От варежек до квеста в темноте: как работает добрый бизнес
История Дарьи Ледневой началась не с бизнес-плана, а с поездки к бабушке в глухую деревню Тамбовской области. В кладовке она нашла мешок варежек, связанных на зиму. Из любопытства опубликовала пост в соцсетях и за месяц полностью продала партию. Так появилась идея проекта «От Ба»: соединить тех, кто умеет создавать, и тех, кто готов за это платить. Сегодня это бренд с коллаборациями с крупными компаниями (в 2025-м Sela выпустила совместную коллекцию «Все связано») и сообществом мастериц по всей стране.
У Екатерины Гусевой — другая отправная точка. Вместе с мужем она решилась на риск: продала квартиру, чтобы открыть в центре Москвы «Сенсориум» — пространство полной темноты, где незрячие гиды проводят гостей через повседневные сценарии без зрения. Квартира, магазин, улица — привычные локации, которые в темноте заставляют заново «собрать» себя и свое восприятие. За три года проект показывает рост и постепенно выходит на окупаемость.
Героини говорят: социальная составляющая — это не только ценности, но и инструмент роста. Он усиливает бренд, привлекает партнеров и открывает двери (закрытые для «обычных» проектов). Когда за продуктом стоит история, его легче продавать — и о нем хочется рассказывать.
Но есть и обратная сторона: где проходит граница между реальной миссией и пиаром? Почему жалость не работает вдолгую? И в какой момент бизнес вообще может позволить себе «делать добро»?
Публикуем фрагменты беседы. А целиком послушать выпуск можно тут
Подписывайтесь и слушайте подкаст «Делай бизнес!» на любой стриминговой платформе
Как придумали бизнес
Дарья: «Уже семь лет мы помогаем бабушкам из разных уголков страны продавать связанные ими изделия. Однажды, приехав к своей бабушке в глухую деревню Тамбовской области, я нашла в кладовке огромный мешок с варежками. «Бабуль, ты куда столько навязала?! Давай помогу продать». Сфотографировала, выложила в своих соцсетях. И за месяц все продала. Просто через аккаунт с очень небольшим количеством подписчиков. И тогда в моей голове поселилась мысль о том, что это интересно людям. У меня как будто перещелкнуло в голове: «Бабушкам это интересно, людям интересно — я тоже здесь могу реализоваться. И как раз были у меня все скилы для того, чтобы запустить процесс. Я вышла из института пиарщиком, и в целом это у меня неплохо получается. Собственно, за счет этого скила и начала двигать идею».
Екатерина: «Проект открыл мой муж Дмитрий Тейбаш, я присоединилась к команде на этапе открытия в 2022 году и осталась, впоследствии мы стали семьей, которая развивает социальный проект вместе. Помимо этого дела у меня есть еще бизнес: флористика, декор, озеленение».
«Музей в темноте «Сенсориум» находится на Арбате в Москве. У нас пространство эталонной темноты, где зрение никогда не привыкнет, 150 м2. Поделено на тематические зоны: квартира, магазин, сад. Гид — незрячий человек — ведет гостей, дает разные задания. То есть, с одной стороны, мы даем нашему гостю возможность максимально приблизиться к себе, к ощущению себя, возможно заново с собой познакомиться. А с другой стороны, переоценить мир человека с ограниченными возможностями. <...> Проект для меня прекрасен тем, что мы через здоровое отношение к людям демонстрируем, что как будто невозможное возможно».
Про деньги
Дарья: «Я в целом сразу поняла, что проект может зарабатывать. И, собственно, сейчас мы движемся как бренд одежды, как бренд аксессуаров. Ничем не отличаемся от других брендов. Просто у нас есть сильная смысловая составляющая, за счет которой мы находим ключик к нашей аудитории».
«Обороты у нас небольшие, за прошедший год заработали 4,5 млн рублей. Как делится прибыль? 30% чистая прибыль, 30% уходит мастерицам, остальные деньги идут в проект, на его развитие, поддержание команды».
«Когда-то проект начался с 30 000 рублей моих декретных отложенных денег, на которые закупила первую партию варежек. Спустя время, когда я взглянула на это всерьез, поняла, что это дело, где я могу зарабатывать себе на жизнь, жить и получать удовольствие».
Екатерина: «Мы много инвестировали в «Сенсориум», даже продали квартиру. Чтобы содержать проект, быть в операционном нуле, нам нужно зарабатывать 5 млн рублей в месяц. За три года с момента первого чека проект показывает стабильный рост, чуть ли там не 60-80% к предыдущему году. Есть ощущение, что в этом году проект выйдет в плюс».
«У нас обычная, коммерческая аренда. Никаких существенных привилегий нет. Есть бизнес-партнеры, которые всячески нам помогают. Сейчас подаемся на грант в ФПГ (Фонд президентских грантов), «ВкусВилл» — один из наших партнеров, еще ряд компаний. В прошлом году наши незрячие ребята делали новогодние корпоративные подарки для ПАО «Яковлев» (российская авиастроительная компания. — Forbes). Еще, конечно, проводим корпоративы, они приносят 20% прибыли».
Зачем бизнесу социальная миссия
Дарья: «Я считаю, что каждый бизнес должен иметь какую-то социальную составляющую. Это помогает двигать бизнес. За счет имиджа, который получает предприниматель и его конкретный проект. Он становится привлекательным для аудитории».
«Нас поддерживало огромное число блогеров, артистов. О нас рассказывали с удовольствием. И через инфлюенсеров мы «дотрагивались» до людей, которые принимают решения в крупных компаниях, отвечают за коллаборации. Все они пришли к нам сами: «Яндекс Маркет», Sela и др. Футболисты «Зенита» выходили играли матч в наших шарфах. 90% всех денег, которые к нам идут, — от коллабораций».
«Думаю, что отказов было бы гораздо больше, если бы я просто предложила им вещь, за которой не стоит никакого смысла. И если предприниматель эту идею себе в голову поселит — что это ему поможет, — он будет из других побуждений, с другой мотивацией строить свой бизнес и по-другому на него смотреть».
Екатерина: «Я за то, чтобы не гринвошингом заниматься (маркетинговая стратегия, при которой компания позиционирует свой товар как экологически чистый, не имея на то достаточных оснований. — Forbes), чтобы не через красивенький маркетинг пытаться сразу надуть себе какую-то репутацию... Сначала поделайте бизнес <...> выстройте модель, которая работает, чтобы не закрыться одним днем. Когда в бизнесе более-менее налажены процессы, когда поймете, что высвободился ресурс сделать мир радостнее, если действительно появится такой искренний мотив — появится и тот благополучатель, который вдохновит».
«И это могут быть совершенно разные схемы — вы сами поймете. «Подвешенный кофе» (традиция анонимной благотворительности, зародившаяся в Неаполе. Посетитель кофейни оплачивает одну или несколько чашек кофе в подарок незнакомым людям. — Forbes) или еще что угодно. У нас в «Сенсориуме» есть кофейня, и когда у продуктов подходит срок годности (то есть клиенту уже нельзя продавать, но съесть еще можно) — мои сотрудники оставляют еду у метро. У нас есть четкая установка, что рядом с музеем мы не раздаем, потому что все бродяги будут знать, куда идти за едой, — а это уже опасно для нашего клиента».
«То есть форма [благотворительности] может быть абсолютно любая. И она всегда должна идти от изобилия, чтобы не нарушить баланс бизнес-модели».
Как не скатиться в жалость
Дарья: «Давить на жалость — проигрышная позиция. Я испытываю очень противоречивые чувства, когда на том конце кто-то давит на жалость, и сама не хочу быть в этой позиции. Мне кажется, что социальное предпринимательство — это вообще про другое: про позитив, про классные изменения. <...> Позитивный вайб всегда приносит больше плодов. Жалость сработает один-два раза, но потом людям неприятно будет с этим соприкасаться. Они захотят отгородиться, потому что очень много разных чувств возникает, с которыми люди боятся сталкиваться. Вдолгую на этом двигаться невозможно».
«Никогда не рассматривала наш проект с позиции: «Помогите бабушкам, они бедные, несчастные». Посмотрите, какие бабули у нас есть! <...> У нас есть мастерица в Тамбовской области, 94 года. В ее возрасте у нее огород, подружки. Собираются, настойки пьют, в домино играют. <...> Я смотрю на них и думаю: «О какой жалости может идти речь?» Мы, наоборот, показываем классный пример, духоподъемный».
Екатерина: «Все мы — абсолютно нормальный состав общества. У нас в команде есть Вадим, очень крутой парень, он работал айтишником, потом потерял зрение из-за диабета и 7 лет не мог найти работу. <...> И сейчас он один из наших лучших гидов. Мы не показываем каких-то страдальцев в коммуникации. Счастье — это выбор».
Нескучный совет предпринимателям
Екатерина: «[Благотворительная надстройка] должна идти от изобилия. И если мы рождаем это изнутри, это никогда не будет копией, никогда. А значит, это будет резонировать и притягивать именно тех людей. <...> Это все большие смыслы, которые люди готовы покупать, даже если они где-то неформат. Просто экстра-вещь в гардеробе уже не осчастливит».
Дарья: «Я предложила, наверное, поиграть — не делать из этого что-то серьезное, не думать, что это как-то поменяет вашу жизнь, а просто дать волю фантазии. Самые смелые, безбашенные идеи прокрутить в голове — все, что в голову приходит, просто накидывать, развивать, шутить, может быть, со своей командой собраться, поболтать об этом. Просто по фану».