Выход за границы: как «Яндекс» расширяет борьбу с реальностью

Фото DR
Фото DR
25 ноября «Яндекс» представил на своей ежегодной конференции YaC, которая в этом году прошла в виде фильма, свои продукты и сервисы — умную колонку «Станция.Макс», доставку по клику и возможность заказывать еду в автомобиль на заправках. Издатель ИД «Открытые системы» Денис Самсонов рассказывает в колонке для Forbes, как новое поколение менеджеров «Яндекса» трансформирует реальность, а реальность — сопротивляется

Самое интересное из конференции «Яндекса» YaC 2020 — новая команда руководителей компании. Мы не увидели в кадре основателя компании Аркадия Воложа, не увидели директора по маркетингу Андрея Себранта. 38-летний управляющий директор группы Тигран Худавердян — самый возрастной из выступавших. Компанией руководят молодые люди, новое поколение, сформировавшееся как профессионалы в цифровую эпоху, со свойственными успешным «цифровым» менеджерам подходами к ведению бизнеса. «Мы смотрим на окружающий мир, находим неидеальность и придумываем, как эту неидеальность схлопнуть, создавая добавочную ценность», — сказал во время презентации руководитель «Яндекс.Такси» Даниил Шулейко. Интересы «реальности» при этом не учитываются или учитываются не всегда. Насколько технологии «схлопывания неидеальности», которые отлично зарекомендовали себя в виртуальном пространстве, сработают в физической реальности, это вопрос, от которого зависит будущее группы.

Год выбирали одно слово: как бывший менеджер «Яндекса» разрабатывал для «Сбера» семейство голосовых помощников

Лишние заправки

Самый спорный, интересный и лакмусовый проект братьев Артема и Романа Прудниковых — «Яндекс.Заправки». Пользователь «Заправок» оплачивает бензин, не выходя из машины. Несовершенство, с которым они борются, — 50 метров, отделяющие автомобилиста на колонке от магазина с кассой.  Если посмотреть на этот изъян мироздания внимательнее, окажется, что «несовершенством» является сам бизнес владельцев бензоколонок.

Сети заправок сделали все, от них зависящее, чтобы водители 50 метров прошли. Защитили заправочные станции крышами от снега и дождя, предложили кофейни, пекарни и бесплатный интернет, поставили, на первый взгляд, почти бессмысленного человека с заправочным пистолетом. Он присмотрит, чтобы в бак было залито ровно столько, сколько нужно. Тем временем семья автомобилиста ходит по магазину, старшие берут кофе, детям на кассе достаются жвачка и шоколадки. Попутно клиенты могут увидеть на полке и приобрести что-то еще, с хорошей маржой для продавца. Сети заправочных станций теряют возможность дифференциации и  дополнительного заработка, превращаются в продавцов стандартного, низкомаржинального товара, как это уже случилось с таксопарками, сотовыми операторами и провайдерами интернета.

Представленный новый сервис по доставке кофе и горячих сосисок в тесте прямо в автомобиль — еще один шаг в этом направлении. Последние поводы зайти на заправку — еда и уборная. Теперь половину этих функций возьмет на себя мобильное приложение. Можно ли окупить потери за счет дополнительного трафика? Является ли трафик, который контролирует не заправка за счет рекламы или качества услуг, а владельцы мобильного сервиса, достаточной компенсацией за потерю дохода от сопутствующих сервисов? Пока влияние «Заправок» на бизнес заправок невелико. Но на месте руководителей сетей заправочных станций я бы не относился к тому, что делает «Яндекс», легкомысленно.

«Алиса» в стране роботов-курьеров: что нового показал «Яндекс» на конференции

Лишние часы

Самый эффектный пример переноса цифровых подходов в физический мир — проект «доставка по клику». Любой покупатель интернет-магазина, то есть просто любой горожанин, знает о «доставке с 9 до 18». Необходимость зарезервировать день, в лучшем случае полдня, на ожидание курьера сильно портит пользовательский опыт при покупке в интернет-магазине. Невозможность посвятить день ожиданию курьера — один из главных поводов предпочесть интернет-магазину традиционную торговлю. Часто покупателю не так важно, когда привезут бензопилу или шведскую стенку: завтра или послезавтра. Главное, чтобы это сделали в удобное для него время. Идея использовать складские резервы проекта «Яндекс.Лавка», чтобы аккумулировать покупки и обеспечить доставку в интервале двадцати минут, меняет правила электронной торговли. В отличие от «Заправки» — классического примера игры с нулевой суммой, где выигрыш покупателя оборачивается проигрышем продавца, «доставка по клику»  создает новую ценность для всех участников процесса: продавца, покупателя и «Яндекса» как модератора, предоставляющего небольшую, но критически важную часть сервиса.

Вишенка на не очень вкусном торте: зачем «Сбер» купил Rambler Group

Лишняя экосистема

«Яндексу» не очень удается железо. Это лучше всего видно на истории смартфона, который неуверенно запускался, не слишком хорошо продавался и тихо исчез из продуктовой линейки. Поступить так же с умной колонкой нельзя.

Пример Amazon показывает, что умная колонка может стать ключевым интерфейсом при общении клиента и сервиса. Помимо «Яндекса», свои голосовые платформы, умные устройства и поддерживающие их экосистемы предлагают «Сбер» и Mail.ru Group. На YaC была представлена «большая» колонка «Станция.Макс» с дисплеем и улучшенным звуком. Было бы интересно взглянуть на результаты маркетинговых исследований, которые легли в основу этого продукта. Возможно, существуют покупатели, которые при выборе умной колонки ориентируются на качество звука. Однако опыт Amazon показывает, что чаще всего они ориентируются на цену устройства и качество предложенных сервисов.

Ни на YaС, ни до конференции «Яндекс» не продемонстрировал стратегии по превращению своих умных колонок в массовый продукт, доминирующий в своем сегменте. Впрочем, нельзя сказать, что конкурирующие платформы в этой области более успешны. Три Amazon не поместятся на нашем небольшом рынке. В ближайшие годы потребители сделают выбор в пользу одной экосистемы и одной платформы, включающей и умное домашнее устройство. Вряд ли в процессе выбора качество звука и наличие дисплея станут решающими факторами.

Яндекс.Станция Макс
Яндекс.Станция Макс

Выход «Яндекса» за границы интернет-бизнеса — такое же естественное движение, как выход «Сбер» за границы финансовых сервисов. Значительная часть конкуренции экосистем будет вестись на поле товаров и услуг, связанных с физическим присутствием. Это будущее потребует специфических управленческих навыков на стыке цифрового и «реального» бизнеса. Показательно, что управляющим директором группы компаний стал Тигран Худавердян, ответственный за успех «Яндекс.Такси» — самый эффектный выход российской IT-компании за границы цифрового пространства. Возглавить «Лавку» пригласили Илью Красильщика, обладающего специфическим опытом медиаменеджера. Не все представленные проекты «цифровизации» реальности кажутся убедительными. Не все подходы, которые работали в интернете, где «Яндекс» обладает мощными рычагами воздействия на партнеров, удастся применить. Но в некоторых проектах, таких как концепт «доставки по клику», уже видны черты «нового Яндекса», ради создания которого была собрана команда очень молодых менеджеров.

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции

Дополнительные материалы

20 самых дорогих компаний Рунета. Рейтинг Forbes