В АБА спрогнозировали падение рынка рекламы в Telegram вдвое при жесткой блокировке

Ассоциация блогеров и агентств (АБА) оценивает годовой объем рынка общей рекламы в Telegram примерно в 60 млрд рублей и ожидает его сокращения примерно вдвое в случае жесткой блокировки мессенджера. Об этом заявил Forbes сооснователь АБА и гендиректор агентства Blacklight Максим Перлин.

«Рынок общей рекламы в Telegram, которая не идет через сам официальный Telegram (а к блокировке этого вида рекламы мы были готовы), мы оцениваем примерно в 60 млрд рублей. В случае такой жесткой блокировки Telegram, как она идет сейчас, мы ожидаем, что этот рынок упадет в целом по году примерно раза в два», — сказал Перлин. «Почему в два раза? Потому что уже откручен январь, февраль и половина марта. Плюс ко всему, скорее всего, останется некий нативный формат, когда некоторые Telegram-каналы и некоторые клиенты будут идти на то, чтобы размещаться, несмотря на запреты», — добавил он.

По словам Перлина, падение на 50% станет огромным падением рынка, которое приведет к сокращению штатов в агентствах примерно на 30–40% от всего отдела. Инфлюенс-отделы в компаниях в основном состояли из людей, которые умеют работать с Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России), Telegram и YouTube, пояснил эксперт. «Если эти три площадки сразу уходят, то рекламное агентство ждет огромное количество сокращений», — полагает он.

Инвестбанкир Евгений Коган ранее допустил, что рынок продвижения в Telegram оценивается значительно выше 100 млрд рублей в год. Он отметил, что легче всего посчитать объем рекламы в Telegram Ads (объявления под постами в публичных каналах) — в России он оценивался в 20 млрд рублей в 2025 году. «А ведь Telegram Ads — не основная часть рынка. В основном бизнесы продвигаются через размещения в каналах», — подчеркнул Коган. Он также сослался на данные опросов Magnetto.pro и TGStat, согласно которым Telegram в маркетинговых целях используют 75,7% компаний. «Большинство тратит до 200 000 рублей в месяц, причем особенно активно в Telegram рекламируется малый и средний бизнес», — отметил инвестбанкир в своем Telegram-канале Bitkogan. Источник Forbes на рынке интернет-рекламы назвал оценку Когана «адекватной».

При этом, по словам Когана, проблема не только в рекламе: вокруг Telegram уже сформировалась полноценная инфраструктура многих малых и средних компаний. К примеру, через Telegram-боты компании строят воронки продаж, принимают заявки, записывают клиентов на услуги и продают продукты, а вдобавок заблокированные мессенджеры стали основным каналом связи с клиентской базой. Коган выразил опасения, что для многих предпринимателей ограничения против Telegram «окажутся вопросом выживания бизнеса».

Он напомнил, что малый и средний бизнес и без того находится под серьезным давлением: рост налоговой нагрузки, длительный период высоких процентных ставок. «Если к этому добавятся ограничения ключевых каналов коммуникации и продаж, для ряда отраслей последствия могут оказаться весьма болезненными. А дальше может начаться цепная реакция. Малый и средний бизнес — это основа занятости. Проблемы в этом секторе могут ударить по рынку труда, доходам населения и, как следствие, платежной дисциплине в кредитовании — как в корпоративном, так и розничном», — предупредил инвестбанкир. Поскольку экономика — «система взаимосвязанная», одно решение иногда может повлечь за собой неочевидные, на первый взгляд, последствия, заключил Коган.

В Telega.in осенью прошлого года прогнозировали, что объем рекламных бюджетов на инфлюенс-маркетинг в Telegram по итогам 2025 года составит около 18 млрд рублей, а к 2026 году рынок может вырасти до 28 млрд рублей.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) 5 марта сообщила, что реклама в Telegram и на YouTube нарушает рекламное законодательство, поскольку доступ к ним ограничен Роскомнадзором. Аналогичным образом незаконными считаются интеграции в Instagram, Facebook и WhatsApp (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена), а также на VPN-сервисах. В ведомстве добавили, что ответственность за нарушения лежит как на рекламодателе, так и на распространителе рекламных материалов.

Запрет рекламы в Telegram обсуждали в ФАС несколько месяцев, утверждал источник Forbes на телеком-рынке. Новость при этом неожиданно вышла в «Российской газете». По его словам, массовых наказаний за рекламу в мессенджере ждать не стоит: ведомство будет возбуждать дела точечно. В АБА ранее напомнили, что официального запрета на рекламу в Telegram нет. Однако некоторые компании уже приостановили размещение рекламы в мессенджере: например, Мedia Direction Group, а также несколько клиентов группы компаний «Родная речь», коммуникационного агентства Didenok Team и др. По словам источника Forbes на рекламном рынке, пока этот тренд не стал массовым: компании ждут разъяснений от ведомств. Telegram не входит в список запрещенных ресурсов, а Роскомнадзор продолжает регистрировать каналы, подчеркивал источник. 

Источники РБК 10 февраля рассказали, что Роскомнадзор начнет работу по замедлению Telegram, после чего ведомство подтвердило, что продолжит «введение последовательных ограничений» с целью добиться от мессенджера исполнения требований российского законодательства. В ограничениях против Telegram нет «ничего хорошего», но законодательство нужно соблюдать, говорили после этого в Кремле. Основатель Telegram Павел Дуров (№591 в глобальном рейтинге миллиардеров Forbes, состояние, по данным Forbes Real-Time Billionaires на 18 марта, — $6,6 млрд) заявил, что ограничение свободы граждан «никогда не является правильным решением». В конце февраля источники РБК сообщили, что в начале апреля Telegram будет заблокирован уже полностью. Роскомнадзор тогда сообщил, что ведомству нечего добавить к сказанному ранее.