Многие компании, особенно на этапе масштабирования бизнеса, часто сталкиваются с одной и той же проблемой: собственнику не с кем обсудить стратегию, принять важное управленческое решение или просто «обстучать» идею. Внутренняя команда часто ограничена по опыту, а нанимать топ-менеджера уровня McKinsey или BCG слишком дорого и не всегда оправданно.
В этой ситуации на помощь приходит консультационный подход, основанный на глубоком взаимодействии с опытным внешним советником, — advisory (эдвайзинг). Советник становится как бы неформальным независимым директором, который помогает собственнику принимать решения, но без бюрократии, формальностей и жесткой структуры, присущей традиционному корпоративному управлению.
Что такое advisory
Эдвайзинг предполагает долгосрочные отношения, основанные на доверии, понимании бизнеса и совместной работе над его ростом. Эдвайзер может:
- помогать формулировать и проверять стратегию развития;
- участвовать в планировании операций и управленческих процессах;
- консультировать по вопросам управления, найма, инвестиций;
- поддерживать компанию на пути IPO или привлечения капитала;
- служить «умным зеркалом», способным выявлять слепые пятна в текущих действиях.
Сейчас, когда рынок переживает значительные изменения, средние и крупные компании все чаще задумываются о привлечении стороннего эксперта. Причины могут быть разные:
1. Кризис развития: компания перестает расти, хотя казалась перспективной. Собственник чувствует, что внутри нет тех компетенций, чтобы вывести бизнес на новый уровень.
2. Быстрый рост: компания резко увеличивает обороты, но процессы начинают давать сбой. Руководство не успевает за масштабированием.
3. Подготовка к IPO или привлечению инвестиций: требуется переформатировать финансовую модель, построить прогнозы, оптимизировать структуру управления.
4. Переход к профессиональному управлению: когда бизнес вырастает из семейного или фамильного формата и требует более формализованной системы контроля и управления.
5. Нехватка внутренней экспертизы: менеджмент не владеет знаниями, необходимыми для принятия решений на новом уровне.
В таких ситуациях собственники начинают осознавать, что их окружение уже не может дать ответы на новые вопросы. Вот здесь и возникает запрос на advisory.
Традиционный консалтинг предполагает проектный подход: эксперт приходит, проводит диагностику, пишет отчет, предлагает рекомендации. Но дальше начинается самое сложное — внедрение. И часто оказывается, что ни клиент, ни его команда не готовы к этим изменениям.
Advisory — это не проект, это процесс. Эдвайзер находится рядом, сопровождает изменения, объясняет, помогает адаптироваться, поддерживает мотивацию команды. Он становится своего рода вторым пилотом, который не только видит картину со стороны, но и участвует в ее создании.
Advisory vs совет директоров
Можно провести параллель между эдвайзингом и работой совета директоров. Однако в большинстве компаний совет директоров работает по формальной процедуре, встречается раз в квартал, обсуждает стандартные вопросы.
Эдвайзер работает совсем иначе: он доступен, он в курсе происходящего, он может помочь в любой момент. Он не голосует — он помогает принимать решения. Он не обязан быть членом совета, но может быть его эффективным продолжением.
Кто такой эдвайзер?
Это человек с большим управленческим или экспертным опытом, который:
- не является частью штата компании;
- не замещает менеджмент;
- не принимает решений вместо собственника;
- активно участвует в обсуждении ключевых вопросов.
Эдвайзер может быть бывшим CEO, CFO, COO, топ-менеджером крупной компании или экспертом в конкретной сфере — например, в финансовой аналитике, digital-трансформации, управлении рисками.
Он не должен выражать интересы акционеров или менеджмента. Его главная ценность — независимость и возможность говорить правду в глаза.
Когда нужно начинать работать с эдвайзером
Многие считают, что эдвайзинг нужен только тогда, когда бизнес в кризисе. На самом деле это не так. Настоящий эдвайзер полезен как раз до того, как кризис случится. Он помогает его предотвратить.
Если вы заметили следующие признаки — возможно, пришло время подумать о внешнем советнике:
- вы стали чаще ошибаться в стратегических решениях;
- команда не справляется с новыми задачами;
- рост стал замедляться, несмотря на все усилия;
- вы хотите привлечь инвестиции, но не знаете, с чего начать;
- вы рассматриваете выход на международные рынки, но не уверены в своих силах;
- у вас появился инвестор, который требует изменений;
- вы задумываетесь о продаже бизнеса или IPO.
Интересно, что часто люди обращаются за помощью не потому, что явно осознают проблему, а потому, что чувствуют дискомфорт. Они понимают, что внутри компании нет того, кто мог бы помочь им найти решение.
Как выбрать эдвайзера
Выбор эдвайзера — это личное дело. Здесь нужны доверие, общее видение, своего рода «химия». Вот несколько критериев, на которые стоит обратить внимание:
1. Релевантный опыт — он должен разбираться в вашей отрасли или сфере деятельности.
2. Независимость — он не должен быть связан с вашими конкурентами или иметь скрытые интересы.
3. Умение слушать и слышать — хороший эдвайзер не просто дает советы, он умеет понимать ваши цели и страхи.
4. Готовность к диалогу — он должен быть доступен, готов встречаться, обсуждать идеи, участвовать во встречах с командой.
5. Практическая направленность — он не теоретик, а человек, который знает, как переводить стратегию в действия.
Как это работает
В отличие от российской деловой среды, где внешний консалтинг и менторское сопровождение (бизнес-эдвайзинг) зачастую ассоциируются с крупными корпорациями, в западных странах данный институт давно утвердился как неотъемлемый элемент предпринимательской экосистемы. Особенно широкое распространение эдвайзинг получил среди стартапов, малого и среднего бизнеса, а также компаний, находящихся на этапе подготовки к IPO или стратегического масштабирования.
Результаты исследований свидетельствуют о высокой результативности привлечения внешних советников. Согласно данным Harvard Business Review (2021), компании, использующие услуги независимых экспертов-советников, демонстрируют на 35% более высокую вероятность успешного масштабирования по сравнению с теми, кто полагается исключительно на внутренние управленческие ресурсы. В докладе McKinsey & Company отмечается, что около 70% успешных IPO за последние пять лет реализовывались при активном участии внешних консультантов. Кроме того, согласно опросу PwC, более 60% топ-менеджеров рассматривают эдвайзинг как ключевой инструмент минимизации управленческих рисков и повышения устойчивости бизнеса.
Одним из наиболее ярких примеров влияния советника за пределами формальной иерархии является Билл Кэмпбелл — так называемый «тренер Силиконовой долины». Несмотря на отсутствие должностей CEO в крупных компаниях, он оказал существенное влияние на развитие таких гигантов, как Apple, Google и Amazon. Стив Джобс высоко оценивал его вклад, заявляя: «Билл знает больше о том, как управлять людьми, чем кто бы то ни было». Его подход сочетал глубокое понимание лидерства, командной динамики и психологических аспектов управления.
Еще одним показательным случаем является привлечение Марком Цукербергом Дональда Грэма — бывшего главного редактора и издателя The Washington Post — в качестве советника Facebook (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена). Грэм сыграл важную роль в формировании системы корпоративного управления, помог организации выстроить коммуникацию с регуляторами и преодолеть несколько кризисов доверия со стороны пользователей и общественности.
А вот еще несколько кейсов:
Dropbox: При подготовке к IPO в 2018 году основатель компании Дрю Хьюстон привлек бывшего CFO Salesforce, обладавшего значительным опытом в подготовке технологических компаний к публичному размещению. Советник способствовал реструктуризации финансовой модели, внедрению систем внутреннего контроля и обучению руководящей команды взаимодействию с инвесторами. В результате IPO прошло успешно и позволило привлечь $700 млн.
Shopify: Сооснователь сервиса Тобиас Лютке включил в команду Джоэла Спольски — известного предпринимателя и соучредителя Stack Overflow. Его экспертная поддержка была направлена на разработку долгосрочной продуктовой стратегии и формирование культуры удаленной работы. Сегодня Shopify является одной из самых капитализированных технологических компаний с рыночной стоимостью свыше $100 млрд.
Германия: В рамках модели немецкого среднего бизнеса широко распространена практика создания Beirat — неформального совещательного органа из независимых экспертов. Исследование Института IFO (2020) показало, что компании, использующие такие советы, демонстрируют темпы роста на 20–30% выше по сравнению с аналогами без внешнего экспертного сопровождения.
Примеры из собственной практики
Один из примеров, который мне запомнился, — история кондитерской фабрики в Санкт-Петербурге. Компания росла, но менеджмент не справлялся с масштабированием. Бизнес был прибыльным, но внутренние процессы давали сбои: логистика, закупки, маркетинг — все работало хаотично.
Когда я начал работать с владельцем, первым делом мы сделали диагностику текущего состояния, выявили болевые точки, наметили план действий. Мы встречались раз в неделю, иногда чаще, если возникали острые вопросы. За полгода компания полностью перестроила систему управления, внедрила KPI, построила бюджетирование и даже начала работу над выходом на новые рынки.
Другой случай — компания, которая готовилась к IPO. Здесь задача была сложнее: нужно было не только привести финансы в порядок, но и подготовить команду к требованиям публичного рынка. Мы вместе с командой перестроили финансовую отчетность, внедрили внутренние стандарты, обучили менеджеров, провели несколько раундов due diligence. В результате компания успешно прошла IPO, сохранив контроль у собственников.
Advisory позволяет получить доступ к мировому опыту, гибко реагировать на изменения, принимать обоснованные решения и снижать риски. Более того, эдвайзинг — это находка именно для среднего бизнеса, поскольку такие компании никогда не смогут позволить себе полноценный совет директоров. Для них внешний советник становится не просто помощником, а настоящим институтом развития.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора