использовать русский язык для общения, но поколения младше 40 лет предпочитают вести коммуникацию на родных языках.
В дальний путь
Российским брендам в последние годы пришлось столкнуться со сложностями при выходе на многие зарубежные рынки и искать им замену, но экспансия никогда не останавливалась, отмечает гендиректор сети зоосалонов Groom Денис Четиков. Пока за границей работают пять франшиз Groom — две в Казахстане, по одной в Эр-Рияде, Ереване, Алма-Ате и Минске, но сеть активно развивается: в ближайшее время салоны откроются в двух городах Европы, в планах — активно осваивать рынок Китая. Бренду интересны Индия, Таиланд, Индонезия и ЮАР, продолжает Четиков. Сфера груминга адаптируется под все страны, где домашние животные охраняются местным законодательством, а власти способствуют развитию зоосферы, объясняет он.
Международной экспансии студий Levita помогает уважение к русскому балету, отмечает Гуфранова. Levita открыла первую зарубежную студию в столице весной 2021 года, а сейчас у нее есть студии в 13 странах — от Австралии и Аргентины до Польши и Турции. Европейские точки сопоставимы по результатам работы с российскими, австралийский бизнес показывает очень стабильные и хорошие результаты, рассказывает соосновательница Levita. А вот в Дубае точки партнеров получают в пять-десять раз больше выручки, чем в России, так что это одно из самых перспективных направлений для развития, отмечает она.
Основной тренд международной экспансии российских ресторанных брендов — движение вслед за своей аудиторией: туристами и эмигрантами, считает сооснователь международной сети лаунж-баров HookahPlace Руслан Закиров. Приезжая в новую страну, эмигранты зачастую сразу видят пустые ниши или низкоконкурентные отрасли и открывают свой бизнес, объясняет предприниматель. «Без локального партнера, который знаком с тонкостями рынка, особенностями взаимодействия с государством, арендодателями и прочим, шансов на успех заметно меньше, а россияне, прожив в новых условиях относительно недолго, очень быстро адаптируются. И вполне эффективно решают все вышеперечисленные вопросы самостоятельно», — считает Закиров.
Заведения HookahPlace работают более чем в десяти странах, включая СНГ, ОАЭ, Турцию, Сербию, Грузию и индонезийский Бали. Сейчас, по словам Закирова, прорабатывается выход на рынок Китая. По его мнению, уровень ресторанного и в особенности кальянного бизнеса в России выше средне мировых, поэтому условия для успешного масштабирования российских концепций за рубежом вполне комфортные. «И наши соотечественники с удовольствием посещают свои любимые проекты, а следом подтягиваются «локалы»», — говорит Закиров. Но ставка только на русскоязычную аудиторию будет большой ошибкой — она может резко сократиться, что за последние годы произошло в некоторых туристических странах, подчеркивает он. Так что обязательно нужны меню на местном языке, местные сотрудники в команде и реклама, рассчитанная на локального потребителя.
Особенности национального франчайзинга
У Levita чаще всего первую франшизу в новой стране открывает русскоговорящий предприниматель, который хорошо понимает и франчайзера, и локальных потребителей, рассказывает Гуфранова.
Развитие с экспатами из России — рабочее решение, но есть риск не адаптировать формат бизнеса под особенности рынка, отмечает Алексей Завьялов, CEO и коммерческий директор сети парков развлечений Hello Park. Гибкость формата — один из ключевых факторов успеха в развитии франшизы за рубежом, подчеркивает он. Сегодня у компании работает 16 франчайзинговых проектов в 15 странах мира, также подписаны партнерские договоры с Оманом, Саудовской Аравией, Перу. «География проектов растянулась от Филиппин до Латинской Америки, и в каждой стране масса своих особенностей — причем от официальных требований от регуляторов до бытовых, национальных привычек: принцип продаж билетов, количество детей на мероприятии, формат организации ресторанной зоны, проецируемый контент игр, внутреннее наполнение парков, например, разуваться/не разуваться в игровой зоне, и много-много особенностей», — объясняет он. Поэтому его радует рост интереса к франшизе компании от крупного местного бизнеса — девелоперов, строителей, многопрофильных холдингов, игроков индустрии. Их опыт сделает Hello Park узнаваемым международным брендом, уверен Завьялов.
«Главной ошибкой некоторых российских компаний считают вход в чужую страну со своими уставом и жесткими рамками, не учитывающими реалии местного бизнеса, менталитет местных жителей и особенности их культуры», — уверен Четиков из Groom. И тогда случается, что российский бренд почти год платит за аренду помещения в Дубае, но так и не может открыться, наталкиваясь на все новые «подводные камни», продолжает он. Именно поэтому Groom действует через местных партнеров, а не открывает собственные салоны, объясняет он. При этом партнер получает расширенные полномочия и возможность изменять некоторые аспекты бизнеса, добавляет Четиков.
Бизнес в сфере фитнеса в целом везде одинаково работает, но всегда надо быть готовым к неожиданным нюансам, признает Гуфранова. Основатели Levita убедились в этом, например при выходе на рынок Бразилии. Бразильянки активно записывались на пробные занятия, но пропадали, рассказывает Гуфранова: «Например, мы получаем 30 записей, а приходит ноль. Люди здесь очень расслабленные, нет ощущения ответственности, что записался — приди. В России при такой же записи приходит человек 15». Компания тестировала разные подходы и только когда сообщила, что после тренировки участниц ждет тортик, девушки стали доходить. Так что в каждой стране нужны зацепки для лучшей коммуникации с аудиторией, подчеркивает Гуфранова. Запуская проект в новой стране, франчайзеру стоит пожить там какое-то время, чтобы полностью погрузиться в ее реалии, советует она.
Экспорт франшиз требует гибкости, заключает Ованесова. Где-то нужен акцент на локальные ингредиенты и упрощенные процессы. Где-то — детальный подход к логистике. Где-то — особое внимание к обучению персонала и визуальной части: упаковке, бренду, гайдам. «Но везде мы видим одно — запрос на порядок. На бренд, за которым стоит не просто идея, а система», — говорит она.
Юрий Михайличенко, президент Российской ассоциации франчайзинга:
«В ближайшие годы российские компании начнут активнее развивать свой бизнес по франшизе за рубежом. Наш внутренний рынок очень конкурентный, а за рубежом есть масса возможностей для роста.
В первую очередь на иностранные рынки будут выходить продуктовые ретейлеры и рестораны. Россия и так экспортирует продукты питания. Так почему бы нам не открывать продуктовые магазины за рубежом и не ставить на полку товары отечественного производства? Именно так делали китайские ретейлеры на рынках Северной Америки. Сначала товары в этих магазинах покупали в основном китайцы, но постепенно в них стали ходить и американцы.
Благодаря еде люди проникаются культурой той или иной страны и хотят узнать о ней побольше. Поэтому постепенно за магазинами и ресторанами подтянутся франшизы из сферы культуры и образования. Будут активно развиваться франшизы наших театров и развлекательных центров.
Сейчас развитие российских франшиз за рубежом тормозится из-за нехватки знаний о том, как устроены зарубежные рынки, каков местный менталитет, отсутствия подобного опыта и компетенций. Но я уверен, что мы преодолеем эти барьеры».