Самурай в кино: почему основатель ivi Олег Туманов не боится «Сбера» и «Яндекса»

Зимним вечером на втором этаже кинотеатра «Октябрь» многолюдно. Охранники, вооруженные лазерными указками, стоят у входа в зал и подсвечивают телефоны пришедших на премьеру зрителей, если они вздумают ответить на сообщение. Юная звезда TikTok в откровенном наряде и ее товарищ по цеху с причудливой обесцвеченной шевелюрой разучивают движения нового танца. На красной ковровой дорожке раздает интервью актер Андрей Мерзликин, получивший широкую известность благодаря криминальному блокбастеру «Бумер» 2003 года. Следом за ним под свет софитов выходит невысокий подтянутый мужчина — с его лица не сходит улыбка, а журналисты федеральных каналов проявляют к нему не меньше интереса, чем к звездам российского шоу-бизнеса. Это Олег Туманов, основатель и глава онлайн-кинотеатра ivi, который в этот январский вечер устраивает премьерный показ сериала «И снова здравствуйте».

За несколько дней до премьеры Forbes встретился с Тумановым в его кабинете: окна смотрят на дизайн-завод «Флакон», стены украшены абстрактными картинами. В 2021 году ivi привлек от ВТБ и Романа Абрамовича с партнерами $250 млн при оценке в $1 млрд.

Ivi — крупнейший по выручке и самый дорогой онлайн-кинотеатр России. Но в спину ему дышит «Сбер» с кинотеатром Okko, а «Кинопоиск», встроенный в экосистему «Яндекса», уже обогнал ivi по числу пользователей. Туманова эта война не страшит. Что он противопоставит конкурентам?

Менеджер и список Forbes

Разговор с главой ivi начинается не с вопросов о бизнесе. Выросший в семье музыкантов и рано севший за фортепиано, Туманов вспоминает, как в начале 2000-х решил профессионально заняться музыкой. На его счету два альбома латиноамериканской музыки, еще один диск он записал с итальянскими аранжировщиками и исполнителями. В работе композитора и предпринимательстве много общего, уверен Туманов: «Предпринимательство — это ведь вечное сочинительство, особенно в такой динамичной индустрии, как у нас. Постоянно идет брейнсторминг: какой следующий шаг сделать, как его осуществить. И даже когда кажется, что есть одно хорошее решение, все равно имеет смысл расширять пространство вариантов».

Дорога Туманова к предпринимательству была длинной, и развилок на этом пути было немало. В конце 1980-х выпускник Московского финансового института 1986 года работал во Внешэкономбанке, где занимался структурированием сделок по финансированию атомных станций и нефтехранилищ, которые Советский Союз строил в странах третьего мира. В 1990 году судьба свела его с главой Жилсоцбанка Виктором Букато. Финансировавший жилищно-коммунальную систему СССР банк планировалось упразднить, а на его базе построить коммерческий Мосбизнесбанк, и Букато предложил молодому человеку стать его заместителем в новой структуре. В Мосбизнесбанке Туманов с нуля строил валютные операции и международный бизнес и свел знакомство с кредитовавшимися в нем будущими завсегдатаями списка Forbes Виктором Вексельбергом и Михаилом Прохоровым.

Именно Прохоров, которого Туманов называет «человеком невероятной энергии и чистоплотности», разыскал его в 1997 году в Нью-Йорке. К тому времени Туманов уже три года жил в США, где прошел курсы высшего менеджмента в Гарварде и Уортонской школе бизнеса и отвечал за международные корпоративные финансы в банке Ladenburg Thalmann Financial на Манхэттене. По предложению Прохорова Туманов перебрался в Женеву и возглавил входящий в группу «Онэксим» Banque Unexim.

Швейцарский период тоже оказался недолгим. В кризис 1998 года Туманов сохранил лицензию женевского банка, но решил, что возвращение в Россию откроет для него больше возможностей. И пройдя собеседование у еще одного будущего миллиардера Михаила Фридмана, устроился заместителем главного исполнительного директора в сравнительно небольшом по тем временам Альфа-банке. В «Альфе» Туманов отвечал в том числе за перевод банка на новую IT-платформу. 

В 2002 году акционеры «Альфы» прикомандировали к Туманову Леонида Богуславского, который за несколько лет до этого покинул аудиторскую компанию Pricewaterhouse, чтобы заняться личными инвестициями. От Богуславского требовалось провести IT-аудит преобразований, которыми занимался Туманов. Богуславский проделанную работу одобрил, и их деловые отношения переросли в близкую дружбу.

В 2005 году Туманов вновь сменил работу — и опять ему помогли давние знакомства по Мосбизнесбанку. Многолетний партнер Вексельберга Леонард Блаватник искал человека, которому мог бы доверить руководство расположенными на территории СНГ активами своей бизнес-империи Access Industries — в России ей принадлежали, например, доли в ТНК-BP, алюминиевых заводах Sual и группе кабельных каналов «Амедиа». Вскоре стало понятно, что эта работа не соответствует амбициям Туманова. Блаватник — гениальный инвестор, признает Туманов, но к 2006 году бизнесмена больше интересовали западные рынки, российскую часть Access Industries он воспринимал больше как family office. 

Туманов попробовал заниматься собственным бизнесом. Первый проект, конечно, был в банковской сфере: вместе с американской TPG Group Туманов хотел построить крупного игрока на рынке потребительского кредитования, собрал команду и даже присмотрел небольшой банк для поглощения. Но кризис 2008 года спутал все карты. 

Параллельно Туманов рассказывал Богуславскому о некоторых интересных проектах внутри Access Industries. Таким оказалась компания Digital Access, ее контрольный пакет принадлежал Блаватнику, а остальные доли делили музыкальные лейблы Warner Music (Блаватник был совладельцем), Sony и российские фирмы грамзаписи, которые договорились совместно продавать свои каталоги. Но проект развивался с трудом. «Это был чемодан без ручки, — вспоминает Богуславский. — Один из мейджоров начал продавать музыку напрямую, начались мини-конфликты. Было ясно, что бизнес-модель не складывается, но мне понравилась команда проекта». И в 2009 году Богуславский выкупил Digital Access за скромные $380 000, а затем вместе с Тумановым решил превратить неудавшегося музыкального дистрибьютора в онлайн-кинотеатр. Год ушел на разработку технологической платформы, и в начале 2010 года заработал сайт ivi.ru. «Мы искали короткое и запоминающееся название», — вспоминает Туманов, а ivi еще и было созвучно internet video.

Между пиратами и Голливудом

«Можно сказать, что мы дали название отрасли, первыми назвав себя онлайн-кинотеатром», — гордится Туманов. Но в начале 2010-х идея зарабатывать деньги, показывая кино в интернете, многим казалась безумной. На рынке безраздельно властвовали пираты, собственники контента, который лицензировал ivi, не понимали, на какую часть дохода имеет смысл претендовать. На иностранных рынках были примеры для подражания, например американские Hulu и Netflix. Первое время ivi показывал фильмы бесплатно, а зарабатывал на рекламе, отчисляя правообладателям 40% от выручки.

В ivi у Олега Туманова была миноритарная доля. Поначалу он не хотел возглавлять ivi, говорит его знакомый: «Олег до этого руководил гигантскими структурами, а в Альфа-банке под ним была вся операционка, а тут — стартап». К тому же в 2011 году Туманов вместе с партнером Дмитрием Алимовым запустил венчурный фонд Frontier Ventures, для инвестиций в интернет-проекты.

Первое время в ivi пытались привлечь руководителя со стороны, но в 2011 году Богуславский договорился с Тумановым, что тот возглавит сервис. Туманов вспоминает, что на этом настоял еще и американский фонд Tiger Global, проявивший интерес к ivi. У кинотеатра уже был сторонний инвестор: в конце 2010 года 25% в компании за $3,3 млн выкупил холдинг «Профмедиа» Владимира Потанина. Но $15 млн, которые вложил Tiger Global, открыли для ivi новые горизонты. 

Команда кинотеатра отправилась в Голливуд, чтобы договориться о лицензировании с американскими киностудиями. «Ценник у них был совершенно космический — каждый мейджор хотел контракт с гарантированными минимальными платежами в их пользу на $1 млн, — вспоминает Туманов. — Чтобы вы понимали, тогда, в 2011 году, вся монетизация российского рынка онлайн-видео была менее $3 млн». Американцы также поставили условие: никакой рекламы в их фильмах, зрители должны сами платить за контент.

Туманов согласился рискнуть, и ivi запустил платную модель в двух вариантах: пользователь мог либо заплатить за понравившийся ему фильм, либо купить подписку на весь сервис. «Не могу сказать, что это был успешный старт — первые два года мы пребывали в депрессии по поводу того, как стартовала платная модель. Мы не попали в прогнозные цифры примерно в 10 раз, это была катастрофа», — усмехается Туманов. Осенью 2012 года ivi привлек еще $40 млн, крупнейшим инвестором и акционером стали фонды Baring Vostok. Акционеры и команда Туманова приняли решение дождаться, когда истекут контракты с голливудскими мейджорами, и больше не входить в эту реку.

Но отказываться от голливудских блокбастеров не пришлось. К концу двухлетнего срока действия контрактов за фильмы на ivi начали платить, но не рядовые пользователи, а владельцы телевизоров с функцией Smart TV. «Это было связано прежде всего с отсутствием доступа к бесплатной пиратской альтернативе, — объясняет Туманов. — Можно было, конечно, скачать фильм с пиратского сайта на флешку, но люди предпочитали платить за удобство. К тому же Smart TV давал высокое качество картинки, большой экран и удобство просмотра кино и сериалов. И первой у нас взлетела не подписная, а транзакционная модель — она была понятнее, люди фактически покупали билет в кино онлайн».

Сегодня на подписку приходится около 62–63% всей выручки ivi, остальную долю примерно поровну делят реклама и платежи за конкретный фильм. Какие это суммы? В 2015 году ivi заработал 1 млрд рублей выручки, годом ранее вышел на самоокупаемость. Каждый год доходы кинотеатра растут темпами, превышающими 40%. В 2018 году ivi впервые вошел в рейтинг самых дорогих компаний Рунета российского Forbes c оценкой $119 млн. Самоизоляция пандемийного 2020 года принесла ivi 8,8 млрд рублей, выручка 2021-го — уже 12 млрд рублей. 

Но не только ivi в эти годы рос двузначными темпами. По оценкам TelecomDaily, в 2020-м доходы видеосервисов в России составили 38 млрд рублей, в 2021-м — приблизились 50 млрд рублей. И ivi уже давно не единственный игрок на этом рынке.

Кинотеатр первого выбора

«Давайте зафиксируем: это точно последние «Елки»?» — допытывался журналист Юрий Дудь в интервью с режиссером Тимуром Бекмамбетовым в 2019 году. Создатель франшизы о новогодних приключениях Ивана Урганта и Сергея Светлакова, сборы которой в лучшие годы в 10 раз превышали бюджет, уверял: седьмая серия потому и называется «Елки последние», что больше не повторится. Но в 2021 году кинокомпания Bazelevs Бекмамбетова все же сняла «Елки 8». И впервые за долгие годы россияне не смогли посмотреть ее на большом экране. Крупнейшие кинопрокатчики, в том числе Объединенная киносеть и «Каро», отказались от проката «Елок», потому что всего через две недели после его старта картина должна была выйти на ivi — онлайн-кинотеатр к тому же выступил сопродюсером фильма.

«Мы находимся в процессе глобальной трансформации мира медиа, — утверждает Туманов. — Все традиционное медиа: эфирное телевидение, кабельное, спутниковое, платное, даже кинопрокат — все это сейчас испытывает серьезное давление со стороны стриминговых видеосервисов, платформ. Во всем мире у стриминговых сервисов уже 1,3 млрд подписчиков, а у платного телевидения — 1 млрд. Революция уже произошла». 

Года три-четыре назад стало понятно, что рынок видеостриминга сформировался и на нем есть деньги, рассуждает топ-менеджер одного из онлайн-кинотеатров. В ближайшие пять лет объем рынка превысит 100 млрд рублей, прогнозирует собеседник Forbes: «Неудивительно, что туда устремились желающие отхватить свой кусочек, в первую очередь медиахолдинги и телеком-операторы». За последние пять лет свои видеосервисы появились у «Ростелекома» (Wink), «Мегафона» (Start), «Газпром-медиа» (Premier) и «Национальной медиа группы» (more.tv). Самый молодой игрок Kion возник в 2021 году в структуре МТС. 

Перед этим МТС вел переговоры о покупке ivi, но сделка не состоялась. «К ivi приценивались все кто мог, — говорит собеседник на рынке стриминговых видеосервисов. — Но Туманов и акционеры всегда хотели больше, чем им предлагали». По словам Богуславского, интерес к ivi проявлял и «Сбер»: «Но ivi был уже большой компанией и дорогой». В итоге в 2020 году «Сбер» получил контроль над кинотеатром Okko. И наряду с «Яндексом», который развивает онлайн-кинотеатр на базе старого сайта с кинорейтингами «Кинопоиск», стал самым грозным конкурентом ivi.

Такие сервисы, как Premier, Start и даже Netflix, — это кинотеатры второго выбора, куда зрители приходят под громкую премьеру, а через какое-то время отказываются от подписки, объясняет собеседник: «А вот «Сбер» и «Яндекс» с их деньгами и масштабом ведут борьбу за звание кинотеатра первого выбора». В 2021 году аналитическая компания GfK объявила «Кинопоиск» лидером по количеству пользователей: подписка на сервис была у 14,4% человек, опрошенных компанией, на ivi — у 11,2%. 

Ivi все еще остается лидером по выручке. «Но фокус в том, что уже пару лет как деньги не так важны, — говорит менеджер одного из онлайн-кинотеатров. — Раньше рынок был здоровым, сейчас это красный океан и война идет не за деньги, а за головы. И Okko, и «Кинопоиск» — это элемент удержания абонентов в экосистемах «Сбера» и «Яндекса», они могут себе позволить быть убыточными. В этом проблема для ivi: Олег Туманов пытается строить эффективный бизнес — купи за рубль, продай за два, но на рынке, где «Сбер» устраивает покупать условно за пять рублей, а продавать за два, такие бизнес-модели не работают». 

Происходящее на рынке Туманов называет иррациональным. «Цены на лицензирование контента неадекватно взвинчены. Некоторые игроки демпингуют цены на свой продукт», — говорит Туманов, предпочитая не называть имен. Подписка на ivi уже восемь лет держится на уровне 399 рублей, «Сбер» и «Яндекс» предлагают доступ к базовым продуктам своих экосистем за 199 рублей. Не больше 200 рублей требует за доступ к контенту и большинство новых платформ. «Наши исследования показывают, что люди, приученные к низким ценам, очень быстро теряют лояльность к сервису при их повышении. Сейчас некоторые игроки делают большие инвестиции в то, что невозможно сохранить», — говорит Туманов. Богуславский с ним солидарен: «Объективно российскому рынку не нужно такое количество видеоплатформ. Для меня с самого начала было загадкой, почему предприниматели и инвесторы устремились в этот бизнес, создавая все новые компании. Это очень капиталоемкая сфера, и, чтобы выжить в серьезной драке, нужны большие деньги». 

Конкуренция очень жесткая, но перед Тумановым можно снять шляпу, считает менеджер конкурирующего видеосервиса: «Уже не первый раз всему рынку кажется, что ivi в тупике и деньги кончаются, но Олег и Baring Vostok умудряются найти инвестиции и поднять оценку сервиса». В начале 2021 года ivi планировал провести IPO в США, но размещение пришлось отменить из-за законопроекта депутата Госдумы Антона Горелкина, предложившего ограничить долю иностранцев в онлайн--кинотеатрах 20%. В итоге в мае компания провела крупнейший инвестраунд на рекордные $250 млн — основными инвесторами стали банк ВТБ и компании Millhouse Романа Абрамовича и Invest AG его партнеров Александра Абрамова и Александра Фролова, получившие на троих 17,6% в компании.

У ivi более десятка акционеров, и со всеми Туманов умудряется находить общий язык: «У нас нет никого, кто продавливал бы какие-то решения. Можно сказать, у нас своего рода меритократия». Свою долю он наотрез отказывается раскрывать. По данным кипрского реестра, 5,5% ivi владеет зарегистрированная в Делавэре Lighthous Strategy — так же называется музыкальная компания, выпускавшая диски Туманова. Два знакомых Туманова говорят, что у него есть опционы, с их учетом его доля в ivi порядка 10%.

Богуславский считает Туманова одним из самых талантливых управленцев в России. Знающие Туманова люди называют его умным и приятным человеком, обладающим удивительной «чуйкой». «Мы команда спортсменов, которая хочет побеждать, и каждый раз мы играем в новой лиге, — рассуждает Туманов об ivi. — А в новой лиге всегда нужно доказывать, что ты умеешь играть на новом уровне. И все твои предыдущие достижения, по сути, не имеют большого значения». Бывшие и нынешние сотрудники ivi говорят, что Туманов иногда склонен к микроменеджменту, например может сам решать, какого цвета должны быть кнопки на сайте. «Каждому новому человеку Туманов выдает карт-бланш, но его повышенная требовательность к себе, менеджерам и даже обычным специалистам приводит к тому, что он глубоко и надолго погружается в какие-то направления». Особняком стоит ivi Originals, в рамках которого ivi выпускает собственный контент. «Он человек творческий, и для него это очень важно», — объясняет подчиненный Туманова. 

Сражение за аудиторию

На черно-белой записи с камеры видеонаблюдения видно залитое утренним светом патолого-анатомическое отделение: на двух столах лежат накрытые простыней человеческие тела. Один из покойников медленно высвобождает руку, водит ею в воздухе и, сняв простыню, начинает подниматься. «У сотрудников тверского морга было веселое утро», — гласила подпись под видео, выложенным в конце января 2022 года в одном из анонимных телеграм-каналов. Ролик стал вирусным, шокировал неподготовленных зрителей и заставил руководство Тверского морга №1 объяснять, что предназначенные для вскрытия тела никто простынями не накрывает. Вскоре выяснилось, что ролик был частью готовящегося к выходу сериала «И снова здравствуйте» от ivi Originals. 

Олег Туманов — большой фанат кино, среди его любимых сериалов Breaking Bad и Friends. «Я бы так сформулировал то, что мне нравится: либо в фильме есть философия, которая заставляет тебя задуматься, либо оно такое интересное и интригующее, что невозможно оторваться от сюжета, либо ты получаешь удовольствие, потому что тебе очень смешно». Криминальная комедия «И снова здравствуйте» отвечает двум последним критериям. По сюжету главный герой бандит Борис, которого играет Мерзликин, завязывает с криминалом, чтобы заняться кондитерским бизнесом. Но уже в начале первой серии он получает пулю в голову, затем оживает в морге под Тверью и пытается решить навалившиеся проблемы, периодически вновь умирая и воскресая.

Сериал стал самым успешным проектом ivi Originals, гордится Туманов. За первые выходные он собрал рекордное количество домохозяйств и превзошел по привлечению новых зрителей сериал «Нежность» 2020 года, который посмотрели более 2 млн зрителей.

«Нежность» режиссера Анны Меликян был одним из первых проектов ivi Originals. Кинотеатр выпустил его совместно со студией Carbon Productions Тины Канделаки и Давида Кочарова. В начале 2020 года ivi купил 25% в студии и объявил о том, что вложит в производство фильмов и сериалов 1,5 млрд рублей в течение двух лет. В конце 2021 года партнерство распалось. «Мы смотрели немного по-разному на состав проектов. Что-то мы выпустили, затем решили расширить число контрагентов и по-дружески расстались», — говорит Туманов. 

«Не знаю, что нашло на Олега. Этот опыт если не отбросил ivi назад на два года, то увел в сторону, — говорит менеджер конкурирующего онлайн-сервиса. — «Нежность» был успешным проектом, но Carbon его приобрел, когда он уже был почти снят, за право повесить свой шильдик в титрах».

Производство собственного контента давно стало одним из важных средств в конкурентной борьбе онлайн-кинотеатров. Перед кинотеатрами сейчас стоит важная задача повышения лояльности, объясняет генеральный директор TelecomDaily Денис Кусков. По его оценке, средний срок жизни одного пользователя на онлайн-платформе — 4,5 месяца, и кинотеатры борются за то, чтобы увеличить этот показатель хотя бы до семи месяцев. «Отчасти поэтому многие кинотеатры пошли в производство собственного контента, потому что голливудские премьеры на каждой платформе одни и те же», — говорит он. 

«Благодаря развитию видеостриминга креативная индустрия, российское кино переживают золотой век, — говорит Туманов. — Это отражается на стоимости контента. Еще три-четыре года назад хороший сериал на телевидении стоил от 5 млн до 10 млн рублей. Пару лет назад считалось, что суперпремиальный сериал — это 15 млн рублей. Сегодня цена 25 млн рублей считается стандартом для высококачественного сериала. Цены могут и до 70 млн рублей доходить».

Ivi не собирается отставать от конкурентов. За последний год он заключил десяток first-look-сделок, дающих право на приоритетный выбор контента, с кинокомпаниями «Среда», Hype Film, Star Media и самостоятельными продюсерами и сценаристами. По словам Туманова, у ivi в работе порядка 40 проектов: «В 2022 году мы планируем выпустить шесть сериалов и один фильм и потом ожидаем выйти на показатель 15–20 серьезных премьер в  год».

Найдется ли для ivi место на рынке к тому времени? Туманов оптимистичен: «Рынок в России еще далек от насыщения. В России около 53 млн домохозяйств. А процент проникновения платных онлайн-видеосервисов очень низок. В США — более 80%, в Европе — 40–50%, в России — только 17%». Денис Кусков настроен скептически: «Нельзя назвать российский рынок бездонным. Половина всех пользователей, по нашим опросам, по-прежнему предпочитают смотреть кино на пиратских сайтах, есть большая группа людей, которых устраивает телевизионный контент. По нашим оценкам, активная аудитория, которая готова платить за услуги онлайн-кинотеатров, — 7 млн человек. Ее количество растет, но небольшими темпами».

В разговоре с Forbes Туманов признает мощь «Сбера» и «Яндекса» и при этом охотно хвалит большинство конкурентов за хорошие сериалы: «Ключевая часть нашей корпоративной культуры — постоянное развитие и отсутствие высокомерия по отношению к другим игрокам на рынке». В ivi повернуты на аналитике, говорит собеседник в компании: там понимают, сколько денег приносит каждый сотрудник, знают своего зрителя и делают так, чтобы продукт работал как часы. 

Богуславский отмечает, что у ivi — самый известный в России бренд среди онлайн-видеосервисов и большой опыт, которого нет у других игроков. «Наработанный пользовательский опыт, рекомендательные и промомеханизмы, умение работать с большими данными, опыт продвижения сервиса в разных технологических и аудиторных средах — все это не создается за один месяц», — говорит он. 

Сотрудник ivi, говоря о большой аудитории Okko и  «Кинопоиска», усмехается: «Сбер» и «Яндекс» могут привлечь сколько угодно новых абонентов, но сейчас около половины из них — халявщики, пользующиеся промокодами и бесплатными периодами. Я сам уже восемь месяцев так пользуюсь «Кинопоиском» и ничего не плачу. Мы, наоборот, ужесточаем доступ к контенту. Ivi, как ослик, груженный большим грузом, и мы его дотащим до момента, когда наша экономика будет лучше, чем у любого игрока». 

Удачи Туманову желают и конкуренты. «Я думаю, сейчас задача ivi — провести IPO и надеяться, что включатся реактивные двигатели, — считает один из них. — Во все предыдущие разы они включались». 

Однажды Туманов уже победил, начав бизнес на пустом рынке в окружении пиратов. В 2017 году он написал книгу «Выбери себя», в которой описал свои рецепты счастья. Один из важных принципов — принятие на себя ответственности за происходящее и отсутствие страха перед потерями. «Самыми сильными воинами в истории были самураи, — рассуждает он. — И не потому, что они лучше всех тренировались и владели оружием. А потому, что они были готовы к смерти. Тот, кто готов к смерти, может быть самым раскрепощенным на поле боя. И в бизнесе это тоже очень важно. Готовность к потерям не означает, что ты не борешься за победу и разбрасываешься тем, что есть. Ты борешься изо всех сил, но понимаешь, что, если что-то потерял, у тебя всегда открывается новая система координат».