Запрограммированные решения: МТС преобразовала МТС AdTech и назначила ей руководителя

Изменения в обществе

МТС реорганизовала юрлицо своей рекламной «дочки» МТС AdTech ООО «МТС Рекламные технологии» в акционерное общество — АО «МТС Рекламные технологии», сообщили Forbes в компании. Решение об этом принято на собрании акционеров общества в декабре, состав акционеров в уставном капитале не изменился, Erion (объединяет нетелеком-активы ПАО «МТС» в таких направлениях, как IT, реклама, кикшеринг, финтех и фантех) владеет 99% акций.

Рекламная вертикаль МТС AdTech занимается разработкой AdTech- и MarTech-продуктов на основе технологий Big Data и AI. Среди ключевых решений — платформы «МТС Маркетолог» и «Маркетолог PRO» — цифровые рекламные инструменты для бизнеса и агентств с возможностью запуска рекламы на базе Big Data и данных внешних поставщиков. В рекламную вертикаль Erion входят также в том числе компании Buzzoola, Segmento, платформа для размещения рекламы через блогеров Getblogger, собственная платформа для запуска programmatic-рекламы (автоматической покупки и продажи онлайн-рекламы через посредника на аукционе в реальном времени), рекламная биржа (AdEx). Также в контуре МТС AdTech «МедиаСкаут» — оператор рекламных данных, платформа омниканального маркетинга МТС OmniChannel и технологический видеоселлер MTS Ads Premium Video.

МТС AdTech — один из самых быстрорастущих бизнесов в портфеле Erion. Выручка МТС AdTech за девять месяцев 2025 года превысила 48,2 млрд рублей. По итогам III квартала 2025 года (последний отчетный период для МТС) выручка МТС AdTech выросла на 16,6% до 16,4 млрд рублей. О том, что МТС рассматривает возможность разместить на бирже акции своего рекламного бизнес-направления, топ-менеджеры компании заявляли прежде неоднократно. «Они [«Юрент» и AdTech] будут технически готовы к концу года, остальное зависит от рынка. Посмотрим, как пойдет», — рассказывал в интервью «Коммерсанту» президент «Экосистемы МТС» Ровшан Алиев в октябре 2025 года.

У МТС сохраняются проблемы из-за высокой долговой нагрузки. Так, по состоянию на 30 сентября 2025 года чистый долг компании составил 426,3 млрд рублей. «IPO дочерних компаний — один из шагов для снижения долговой нагрузки и привлечения инвестиций», — указывали ранее аналитики «Альфа-Инвестиций».

Из «Яндекса» в МТС

Выходить на биржу МТС AdTech, похоже, будет под началом нового руководителя. Генеральным директором АО «МТС Рекламные технологии» назначен Валерий Кашин, сообщил источник на рынке онлайн-рекламы и подтвердил собеседник, знакомый с назначением Кашина на должность. В МТС от комментариев отказались. Дмитрий Егудин, с ноября исполнявший обязанности гендиректора, сохранит за собой должность члена правления — директора по стратегии.

До своего прихода в МТС Кашин работал в «Яндексе», куда пришел в 2020 году, заняв позицию директора категорий «Яндекс Маркета», который отвечал за стратегию развития, управление коммерческими показателями категорий, переговоры с поставщиками. С 2023 года перешел на должность директора по развитию новых бизнесов «Яндекс Маркета», где запустил направление трансграничной торговли и развивал направление B2B-сервисов. В «Яндекс Маркете» от комментариев отказались.

До работы в «Яндексе» Кашин вместе с партнерами создал целый ряд AdTech-бизнесов (Positive Media, MediaSync, MobiSharks). В 2012 году стал сооснователем и CEO одной из первых в России programmatic-платформы Auditorius. В 2017 году вышел из операционного управления Auditorius и сфокусировался на стратегическом развитии бизнеса.

Активно «накачивать» выручку

МТС совершила две заметные сделки на рынке programmatic-рекламы в 2023 году: в феврале купила 67% платформы для размещения нативной рекламы Buzzoola, а в апреле — сервис автоматизированной закупки рекламных показов Segmento. После сделок выручка этих компаний кратно выросла, замечает директор по продуктам и младший партнер UMG.Team Владилен Ситников: так, выручка Buzzoola в 2022 году составляла около 700 млн рублей, а уже в 2023 году — 2,4 млрд рублей, в 2024-м — 2,81 млрд рублей. У Segmento выручка в 2022 году была на уровне 500 млн рублей, в 2023 году — 729 млн рублей, а в 2024 году выросла до 4,48 млрд рублей. «Такая динамика может свидетельствовать о перераспределении рекламных бюджетов внутри группы МТС с целью ускоренного роста показателей приобретенных активов и последующей подготовки их к IPO. МТС — один из крупнейших рекламодателей в том числе в сегментах телекома и финтеха, что позволяет активно «накачивать» выручку внутри экосистемы», — рассуждает Ситников.

Валерий Кашин выделяется как один из первых экспертов и евангелистов programmatic-рекламы в России, рассказывает коммерческий директор Brandquad Лариса Юстус. При запуске Auditorius, по ее словам, он одним из первых внедрил self-service модель, создав уже в 2015 году первую полноценную платформу для закупки трафика, аналитики и статистики через удобный интерфейс, ориентированный на агентский рынок: «Его действия буквально задали стандарт self-service в AdTech-индустрии. Auditorius запомнился рынку агрессивным маркетингом, мощными продажами и технологическим рывком, после чего эволюционировал в Hybrid, став инфраструктурным игроком», — поясняет Юстус. Реорганизация МТС AdTech в АО и назначение Валерия Кашина сигнализируют о стратегическом укреплении рекламного бизнеса Erion с фокусом на масштабирование programmatic и ретейл-медиа под брендом МТС, считает она.

E-commerce по итогам 2025 года займет 63% рекламного рынка России — инвестиции брендов в рекламу на онлайн-площадках составят 392,95 млрд рублей, а сами платформы вложат в продвижение в остальных медиа более 500 млрд рублей, говорилось в недавнем исследовании Media Instinct Group и агентства Commeta. «Фактически оба денежных потока являются частью e-commerce-рекламы и в сумме достигают 900 млрд рублей — 63% российского рекламного рынка. Этот показатель объясняется эффектом дуальности: бюджетные потоки идут одновременно от рекламодателей к площадкам и от площадок — в другие медиа», — пояснили компании. Общий объем российского рынка интернет-рекламы авторы исследования оценивали в 1,35 трлн рублей без учета промо, скидок и трейд-маркетинга. Российский рынок programmatic-рекламы показывает устойчивый рост: по итогам 2024 года суммарная выручка 60 игроков сегмента составила 47 млрд рублей (на 20% больше, чем в 2023 году), оценивали в Kokoc Group.

Валерий Кашин хорошо известен рынку как один из основателей programmatic-рынка в России, говорит СЕО Kokoc Group Александр Шокуров. «Он всегда отличался глубокой экспертизой в технологической части бизнеса. Помимо Auditorius, он участвовал и в других programmatic-проектах, благодаря чему он имеет широкий и системный взгляд на индустрию». Назначение он называет «логичным» для дальнейшего развития новых моделей и партнерств в рекламном бизнесе. При этом длительное отсутствие Кашина в активной рыночной повестке может негативно сказаться на актуальном понимании потребностей рекламодателей и паблишеров, а также текущей структуры рынка, допускает Ситников.