Не только суши, гейши и самураи: чем Япония привлекает молодых россиян
«В Японии меня привлекает все»
Интерес к японской культуре у молодых россиян зарождается по-разному. Например, 28-летний Данила Новиков, соавтор аниме-подкаста «Два хиккана», увлекся ею во время локдауна. «У меня было ощущение, что обычные фильмы стало смотреть невозможно: я настолько ими пресытился, что меня перестало что-то цеплять. Тогда мой друг посоветовал мне японского режиссера Макото Синкая, — вспоминает Данила. — Я влюбился в его фильмы». Позднее молодой человек начал смотреть и другие японские киноленты — его поразил менталитет японцев, «их повадки и быт». В 2022 году Данила вместе с другом запустил подкаст про аниме «Два хикана», а в 2025-м — впервые сам побывал в Японии.
27-летняя Любава Зайцева тоже ведет страноведческий авторский проект, но в Telegram — на ее канал «リュババ и Япония» подписаны более 9000 человек. «Мое увлечение Японией началось лет в 13, когда я открыла для себя аниме — тогда, в десятые, увидеть у кого-то символику аниме было сложно, а за значки могли даже побить, потому что это считалось «позорным», — вспоминает Любава. По ее словам, аниме она смотрела до 17 лет. После выпуска из вуза она вновь вернулась к старому хобби и загорелась желанием увидеть Японию своими глазами.
Сделать это сначала помешала пандемия коронавируса, а потом события 2022 года и последующая эмиграция. Впервые в Японии Любава побывала в 2024 году — этот опыт она описывает как «меняющий жизнь» и вдохновивший ее начать собственный проект, который «сильно вырос меньше чем за год».
«В Японии меня привлекает все. Мне нравится японская природа и японское отношение к вещам, то, какие они осознанные люди, то, как они внимательно относятся ко многим вещам в этой жизни, какие они чистоплотные, как они любят все, что вокруг них находится, и как они следят за этим», — делится девушка.
В отличие от Любавы и Данилы, 29-летняя психолог Людмила Конева прониклась японской культурой только после того, как сама побывала в Японии в 2025 году. «Когда мы взяли билеты туда, никаких чувств к этой стране у меня не было: я была просто рада, что еду в путешествие, а куда — не имело значения. Было только понимание, что в Японии есть суши, гейши и самураи, что там мы увидим совсем другие мир и культуру, но какие именно — я не знала, — вспоминает Людмила. — Уже в Японии меня впечатлили чистота, тишина и люди. Где бы я ни была, все было чисто: дороги, машины, дома, подъезды, набережные, туалеты, поезда. Было ощущение, что все помыли перед моим приездом, и сначала казалось, что так только в Токио — но точно так же оказалось и в маленьких городах вроде Кавагутико или Камакуры». Во всех местах, где ей удалось побывать, девушку особенно поразили толерантность и уважение, которые царят в местном обществе.
«Японцы меня впечатлили своей скромностью и вежливостью. Все очень уважают чужие границы. Например, мы заходим в полный вагон метро, многие стоят на местах для колясок, так как вагон битком. Но как только в вагон заходит мамочка с коляской — все без единого слова с этого места расходятся и дают ей проехать, — рассказывает Людмила. — Или вот в метро есть места для пожилых, инвалидов, людей с детьми и беременных — на этих местах за все две недели каждодневных передвижений на поездах я видела либо представителей этих групп, либо туристов. Даже если мест больше в вагоне нет — местные не садятся на них».
В разных регионах Японии побывал и Данила Новиков — он посетил в том числе Токио и Окинаву. «За три недели просто невозможно впитать в себя страну: культура, менталитет — все абсолютно разное в разных ее частях», — делится он своими впечатлениями. Также его поразили доброжелательность и отзывчивость местных жителей, а также культура заботы о людях. «Например, если из автобуса на остановке выходит пенсионер, то люди в очереди за ним не торопят его и ждут, даже если их очень много, а в салоне тесно, — вспоминает он увиденное. — Понравилась и застройка: например, есть районы с высотными зданиями, а среди этих небоскребов — маленькие домики одноэтажные, где люди живут поколениями». По признанию Данилы, Япония — это «забота обо всем»: от экологии и привычки вторичного использования отходов до заботы о пожилых и инвалидах, для которых всегда найдется помощь и трудоустройство.
При этом переезжать в Японию насовсем собеседники Forbes Young не планируют — эта страна, с их точки зрения, больше привлекательна как туристическое направление, а не место жительства.
«Во-первых, я прошла уже непростой опыт эмиграции в одну страну, и мне не хотелось бы повторять это снова. Во-вторых, я бы хотела оставить для себя Японию для путешествий. Когда ты приезжаешь туда редко, но метко, впечатления от страны гораздо более яркие, чем когда ты уже находишься там», — размышляет Любава Зайцева. Другие причины, по которым девушка не хотела бы жить в Японии: обязательное знание японского языка (одного английского для полноценной коммуникации мало) и особенности климата — например, жаркое лето и обилие насекомых.
Заменитель Европы
Опыт путешествий Данилы Новикова, Любавы Зайцевой и Людмилы Коневой — отражение нового тренда в сфере туризма: Япония как направление для туристических поездок в последние годы у россиян набирает все большую популярность.
В 2024 году отечественные туроператоры назвали Японию «самым быстрорастущим направлением зарубежного туризма». Тогда за период январь-октябрь Японию посетили почти 80 000 россиян — в 2,4 раза больше, чем за аналогичный период 2023-го.
«По сравнению год к году количество купленных авиабилетов выросло почти в два раза — на 94%, — поделились с Forbes Young в пресс-службе «Яндекс Путешествий». — Рост популярности направления может быть связан с рядом причин, в числе которых экономические факторы, особенности въезда в страну, сезонность — например, в период с ноября по декабрь в Японии наступает сезон Момидзи (период «красных кленов»)».
Аналогичными наблюдениями делятся и эксперты Ассоциации туроператоров России. Они подсчитали, что за первые девять месяцев 2025 года в Японию прибыли более 129 000 российских туристов — на 104,2% больше, чем в 2024 году, и почти на 10 000 больше, чем в 2019 году, когда между Японией и Россией еще было прямое авиасообщение.
О популярности Японии как туристического направления говорит и Любава Зайцева и связывает это с несколькими причинами:
- Бюрократической сложностью и дороговизной поездок в Европу, из-за чего Япония стала «более доступным» направлением;
- «Хайпом в соцсетях» и вирусным контентом блогеров;
- Образом самой страны как «другого мира», который «хочется увидеть своими глазами».
«Шенгенские визы сейчас выдают крайне неохотно, а поездка в Европу выходит дороже, чем в Японию — даже с учетом перелета. Билеты из России в Токио стоят в среднем 60 000 рублей, из Европы — 80 000–120 000, причем перелет — обычно самая дорогая статья расходов, — делится Любава. — Жилье в Японии дешевле европейского: в среднем 10 000 рублей за ночь против 15 000+ рублей в Париже или Лондоне: в Токио за две недели мы платили примерно 170 000 рублей, это чуть больше $100 за ночь».
Питание в Японии тоже обходится недорого: по личному опыту Зайцевой, полноценный обед обойдется примерно в $6, а «вкусных и дешевых мест полно». «Самая большая ловушка — шопинг: уехать без покупок почти нереально, там есть и все ушедшие из России бренды, и дешевый Uniqlo, и куча локальных марок, — говорит Любава. — Кроме того, визовый вопрос решается проще некуда: виза бесплатная, делается за четыре дня, отказов почти нет, с первого раза часто дают на три года».
«Наконец, Токио воспринимается как ультрасовременный мегаполис-заменитель закрытой Европы: шопинг, культура, чистота, безопасность, природа, храмы — все в одном месте. Люди, съездившие один раз, почти всегда планируют вторую поездку: Япония реально влюбляет в себя», — подытоживает Любава, исходя из личных наблюдений и общения с путешественниками.
«Вкусно, красиво, нестандартно»
Современные исследования показывают, что большинство зумеров и молодых миллениалов в США совершают путешествия не только ради новых впечатлений, но и ради еды. Так, 44% представителей поколения Z отправляются на так называемый «фудкейшн» — отпуска в другие страны, целью которых становится знакомство с местной кухней. Такое же хобби есть у 31% миллениалов.
Резонно предположить, что этот тренд может быть характерен и для России — молодые россияне выбирают Японию в том числе и из-за ее национальной кухни. Интерес к ней подтверждают аналитики: японские блюда занимают второе место среди любимых, обогнав итальянские и уступив русским. «Причины понятные: это вкусно, красиво, нестандартно. Часто — с яркой подачей, — объясняет популярность японской кухни среди зумеров директор по маркетингу сети ресторанов «Тануки» Артем Дудин. — По сытности блюда не перегружены и подходят под ЗОЖ-настрой. Более 45% трафика на нашем сайте и в приложении — аудитория от 18 до 34 лет». Привлекательности добавляет и колорит: например, заигрывание брендов с японскими культурой и традициями, символами и образами, которые превращают привычный прием пищи в контакт с «эстетикой» страны.
Похожей статистикой делится и Михаил Левченко, сооснователь LB Group, в которую входят японские рестораны J’PAN и RA’MEN. По его подсчетам, в J’PAN аудитория до 30 лет составляет 61%, а в RA’MEN — 65% (за последний месяц).
«Японские кухня и культура сегодня воспринимаются как часть глобальной городской культуры, которая в последние годы становится все более «азиатской». Это уже не просто региональная экзотика или краткосрочная мода. Причем процесс начался давно: многие миллениалы, не говоря уже о зумерах, выросли в информационной среде, где аниме и другие японские культурные коды были широко распространены, — объясняет Левченко. — А суши-бары, пусть и далекие от аутентичного оригинала, стали в России самым народным азиатским ресторанным форматом». Он полагает, что японская кухня точно совпадает с запросами молодых поколений, сочетая повседневность и комфорт с новым опытом, а ее эстетика отлично вписывается в мир социальных медиа.
Максимум «простой» красоты
22-летняя студентка магистратуры ИСАА МГУ имени М. В. Ломоносова, востоковед и автор Telegram-канала «Твой Японский Сэмпай» Дарья Грищук замечает, что для молодых россиян Япония — это «настоящий бренд», за которым стоит качество, комфорт и стиль. «Япония ассоциируется с бескомпромиссным качеством и вниманием к деталям. Нам нравятся инновационные ткани (теплые, охлаждающие, непромокаемые), продуманные детали карманов и кроя, суперкачественные вещи, которые служат годами и остаются вне времени. Это мода для реальной, динамичной жизни, которая подходит всем», — подчеркивает она.
По ее словам, японцы ценят прежде всего практичность и функциональность. Они выбирают базовые вещи, которые легко комбинировать в любое время года, прямой крой или оверсайз-модели, адаптированные к урбанистической среде. При этом японцы отдают предпочтение базовой палитре (белый, черный, бежевый, серый), а также приглушенным и пастельным оттенкам. Отличительной особенностью японских брендов стало сочетание трендов и традиций. Так они создают не только уникальные образы, но и способствуют популяризации культурного наследия страны, ее истории и аутентичности.
«Когда я впервые приехала в Японию, мне казалось, что каждый закупается в Uniqlo: так стильно и едино все смотрелись. В такие моменты у многих возникает вопрос: «Почему они одинаково одеваются? Неужели им не хочется выделяться?» Ответ лежит в культуре и основах общества, — комментирует Грищук. — Японская культура ценит естественность: стремление сохранить природный вкус ингредиентов, создать цветочную композицию так, чтобы цветок стоял в вазе подобно тому, как он растет в поле, — и это лишь пара примеров. То же самое мы видим и в одежде: минимум излишеств и максимум «простой» красоты».
На российском рынке японский бренд Uniqlo сохраняет популярность даже после ухода из России — по онлайн-продажам он входит в пятерку самых популярных марок у россиян. Грищук любовь к японскому стилю считает более глубоким феноменом среди молодых россиян, чем просто узнаваемость конкретного бренда.
«Главная причина успеха Uniqlo не только среди японцев, но и среди россиян — в концепции самого бренда: «LifeWear» — простая, высококачественная и продуманная с учетом потребностей жизни повседневная одежда. Это соответствует мировому тренду на осознанное потребление», — объясняет Грищук. «Базовые вещи от Uniqlo, GU или Muji стали частью не только моего гардероба, но и всех знакомых. Белая футболка для миллениалов — это практичный минимализм и функциональность, а для зумеров — возможность закастомить ее и сделать основой уникального образа, — делится Грищук. — Многие силуэты (оверсайз, мешковатые формы) стирают границы между «мужским» и «женским». Это резонирует с ценностями зумеров, трендами на комфорт и удобством для миллениалов».
Японское кино как новый Голливуд
В августе 2025 года представители онлайн-кинотеатра «Кинопоиск» рассказали, что за первые шесть месяцев 2025 года аудитория аниме в России выросла на 60% по сравнению с аналогичным периодом в 2024 году: спрос на японскую мультипликацию оказался даже выше, чем на американские сериалы. Среди наиболее популярных продуктов — сериал «Атака титанов» и творчество Хаяо Миядзаки и Макото Синкая. О схожих данных заявляют и представители стримингового сервиса KION: еще в 2023 году они отметили рост спроса на японский кинематограф на 41%.
Популярность японского кино среди россиян можно объяснить не только появлением нового контента, но и регулярной ретроспективой — например, в столичном кинотеатре «Художественный», который организовал летом 2025 года показы мультфильмов Хаяо Миядзаки. По мнению киноведа-япониста и автора Telegram-канала «Вкус зеленого чая» Александра Симиндейкина, «с точки зрения ретроспекции кино Японии все еще на невероятной высоте». По его наблюдениям, в то время как за рубежом — например, в самой Японии — на ретроспективные показы ходит в основном «возрастная аудитория», в России зрителями становятся чаще молодые люди, а само понятие «старое кино» становится все менее актуальным среди зумеров и миллениалов.
«Сейчас уже далеко не один Акира Куросава приковывает внимание аудитории: как минимум его однофамилец Киёси успел стать живым классиком и признанным революционером японского хоррора, — говорит Симиндейкин. — Тот же «Звонок» Хидэо Накаты пережил вторую волну популярности, выйдя у нас в повторный прокат. В двух столицах на днях отгремели спецпоказы отреставрированной копии «Ран», регулярно выходят монографии об азиатских волнах, разной степени качества, но пока остановимся на количестве. Про тематические каналы в Telegram и говорить не стоит — их много, и все они прекрасно друг друга дополняют: кто-то пишет тексты, кто-то рекомендует кино, кому-то достаточно просто эстетских кадров из фильмов. Жизнь вокруг японских фильмов кипит, и это радует».
Рассуждая о том, почему японское кино популярно среди молодых россиян, Симиндейкин видит главную причину в «непревзойденной эстетике» такого контента. Среди недавних примеров — хоррор «Выход 8», который вышел в российский прокат осенью 2025 года. «Режиссер Гэнки Кавамура смог разработать целую и, что не менее важно, цельную драматургию для инди-игры в жанре survival horror. В самом материале нет ни предыстории героев, ни прописанного сюжета. Ты как игрок просто должен выбраться наружу со станции токийского метро, наполненной аномалиями, — рассказывает японовед. — В фильме каждый побочный персонаж получает характер, мотивацию, становится поистине живым, и так «Выход 8» обретает пресловутую иммерсивность, но с дополнительным контекстом, и это уже не просто аттракцион».
Симиндейкин считает, что «в каком бы состоянии ни пребывало японское кино», оно всегда найдет чем очаровать молодого зрителя. Во-первых, это возможно благодаря смелости кинематографистов, которые подгоняют жанр под собственное видение контента. Во-вторых — за счет разнообразия самого контента, который предлагает аудитории и комедии, и костюмированные драмы, и многое другое.
«Во времена, когда еще проводился Японский кинофестиваль, молодая аудитория сильно превалировала в залах, и не только из-за своей открытости всему новому, — отмечает Симиндейкин. — Как раз в рамках таких смотров и показывались комедии с японского внутреннего рынка, и вдруг оказывалось, что, несмотря на значительные культурные различия, нас всех беспокоят одни и те же проблемы: отношения, семья, учеба, туманные перспективы в быстро меняющемся мире. Японцы, при всей своей внешней скромности, редко табуируют свое искусство, а порой могут пошутить над тем, что на Западе считалось бы моветоном, причем сделать это в характерном крышесносном стиле».