К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Рассылка Forbes
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях

Новости

 

Быть шаолиньским монахом: почему рынок приложений для медитации переживает бум

Дмитрий Афонин, Антон Шаяхов и Даниил Косинский (Иллюстрация DR)
В последние годы в России и СНГ появились десятки приложений, которые помогают пользователям стать продуктивнее, справляться со стрессом и лучше спать. Они активно привлекают инвестиции. Например, в сентябре 2019 года деньги от нескольких бизнес-ангелов, в том числе модели Натальи Водяновой, привлекли белорусские разработчики приложения для сна Loóna. А в июне 2021-го раунд подняли выходцы из Mail.ru Group (сейчас — VK), авторы приложения «Мо: медитация и сон». С чем связан бум приложений для медитации?

Петербуржец Илья Москвин, основатель разработчика веб-проектов «Амби», познакомился с медитациями в 2018 году, когда отправился осваивать боевое искусство кунг-фу в монастырь Шаолинь в Китае. Каждая сессия с учителем заканчивалась медитацией, которая оказывала на Москвина успокаивающее действие. По возвращении в Россию он решил продолжить занятия, но уже онлайн. 

В 2018 году медитации по голосовым инструкциям предлагали десятки приложений — британское Headspace, американское Calm и др. Но все они не имели русскоязычных версий и аналогов в России, вспоминает Москвин. Он решил занять эту нишу, запустив собственное приложение. 

Илья Москвин

Стать пионером на российском рынке Москвину не удалось. За полтора года, пока он разрабатывал свое приложение «Сон и медитация c «Серотонин», в App Store и Play Market появилось сразу несколько русскоязычных конкурентов: «Мо: медитация и сон», «Практика», а также Saga от шведских разработчиков украинского происхождения. В 2020 году конкуренция только усилилась — на рынок вышли еще с десяток игроков, в том числе приложение Prosto, созданное совместно с телеведущей и Instagram-блогером Иреной Понарошку (более 2,4 млн подписчиков). 

 

Forbes разобрался, с чем связан бум приложений для сна и медитации, как развивается этот рынок в России и что его ждет в будущем. 

Как шаолиньский монах

«Сегодня я хочу пригласить вас воссоединиться с природой. Вы наверняка замечали, что чувствуете себя счастливее, расслабленнее и заряженнее после того, как провели время на природе, — говорит голос бразильской модели Жизель Бундхен под успокаивающую музыку. — Дайте ей поддерживать вас, пока вы отпускаете стресс, тревожность и любое другое бремя, которое вы несете […] Займите комфортную позицию, закройте глаза — и начинайте глубоко дышать». 

Это одна из медитативных программ Бундхен, доступная в бесплатном приложении для медитации Insight Timer, куда каждый желающий может загрузить собственный аудиокурс. Проект в 2009 году запустили американцы — братья ​​Кристофер и Ничо Плоумен. Сейчас на площадке можно найти сотни программ медитаций от учителей йоги и знаменитостей. Помимо Бундхен, свой канал на базе Insight Timer развивает американский стендап-комик Рассел Брэнд, актриса Голди Хоун и другие. Авторы призывают пользователей концентрироваться на своем дыхании и ощущениях в теле. 

Insight Timer стал пионером на рынке приложений для сна и медитации, но уже в 2010 году появилось два похожих приложения из Великобритании — Headspace и Big Health. Затем на рынок онлайн-медитаций вышли американские приложения Calm и Waking Up, канадское Breethe, турецкое Meditopia и украинское BetterMe. В отличие от Insight Timer, они не давали пользователям возможностьи создать свой курс, а разрабатывали контент самостоятельно. 

Большинство приложений стали зарабатывать на подписке, направлять доходы в маркетинг и постепенно приучать аудиторию к медитациям. Это послужило драйвером роста рынка, считает основатель приложения для сна Loóna Андрей Янчуревич. Он называет Headspace и Calm «трендсеттерами», которые задали моду на медитации и поддержку ментального здоровья. «Они помогли понять, что не обязательно быть шаолиньским монахом, чтобы медитировать», — говорит Янчуревич. 

 

В 2015 году, по данным американского журнала Fortune, в мире насчитывалось уже около 1000 приложений для медитации, а годовой оборот индустрии составлял почти $1 млрд. В следующие несколько лет на этом рынке шла оживленная борьба за лидерство. Самые крупные инвестиционные сделки в ходе этой борьбы заключали Headspace и Calm. В феврале 2019 года последняя привлекла $88 млн и стала первым «единорогом» (компанией, которая достигла капитализации в $1 млрд) в своей нише. Всего в 2019 году, по данным аналитической платформы Sensor Tower, ключевые приложения для медитации заработали $195 млн — вдвое больше, чем в 2018-м.

В 2020 году Calm удвоил свою миллиардную оценку, но в августе 2021 года в лидеры по капитализации выбился Headspace. Британская компания заключила сделку о слиянии с американским сервисом по подбору психотерапевтов Ginger. В результате партнерства оценка объединенных компаний достигла $3 млрд. 

Запись на ботинок

Популярные зарубежные приложения для медитации не предлагали русскоязычные курсы, говорит сооснователь приложения «Практика» Даниил Косинский. По его словам, исключением было Insight Timer, но медитации в нем не отличались качеством. «Insight Timer — большой хаб, куда любой может загрузить свой контент без какого-либо внутреннего ревью, — утверждает предприниматель. — Поэтому туда попадали курсы, записанные на ботинок. Бывало, включишь запись, а там на фоне кто-то разговаривает».  

В 2018 году параллельно с петербуржцем Ильей Москвиным на рост зарубежного рынка обратил внимание зам­ди­рек­то­ра депар­та­мен­та сли­я­ний и по­гло­ще­ний Mail.ru Group (с октября 2021 года — VK) Андрей Молчанов. На фоне постоянного стресса он увлекся медитацией, не нашел заметных русскоязычных приложений и предложил коллеге из Mail.ru Group Александру Горному повторить успех Headspace и Calm в России. Горный медитациями не увлекался, но видел, что в обществе нарастает потребность в инструментах для снятия стресса, поэтому согласился на предложение Молчанова.

Александр Горный

Разработка приложения заняла у партнеров год — сервис «Мо: Медитация и Сон» появился в App Store в июле 2019 года. Стартовые инвестиции основатели не раскрывают. Запуская сервис, они выбрали подписную модель, когда пользователь может купить доступ в приложение на месяц или на год. Сейчас стоимость месячной подписки составляет 299 рублей, годовой — 2990 рублей, и 11 990 рублей — за возможность пользоваться приложением безлимитно. По словам Молчанова, за два года существования сервис набрал более миллиона пользователей.

 

В августе 2019-го, спустя два месяца после релиза «Мо» в App Store появилось похожее приложение — «Практика». Его запустили два бывших маркетолога и дизайнер Aviasales — Дмитрий Афонин, Антон Шаяхов и Даниил Косинский. Приложение придумал Косинский в 2018 году. Тогда он работал дизайнером в диджитал-агентствах и, по собственным воспоминаниям, постоянно сгорал от переработок. «Медитации меня спасали», — признается Косинский в беседе с Forbes. 

Как диджитал-специалист, он предпочитал практикам в зале цифровые, но тоже не смог найти приложение с «качественным русскоязычным контентом» — и решил создать свое. Об идее Косинский рассказал Афонину и Шаяхову — вместе партнеры занялись разработкой. На нее ушло полгода и всего около 360 000 рублей. 

Отбить затраты предприниматели смогли только весной 2020 года, когда ввели платную подписку. Сделать это раньше мешало отсутствие контента, объясняет Косинский: «На старте мы выпустили один курс на 10 занятий и еще две-три сингл-медитации. Все это можно было пройти за 15 дней, поэтому смысла в подписке не было». Нововведение позволило предпринимателям увеличить выручку вдвое — с $1000 до $2000 в месяц, но снизило оценку приложения в App Store с 4,9 до 4,3. Пользователи оказались не готовы к появлению платы за подписку и оставляли негативные отзывы, поясняют партнеры.  

Конкуренция Понарошку

В 2020-м и начале 2021 года появилось еще несколько русскоязычных приложений, в том числе «SPOKI: медитации и аффирмации», «SETKA: медитация и интеллект», «Akamu — медитация и антистресс», «Voice — проще медитаций», «Сон и медитация c «Серотонин». Причина бума — рост интереса к этой сфере на фоне пандемии, считает Янчуревич из Loóna: «У людей сильно поменялась жизнь, а любые изменения провоцируют стресс. Это драйвит рост продуктов, которые позволяют бороться с ним». 

Появление новых игроков резко усилило конкуренцию. Косинский из «Практики» признается, что в 2020 году получаемых $2000 выручки в месяц команде стало едва хватать на разработку контента. На маркетинг денег вовсе не хватало, признается он. Проект спасли ангельские инвестиции. В апреле 2020-го, после публикации партнеров в блоге на vc.ru, с предложением денег к ним обратился ангельский инвестор. Косинский не раскрывает его имя и сумму вложений, но уверяет, что привлеченные средства позволили к сентябрю 2020 года увеличить выручку в 10 раз — до $22 000. Расходы при этом составили $32 000. 

 

Возросшую конкуренцию заметил и основатель приложения для медитации «Сон и медитация c «Серотонин» Илья Москвин. В январе 2020-го он запустил приложение как бесплатное, но впоследствии из-за роста стоимости привлечения пользователей перешел на модель платной подписки.

Рынком онлайн-медитаций на фоне бума заинтересовались и блогеры. Так, в сентябре 2020 года телеведущая и Instagram-блогер Ирена Понарошку вместе с партнером Александром Барсуковым запустила приложение Prosto. По словам Барсукова, партнеры задумали стартап еще весной 2019 года, а разработку начали в сентябре. За год предприниматели потратили 5 млн рублей из личных сбережений. Средства пошли на разработку, команду и маркетинг. Во вторую неделю работы приложение вышло на прибыль, уверяют основатели. По словам Барсукова, сейчас Prosto пользуются более 400 000 человек, а его ежемесячная выручка растет на 20-25% ежемесячно. В октябре 2021-го, с его слов, она составила $200 000. 

Игра за первое место

Сегодня большинство приложений предлагают аудиомедитации, во время которых слушатель концентрируется на своем дыхании и ощущениях. Но есть и более оригинальные решения. Например, «Voice — проще медитаций» погружает пользователей в определенные ситуации и через них воздействует на состояние. В приложении есть медитации, во время которых слушатель выступает в роли бегущего эстафету спортсмена или медведя, бродящего по лесу. 

По словам сооснователя «Практики» Даниила Косинского, у каждого приложения есть свои сильные стороны. Лидером среди русскоязычных игроков он называет «Мо». Приложение занимает 20 место в категории «Здоровье и фитнес» в App Store, опережая всех конкурентов с медитациями и уступая только приложениям для занятий спортом (по данным на 10 ноября). По мнению Косинского, вырваться в лидеры ему удалось за счет знакомств основателей с инвесторами и в конечном счете привлечения инвестиций. В мае 2020 года приложение «Мо» получило 15 млн рублей от российского реселлера рекламы Facebook AiTarget и инвесторов United Investors Сергея Розова, Дмитрия Голева и Александра Кузнецова. В июле 2021-го стартап Молчанова и Горного привлек еще $1 млн от сооснователя Mail.ru Group Дмитрия Гришина и группы неназванных бизнес-ангелов.  

Шаяхов и Косинский из «Практики» также обращают внимание на Prosto. Оно, по мнению предпринимателей, преуспело во многом благодаря своей звездной основательнице Ирене Понарошку, убежден Косинский. Сама Понарошку, впрочем, считает дизайн одним из основных факторов, повлиявших на успех. По ее словам, подписчики часто сравнивают запуск приложения Prosto на телефоне с визитом в красивый спа-отель. Сервис также привлекает к озвучиванию известных артистов, которые сами занимаются йогой или медитацией, рассказала Понарошку Forbes. Курсы в Prosto, к примеру, читают Никита Ефремов, Равшана Куркова, Юрий Борисов, Анастасия Иванова и Дарья Мельникова. В приложении можно услышать и записи, озвученные Сергеем Чонишвили — его голосом с 1998 года говорит телеканал СТС. «Его мы пригласили, понимая, что он сразу понравится людям, — говорит Понарошку. — Так и произошло: его голос, судя по опросам, до сих пор самый популярный в приложении». Партнеры не раскрывают суммы контрактов с артистами, но Барсуков называет цены «очень дружественными».

 

По словам партнера Понарошку Барсукова, рынок приложений для медитации еще невелик: «Человек выбирает не между сервисами, а скорее, будет ли медитировать». При этом основным конкурентом Prosto на российском рынке он считает «Мо». «Практика», по его словам, «не участвует в игре за первое место». Сооснователь «Практики» Шаяхов это не отрицает: сервис, с его слов, уступает конкурентам по выручке, числу пользователей и подписок. Но команда уже привлекла второй раунд инвестиций, который позволит набрать команду разработчиков, маркетологов, дизайнеров, усилить маркетинг и начать экспансию на новых рынках. Основатели уже протестировали работу в Польше и Германии. Первую страну они называют свободной от конкурентов. Во второй присутствуют крупные зарубежные игроки (Calm, Headspace) и есть возможность «пободаться».

Об экспансии за рубежом думает и сам «Мо». «Наш рынок — весь мир, и более важный для нас вопрос — как конкурировать с Calm, а не с российскими приложениями», — утверждает Молчанов. Команда приложения уже перевела контент на три языка — английский, голландский и итальянский, а также зарегистрировала компанию в Делавере. Основатели отказались комментировать выбор стран. 

Впрочем, даже «Мо» пока отстает от зарубежных игроков. В октябре 2021 года выручка приложения превысила $100 000, утверждает Молчанов. Для сравнения: выручка турецкого Meditopia, которого компания считает своим главным конкурентом в России, в октябре 2021 года, по данным Sensor Tower, составила $200 000, Insight Timer — $400 000, Headspace — $1 млн, а Calm — $6 млн.

Ностальгический мир

Еще одна ниша на «медитативном» рынке — приложения, предлагающие медитации конкретно для засыпания. В одном из таких сервисов, Loóna от белорусских разработчиков Андрея Янчуревича, Дмитрия Дорина, Сергея Гончара и Евгения Невгеня, в 2021 году появились русскоязычные записи. 

Гончар и Невгень стали известными в 2016 году, когда придумали приложение с масками для лица MSQRD и продали его Facebook. После сделки Невгень работал в Facebook и часто общался с сотрудниками крупных корпораций, вспоминает Янчуревич: «Все они были сфокусированы на карьерном успехе. А это приводило к постоянному стрессу и нарушению баланса между работой и личной жизнью». Это в 2018-2019 годах натолкнуло Невгеня на идею приложения для расслабления. 

 

Проведя опросы среди потенциальных пользователей, партнеры обнаружили, что чаще всего люди используют приложения для медитации, чтобы переключиться и заснуть. Поэтому они решили сфокусироваться на этой проблеме. Предприниматели придумали слипскейпы — интерактивные занятия, во время которых пользователь раскрашивает картинки под успокаивающую музыку. Такие занятия помогают отвлечься от тревожных мыслей и расслабиться перед сном. При этом пользователи, привыкшие засыпать с телефоном в руках, не меняют своих привычек. 

Партнеры запустили Loóna в январе 2019 года. Они сразу планировали развиваться в США и Европе, наиболее перспективных рынках, поэтому сделали приложение англоязычным. После выхода в высококонкурентные страны проще масштабироваться в других регионах, объясняет Янчуревич. 

В сентябре 2019 года партнеры привлекли первые инвестиции от российской супермодели Натальи Водяновой, фондов Elefund (инвестировал в финансовый стартап Robinhood и приложение для сна и медитации Calm), Elysium (инвестор Telegram) и Hoxton Ventures (инвестор сервиса доставки Deliveroo). Размер инвестиций в компании не раскрывают. 

С момента запуска Loóna установили более 1,5 млн пользователей, говорит Янчуревич. По данным Sensor Tower, в октябре 2021 года выручка компании составила $100 000. Водянова объясняет успех сервиса тем, что он работает на стыке двух индустрий — здоровья и развлечений. «В отличие от других приложений для сна и медитации, предлагающих закрыть глаза и слушать повествование, Loóna вовлекает пользователя и задействует весь его фокус, — описывает Водянова. — Приложение настолько иммерсионно, что вы словно отключаетесь от реального мира и погружаетесь в теплый сказочный ностальгический мир». В июне 2021 года команда Loóna получила награду Apple за лучший дизайн. 

Приложение для хорошей жизни

Глобальный институт здоровья (Global Wellness Institute) оценивает мировой рынок ментального здоровья в $120,8 млрд. Из них $2,9 млрд приходятся на сектор медитации и осознанности. Генеральный директор Loóna Андрей Янчуревич приводит более позитивные оценки рынка приложений для медитаций и сна — $6-10 млрд. 

 

По словам Натальи Водяновой, интерес к приложениям растет не только со стороны пользователей, но и со стороны компаний — медитациями занимаются сотрудники Google, Facebook, Twitter, Yahoo. «Компании уже добавляют такие приложения в соцпакеты, так как видят в них пользу для своих сотрудников, — утверждает Водянова. — Тревожность от неопределенности и выгорание стали одними из основных мировых трендов последних лет, поэтому приложения, которые будут помогать с ними справиться, всегда будут востребованы».

Подобный тренд на российском рынке видят и в «Мо». «Медитационное приложение — уже стандарт де-факто в соцпакетах западных компаний. Каждый работодатель хочет, чтобы его сотрудники высыпались и были продуктивны. То же самое неизбежно сформируется и в лучших российских компаниях», — считает Андрей Молчанов. По его словам, «Мо» уже заключила два корпоративных контракта (он не раскрыл названия компаний-заказчиков). Prosto также растет на 10-15% ежемесячно за счет корпоративного сегмента, утверждает его сооснователь Александр Барсуков.  

Со временем приложения для медитации трансформируются в инструмент, который помогает людям вести осознанный образ жизни, а не только снимать стресс и лучше спать, полагает сооснователь «Практики» Даниил Косинский. «Чтобы почувствовать себя лучше, недостаточно посидеть 10 минут с закрытыми глазами, — говорит он. — Нужно вырабатывать правильное отношение к себе, полезные привычки — например, ложиться спать пораньше». Будущее, с его слов, — за приложениями, которые помогают людям лучше жить. «Сейчас все идут в эту сторону», — констатирует Косинский. 

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media LLC. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2022
16+