CEO Ushatava Алиса Ушакова — Forbes: «Папа мечтал, чтобы я стала прокурором»

Бренд Ushatava основали в Екатеринбурге в 2015 году две подруги: Алиса Ушакова (юрист по образованию) и Нино Шаматава (экономист). За год до этого подруги отправились учиться основам кройки и шитья, а затем запустили бренд в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). После пандемии соосновательницы пересмотрели внутренние бизнес-процессы: Алиса заняла должность CEO компании, а Нино стала креативным директором бренда. 

Бренд с базовыми капсулами пережил несколько трансформаций и окончательно сформировался в сегмент middle-up в 2022 году. Так, Ushatava стал модным Домом, запустил премиальную линейку и открыл бэк-офис в Москве. В 27 лет Ушакова стала номинанткой в рейтинге 30 самых перспективных россиян до 30 лет по версии Forbes в 2020 году в категории «Мода и дизайн».

Бренд позиционирует себя как лаконичный, концептуальный и доступный по ценам. Ушакова и Шаматава выпускают по восемь-десять коллекций в год, в том числе и линию unisex. У Ushatava две основные линии: подиумное направление Research и регулярно обновляющийся повседневный «конструктор» Garderobe. Бренд представлен бутиками в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Алматы.

— Ushatava в 2025 году было 10 лет? Ты довольна?

— Я в шоке, но довольна. Такое чувство, что уже [прошло лет] 30.

— Вы в 2015 году затеяли эту историю. Вы были на тот момент друг другу кем?

— Подругами. 

— То есть это такая история, о которой мечтают миллионы девушек по всему миру: с подругой основать модный бренд и покорить страну. Такие были амбиции?

— Это была история по фану. Мы просто шили вещи для себя. Потом Нино (Нино Шаматава, соосновательница бренда. — Forbes) поспорила с другом на свой телефон. У меня были госэкзамены, я в юракадемии доучивалась. И Нино мне звонит: «Так, идем фоткаться, заводим Instagram — ничего не знаю!». Ну, собственно говоря, [я подумала, что] теория государства и права подождет, на свою тройку я это и так сдам, поэтому.

— Ты планировала стать юристом?

— Хотела, мечтала. Но после производственной практики в суде, в прокуратуре и в полиции я поняла, что не хочу ни с той, ни с другой стороны как-то с этим быть связанной.

— Что ты делала в полиции?

— Стояла в коридоре, ждала следователя большее количество времени. Нам давали какие-то бумаги разбирать. Как-то мы листали с другим практикантом журнал уголовных дел, и меня очень сильно впечатлила история, в плохом смысле. Буквально напротив моего дома в районе. Я даже не знаю, как это рассказать, потому что это ужасно, на мой взгляд. В общем, был некий мужчина, видимо отчим. И он насиловал ребенка, девочку. И были заявления на него в сентябре, в ноябре, потом в декабре, еще и еще, девять заявлений я насчитала в журнале. И я понимаю, что это продолжается, заявления поступают, но с ним ничего не делают. Не знаю, почему эта история меня так впечатлила, как бы по телевизору их вроде много, но когда это напротив тебя происходит в домах, и ты это читаешь в журнале и понимаешь, что этот человек дальше ходит безнаказанным…

— Это все происходило в Екатеринбурге?

— Да.

— Вы с Нино из Екатеринбурга.

— Я — да, Нино — нет.

— Расскажи, откуда ты? Из какой ты семьи? Кто твои родители? Каким был Екатеринбург твоего детства?

— Он был волшебным. Нино смеется надо мной, что я живу в мире, где у меня все время прыгают феечки. Я всегда придумывала свой мир, у меня не очень хорошее зрение, но я не хочу делать операцию и обычно не ношу очки, потому что все симпатичнее, город симпатичнее, все лучше, и есть место для фантазии. 

Я из обычной семьи. У меня мама работала экономистом. Сейчас как бы, возможно, будет осуждение, она работала в «Газпроме»… Но она получала порядка 30 000 рублей в месяц, небольшую зарплату. Папа у меня автомеханик. Мама все время смеялась над ним, что он закончил только восемь классов на тот момент времени и пошел чинить машины. И он так всю жизнь и работает.

— Твои родители как-то соприкасались с бизнесом?

— Папа работает сам на себя, и у него всегда есть некий малой, который ему помогает. Вот это единственное, мне кажется, соприкосновение с бизнесом. А мама работала в большой структуре лет за 10–15 до пенсии, и она каждый день говорила: «Как я хочу на пенсию». Но сейчас она уже на пенсии. Ее мечта сбылась. Там просто хорошие пенсии. Но мне не нравилось то, что она работала в этой структуре и всегда хотела на пенсию. То есть я понимала, что она ходит на нелюбимую работу. А папа работал сам на себя, делал что хотел. У нас были сложные периоды у семьи, у папы: сначала болел его отец, мой дедушка, папа много пропадал на работе, чтобы оплачивать лечение. Я не помню, рак чего у него был, но какой-то рак был. И мне кажется, папа его лечил лет шесть. Потом не стало дедушки и заболела бабушка, и папа снова начал пропадать на работе, чтобы тоже оплачивать лечение.

— Екатеринбуржцы — это такой определенный вид людей, уральцы. Какие они, расскажи.

— Суровые. [Для них] Если тебе улыбаются — это странно. И необщительные. Холодно, мы все работаем, некогда улыбаться, некогда говорить с кем-то. Нужно работать, выживать, покупать еду и теплую одежду.

— Ты очень улыбчивая при этом. Ты стала такой?

— Я была интровертом и вообще не говорила с людьми первое время. Ну так, с Нино только. Все остальные думали, что я молчу. Но в силу профессии пришлось, я заняла пост CEO в нашей компании с 2021 года, как ты можешь управлять командой, людьми, если ты им не нравишься?

— Родители хотели для тебя понятного будущего? Это, наверное, они мотивировали тебя поступить на юридический. Ты сама хотела?

— Я сама решила. Я смотрела в детстве «Блондинку в законе» очень много. И мне очень нравился этот фильм, потому что она красивая, но все считали ее максимально тупой. И она просто взяла, поступила, сдала [экзамены] в Гарвард, какое-то дело выиграла в суде и так далее. И меня эта история очень мотивировала, что вопреки всем стереотипам, потому что люди любят навешивать ярлыки на других людей, ты можешь делать то, что ты хочешь, если ты этого действительно хочешь. И как-то это меня вдохновило, я думала, все, я тоже поступлю на юридический, буду юристом. А папа меня поддержал. Папа мечтал потом, чтобы я стала прокурором, но я не хотела.

— Не думала, что бы ты делала, если бы была прокурором сегодня?

— Я не хотела бы обвинять людей. У прокурора суть в том, что он обвиняет людей.

— У тебя есть при этом большая власть.

— Зачем она мне? Это неинтересно.

— Дало ли тебе высшее образование что-то полезное?

— Да. Это образ мышления. В юридическом образовании очень важная есть штука, что ты всегда должен смотреть на любую ситуацию как юрист, с разных точек зрения. И у нас были очень классные пары по семейному праву, единственная пара, которую я вообще ни разу не прогуливала, а училась я на тройки. Преподаватель каждый семинар разыгрывал судебное заседание. И я всегда участвовала, я была и судьей, и ответчиком, истцом, адвокатом, свидетелем, бабушкой истца и так далее. И ты можешь посмотреть на одну и ту же ситуацию с абсолютно разных сторон. В бизнесе это очень сильно помогает на самом деле, потому что все неоднозначно.

— Как вы познакомились с Нино?

— У меня был молодой человек, долгие отношения первые, и он дружил с Митей, будущим мужем Нино. Мне очень нравился Митя со своей позицией, я очень уважала его всегда, потому что все лицемерят, а Митя всегда говорил: «Все, что у меня есть, — благодаря моей маме. Если б она мне не дала деньги на развитие, на то, чтобы я их прокручивал, оборачивал, я был бы никем». Я уважаю честность, я уважаю такую позицию, поэтому я думаю: «Так, у Мити появилась девушка. Значит, там кто-то точно топовый, потому что он не может выбрать себе плохого человека».

И мы познакомились с Нино и тусили, общались. Но я была младше, и меня за это не любили. И я хоть и молчала, но что-то колкое всегда вставляла, правду в глаза людям сказать, когда меня не спрашивают. Сейчас я уже так не делаю, но тем не менее меня не любили.

— В одном интервью Нино говорила, что это твое самое сильное качество — говорить правду в глаза, по-уральски, без кокетства московского.

— Да. Но с этим иногда сложно, приходится учиться дипломатии.

— Ты часто бываешь на родине?

— Я там живу.

— Ты живешь в Екатеринбурге? То есть в Москву ты приезжаешь наездами?

— Да.

— Почему ты не переехала?

— Я пыталась. Я как жена декабриста поехала в Москву за молодым человеком однажды. И жила тут два или три года, мы уже расстаться успели, я просто осталась. Но так сложились обстоятельства, что я вернулась в Екатеринбург и встретила там свою любовь. Я не могла ему предложить поехать в Москву со мной.

— А Нино в Москве?

— Да.

— То есть ты руководишь уральским вашим флагманским офисом.

— Я выполняю роль гендиректора и всеми административными вопросами занимаюсь. Все, что не делает креативный директор, делаю я. Нино занимается созданием коллекций, маркетингом полностью, а я всем остальным. Но я со всей командой онлайн, и мне кажется, что наш подход эффективный и хороший, потому что я не требую, чтобы все сотрудники непременно работали всегда из офиса. Все любят удаленку, все к ней привыкли. Это лояльность. И я сама сижу на удаленке.

— Какие плюсы жизни в Екатеринбурге? Тебе есть с чем сравнить. Какие плюсы жить не в Москве?

— Везде можно быстро добраться. Я очень люблю гулять пешком, я могу дойти до всех локаций, которые мне нужны. И мне там спокойно, но при этом это достаточно современный город, есть общепит, есть интересные люди. Музеев не хватает, конечно, и какого-то вот экшена, но за этим можно выезжать. Но ты живешь спокойно, я там могу отдыхать. В Москве я просто чувствительна ко всяким этим энергетикам, разная энергетика у разных людей, и у меня такое чувство, что я что-то не успела, мне нужно что-то сделать, куда-то убежать скорее, даже вечером, что нужно работать. Я не могу.

— С чего вы начали в 2015 году?

— У нас уже были наши разработки лекал, по которым мы сшили для себя. Мы эти изделия начали выкладывать в Instagram. Наши знакомые начали у нас интересоваться, покупать. Мы первые изделия шили сами, ночами. Попытались сшить два платья, было по качеству плохо. Нино это поняла и говорит: «Так, пошли учиться шить». Нашла нам преподавательницу Татьяну, которая нас учила строить лекала полностью с нуля. Делаешь обмеры, строишь лекала на бумаге, все это рисуешь по технологии, а потом вырезаешь эти лекала, накладываешь на ткань и кроишь, и так далее, шьешь. Мы год учились шить. И мы сшили первые два изделия: юбка-карандаш с поясом, полностью закрытая, на подкладе, еще из такого жаккарда сыплющегося (трудный в обработке и работе вид ткани. — Forbes) — мы не ищем легких путей. Я вообще никогда не ищу легких путей. 

Научились шить, и у нас были какие-то наши заготовки. По сути за месяц подготовили коллекцию, сняли помещение 8 августа — это официальный день рождения, мы уже открылись и пригласили гостей.

— Швеи в России — это вымирающая профессия, их очень сложно найти. Ваш путь клевый, потому что вы сами научились шить. Но большинство подобных предпринимателей начинают свой путь с того, что они не могут найти швей, им где-то что-то плохо шьют, и из-за этого большинство идей просто на этапе становления сразу проваливаются. Где вы нашли этого преподавателя?

— Обычная женщина в интернете, мы по 1000 рублей скидывались ей за три часа и учились шить. Она все время говорила: «Это не по технологии». А мы спрашиваем: «А можно поменять технологии? Можно новые технологии сделать? Ну мы вот тут изменим, тут подправим. Технологию мы сейчас, конечно, узнаем, но давайте ее как-то немножко скорректируем под нас»…

— Что потом происходит?

— Мы открыли комнатку 30 кв. м рядом с beauty-студией в Екатеринбурге. Там работала девушка Женя, визажист, наш первый инфлюенсер, и Ярик, мастер по волосам. Там собирались женщины на мероприятия, свадьбы и так далее. Нино подружилась с Женей. Женя говорит: «Садитесь рядом со мной». И они обеспечили нам очень хороший клиентский поток в свое время. Потому что все приходят причесаться, и такие: «А что тут за платье? Куплю». 

— Насколько себестоимость отличается от итоговой цены? 

— Чтобы быть в плюсе? В массмаркете где-то в пять раз. В нашем сегменте где-то от пяти до семи. Но мы берем тут чистую себестоимость, в нее входит сырье — материалы (ткань, подклад, ниточки, пуговки), изготовление, пошив или другой вид изготовления, например вязка. И транспортные расходы туда включаем. Допустим, если мы ткань везем из Китая — транспортные расходы включаем в стоимость ткани. В себестоимость не входят маркетинговые расходы, зарплаты стилистов, аренда помещения, налоги и т.д.

— Насколько этот бизнес вообще маржинальный?

— По рынку в зависимости от условий, я сейчас про чистую прибыль скажу, от 8% до 15%. Это норма. Есть компании, по официальным данным, у которых прибыль чистая 20–25%. Это очень высоко. Если ниже 8%, то что-то ты делаешь не так. Ну либо это стадия кризиса, либо это стадия роста, когда ты очень много инвестируешь.

— Что такое Ushatava в 2026 году?

— Это уже модный дом. Если раньше мы крифти-крафте все делали, и это было такое местечковое, но при этом самобытное, то сейчас это самобытный продукт, но уже очень качественный, на международном уровне. Большую работу проделали, вся команда, огромнейшую, чтобы мы действительно делали конкурентоспособное.

— Какая у вас выручка в 2025 году?

— Будет 1,4 млрд рублей. С одной стороны, это вау, потому что, начиная с 220 000 рублей, дойти за десять лет до 1,4 млрд! У нас нет инвесторов, мы думаем о том, чтобы начать их искать именно для международного развития, потому что пока нет понимания, как в какой-нибудь Корее открыться или в тех же Эмиратах. 

Я пока как CEO не понимаю, как нам выйти на международный рынок. Поэтому нам нужны инвесторы из фешен-сферы, которые это уже делали и которые будут готовы вложиться еще и деньгами, естественно.

— Сколько людей сегодня работает?

— Порядка 180.

— Как тебе быть предпринимателем в России в 2025 году? 

— Да как и до этого. Нормально.

— То есть ты не сильно рефлексируешь по поводу сложных обстоятельств российского бизнеса? Вы в себе уверены?

— Господи, я не люблю нытиков, если честно. Прямо терпеть не могу. Поэтому, если мы делаем классный продукт, то мы найдем способ выжить и найдем своего клиента, и клиент найдет нас. Если мы будем делать какую-то хрень, то тогда мы закроемся просто, и все. Ну, это бизнес. В Гражданском кодексе написано: «На свой страх и риск».

Все, ты всегда рискуешь. Поэтому вот эти «сложно, сложно сейчас»… жизнь в целом непростая.

— Как вы с Нино столько лет работаете душа в душу и не поругались? 

— Мне кажется, мы как инь-янь, друг друга дополняем. И мы не проводим все время вместе.

Нам помогло то, что мы разграничили наши полномочия, что я стала CEO, а не креативным директором. Мы поддерживаем друг друга и дополняем, у нас достаточное уважение друг к другу и осознанность, поэтому мы всегда на благо компании все вопросы решаем. Между нами нет какой-то битвы эго, мол, я лучше…

— Ты часто уступаешь?

— Иногда. Но чаще я вдохновляюсь идеями Нино и просто ее поддерживаю. Я люблю всякие безумства, а она у меня может придумывать их.

— Где вы шьетесь?

— Сейчас мы переводим около 70% производства в Китай, потому что там есть НДС. Ты можешь его возмещать, а так как мы полностью на НДС, это суперважный момент. Мы шились и шьемся все еще много в России, но это в основном небольшие швейные предприятия и бизнесы. Там нет НДС, например, ну и цены дороже. 

— А ткани откуда у вас?

— Из Италии мы много возим, есть ткани из Турции. Из Китая. И есть наши партнеры по тканям — Свердловский камвольный комбинат, мы у них закупаем костюмную группу, и пальтовые ткани у них очень крутого качества, сопоставимого с итальянским.