Локализация франшизы: как «Кидзания Москва» изменилась за 10 лет
В январе 2026 года исполнилось 10 лет парку профессий «Кидзания Москва». Он занимает более 10 000 кв. м в ТРЦ «Авиапарк» и устроен как город, где дети 4–16 лет во время 20-минутных активностей могут попробовать больше 100 профессий. Задача парка — не просто развлечь гостей, а показать, как организован современный город и чем занимаются разные специалисты, дать каждому ребенку проявить самостоятельность.
«Для многих родителей наш парк — не просто способ занять ребенка на выходных, а возможность безопасно отпустить его в «самостоятельную жизнь», — говорит Александра Садикова, директор по стратегическому креативу и маркетингу «Кидзания Москва». — У нас ребенок может сам выбирать активности, зарабатывать и тратить кидzо, принимать решения и нести за них игровую ответственность. В следующие посещения у ребенка есть возможность попробовать новые сценарии, получая опыт в другой сфере или углубляя прежний: у нас разные активности для разных возрастов. Родители, которые возвращаются к нам, отмечают, что у ребенка укрепляются уверенность и инициативность. Активное проживание ролей и командная работа могут дать ребенку ощущение «я смог», «я попробовал», «я понял, как это устроено».
Парку приходится конкурировать с самыми разными семейными досуговыми проектами, в том числе с другими парками профессий. Только в торгово-развлекательных центрах, по данным консалтинговой компании Nikoliers, доля арендуемых детскими центрами площадей в сегменте «Развлечения» выросла с 21% в 2021 году до 31% в 2025 году. Тем не менее интерес аудитории «Кидзания» удерживает: по данным компании, парк принимает около 35 000 гостей в месяц. За 10 лет его посетили более 3 млн человек, а постоянные гости приходят в среднем 2,5 раза в год.
Мы изначально видели свою нишу шире, чем просто развлечение, и хотели развивать проект как долгосрочный бизнес, поэтому выбрали международную франшизу с сильной контентной составляющей и бизнес-моделью, доказавшую эффективность в разных странах. Наша команда инвестировала в масштаб, инфраструктуру и локацию, но нам до сих пор приходится трудиться и меняться каждый день, чтобы удовлетворять растущие требования аудитории.
Сила в партнерстве
Первая «Кидзания» (KidZania) открылась в Мехико в 1999 году, и сегодня под этим брендом работают 27 парков в 17 странах. Реалистичность и глубина опыта привлекли российскую команду при выборе франшизы «Кидзании». «Каждая локация представляет собой рабочее пространство, созданное по принципам настоящих организаций, от банков и медицинских центров до театра и производственных площадок, — рассказывает Юлия Вевере. — Реалистичности городу добавляет партнерская модель с сильными брендами, которая делает опыт максимально приближенным к жизни: ребенок приходит на работу не в абстрактную больницу, а в клинику «Медси», играет в музыкальной группе в VK Музыка и работает над скоростью доставок OZON и Яндекс Еда».
«Мы выбираем партнеров, которые готовы вкладываться в свои объекты и воспринимают парк не только рекламной площадкой. Наша команда занимается каждым проектом от идеи до реализации, но нам крайне важна экспертиза партнера, его обратная связь, поэтому каждый этап проходит партнерское согласование», — отмечает Вевере. Для максимальной реалистичности креативная команда часто посещает производственные объекты партнера и общается с сотрудниками. Без таких визитов команда «Кидзании» вряд ли создала бы большой горно-металлургический комплекс, который располагается на трех этажах и показывает всю цепочку добычи и переработки рудного сырья. «А благодаря вовлечению команды группы компаний РОСТ в парке скоро появится теплица, в которой мы постарались передать агроинновации в игровом формате. Там дети смогут увидеть и умный конвейер, и умные весы, и роборуку, распределяющую ящики с овощами», — делится планами представительница «Кидзании».
Партнеры становятся соавторами, которые работают над улучшением детского опыта, а перед запуском принимают свой объект. После запуска партнерское взаимодействие продолжается: вносятся обновления в активности, реализуется программа маркетинговой и PR-поддержки партнеров. Сейчас у парка более 30 партнеров. Некоторые — с открытия, но большинство меняются: ежегодно открывается пять-шесть новых партнерских проектов.
Как рождаются профессии
На создание каждой локации уходит в среднем четыре-шесть месяцев. «Задача креативной команды — максимально вовлечь ребенка в профессию, но при этом обеспечить безопасный опыт, выдерживая баланс между обучением и развлечением», — говорит Александра Садикова.
Для этого нужно учесть много факторов, например, оборудование и реквизит выполняются из прочных, тактильно и визуально приятных материалов, имеют скругленные углы и при этом должны выглядеть как настоящие. «В тепличном комплексе образцы томатов и огурцов повторяют оригинал до мельчайших деталей на всех этапах созревания», — рассказывает Александра Садикова.
Свои требования есть к организации пространства, чтобы обеспечить комфортное участие в том числе детям с ограниченными возможностями. Для проезда коляски нужна определенная ширина прохода. Но главное — предложить максимально глубокий опыт.
«Креативная команда придумывает, как превратить сложную или новую профессию в сжатый по времени, увлекательный и понятный сценарий для ребенка, как передать гостю новые знания и какое игровое оборудование или реквизит помогут освоить новые навыки», — говорит Александра Садикова. В результате, например, на фабрике сосисок дети работают на уменьшенных копиях заводского оборудования: куттере, набивочном и упаковочном аппаратах, а рядом стоит коптильная камера, из которой доносится запах копчения.
Команда старается не упрощать активность до формализма.
Мы часто говорим партнерам, чтобы они не боялись усложнять задачи и сценарии, ведь дети очень восприимчивы к новой информации. И даже если ребенок не сразу все поймет, супервайзер поможет ему выполнить нужное действие, чтобы он почувствовал, что у него все получилось.
Для большего погружения каждая Кидзания учитывает особенности города и страны, в которой находится. В московской есть миниатюры знаковых зданий столицы, например, Большой театр и ГУМ. На наполнение влияют и ожидания локальной аудитории. Для российской «Кидзании» характерна более высокая степень диджитализации, чем для мексиканской. И речь не только о навигации в парке, где есть электронные очереди и онлайн-запись на профессии. Парк перешел от бумажной игровой валюты к банковским картам Т-Банка. Некоторые новые профессии осваиваются в диджитал-формате, например, дети знакомятся с профессией автомобильного инженера-конструктора, используя сенсорный экран для кастомизации машины «Москвич». А в центре YADRO они в роли инженеров настраивают систему умного города, наблюдая изменения на проекции в режиме реального времени. Парк регулярно пополняет свою коллекцию новыми профессиями, в ней уже есть блогеры, аналитики киберугроз, урбанисты и монтажеры видеоконтента для соцсетей.
Постоянные метаморфозы
С изменением рынка и потребностей аудитории «Кидзания Москва» трансформируется. Появился спрос на занятия для гостей до четырех лет — команда старается добавить активности, доступные и малышам. Все чаще партнеры приходят с запросами на короткие интеграции — «Кидзания» находит решения, например, к выходу фильма «Плейлист волонтера» в онлайн-кинотеатре Okko парк разработал тематическую активность, где дети могли попробовать себя в роли волонтера в игровом формате. Через три месяца после окончания проекта Оkko активность трансформировалась, а Okko стал постоянным партнером парка.
Все чаще партнеры не ограничиваются одной активностью в парке, а выбирают дополнительные креативные точки присутствия. Так, например, в новогодней программе 2026 года приняли участие сразу шесть партнеров: для каждого были предусмотрены отдельные активности и интеграции в программу, благодаря чему их участие органично вписалось в общий сценарий мероприятия. А сами праздники, по оценкам команды, стали интереснее и насыщеннее. «Такой подход позволяет сохранять устойчивые бизнес-показатели», — говорит Юлия Вевере.
На развитие контента влияют социальные сети и изменение способов потребления информации детьми. Занятия включают все больше действий, а удержание внимания уже стало одной из главных задач при разработке активностей.
«Кидзания» выходит и за пределы парка. «Мы организуем выездные активности и придумываем, как передать наш кидзанийский опыт в формате поп-ап-локаций на открытой площадке без сложного стационарного оборудования, например, на городских фестивалях мы предлагали освоить профессии из сферы кибербезопасности, попробовать себя в роли иллюстратора или поучаствовать в мастер-классах», — рассказывает Александра Садикова.
В планах команды — усиливать продукт через партнерские коллаборации и контент, расширяя форматы взаимодействия с брендами. «Наша задача на следующие десять лет — оставаться для родителей союзниками, для партнеров — устойчивой площадкой для развития, а для детей — местом, куда хочется вернуться», — резюмирует Александра Садикова.