Сегодня бренды дружат друг с другом чаще, чем когда-либо. Модные дома объединяются со спортивными марками, производители техники — с фастфудом, банки — с художниками. Где-то получается круто, где-то — странно, но важно другое: коллаборации все чаще приводят к реальному росту продаж, узнаваемости и симпатии аудитории к бренду. Почему это работает? В чем польза для бизнеса?
Кейс Loewe и On Running
Казалось бы, что общего у Loewe, испанского модного дома, и On Running, швейцарского производителя беговой экипировки? Ответ: современный потребитель, которому нужен стиль даже на пробежке. Коллаборация уже пережила пять выпусков и сопровождается регулярными sold-out. On Running получил имидж премиального бренда и рост интереса (+ 15 000%, по данным StockX), а Loewe — новую молодую аудиторию и lifestyle-репутацию. И все это — не ради красоты, а ради денег.
Вот еще несколько сильных кейсов из разных индустрий:
- Nike Air Jordan и Dior. Цена: $2000. Раскуплены мгновенно. Dior вошел в категорию уличной моды, а Nike успешно попробовал себя в образе тяжелого люкса.
- H&M и Mugler / Versace / Balmain — доступный люкс. Очереди, охваты, PR. H&M вырвался за рамки стереотипа о бренде дешевой одежды, а люксовые бренды получили молодую массовую аудиторию.
- McDonald’s и Travis Scott — комбо с рэпером. Рост продаж, всплеск узнаваемости и миллионные охваты в соцсетях благодаря ироничным футболкам и другим сувенирам с логотипами участников коллаборации.
- Puma и «Союзмультфильм» — кроссовки с Винни-Пухом и Волком. Раскуплены за 3 дня. 1500+ упоминаний в СМИ, взлет продаж и рост лояльности.
Зачем это бизнесу
Коллаборации решают несколько задач:
- Рост охвата. Две клиентские базы брендов = больше контактов.
- Новые рынки. Можно попробовать зайти в новую категорию или новую аудиторию без «полного погружения» и больших затрат.
- Обновление имиджа. Бренд может омолодиться или приобрести новые атрибуты.
- Рост продаж. Ограниченное и эксклюзивное предложение товаров создает эффект FOMO.
- Горячий контент. Сам факт коллаборации — хороший повод для волны упоминаний в СМИ и серии публикаций в соцсетях бренда.
Когда коллаборации не работают
Коллаборации — инструмент сильный, но не универсальный. Бывают и такие «союзы», после которых бренды с трудом отмываются от клиентского негатива. Вот три провала с разбором, что пошло не так:
1. Adidas и AriZona Iced Tea
Коллаборация кроссовок Adidas с брендом дешевого чая продавалась за $0,99 — в духе реальной цены напитка. Акция вызвала безумный ажиотаж и массовые потасовки в Нью-Йорке, из-за чего запуск пришлось отменить.
Ошибка: переоценка «фана» и недооценка логистики. Привлечь толпу — легко, удержать контроль — совсем другое. Коллаборация превратилась в хаос и угрозу безопасности.
2. Crocs x Balenciaga (первый релиз)
Первые Crocs от Balenciaga стали мемом быстрее, чем появились на полках. Интернет завалили фотожабами, а многие поклонники бренда просто не поняли юмора. Продажи были слабыми, и только последующие версии — спустя пару лет — обрели коммерческий успех.
Ошибка: слишком раннее и агрессивное внедрение в массовый рынок без достаточной поддержки бренда и объяснения «зачем это вообще».
3. Shell и Lego
На протяжении десятилетий Shell и Lego выпускали совместные игрушки и модели, пока экологи не обратили внимание на это партнерство. Кампания #SaveTheArctic получила вирусное распространение, видео с плачущим лего-человечком под музыку «Everything is Awesome» («Все круто») собрало миллионы просмотров. В итоге Lego разорвал сотрудничество.
Ошибка: расхождение ценностей. Один бренд — про фантазию и детство. Второй — про нефть и буровые установки. Аудитория не простила.
Есть еще две типичные ошибки, которые ведут к провалам: низкое качество продукта (никакой хайп не спасет плохой дизайн) и переизбыток (частые коллаборации «убивают» идею уникальности).
Вместе и правда лучше
Коллаборации — это уже не просто модный жест. Это стратегия. Когда бренды объединяются не «для картинки», а ради идеи, смысла и выгоды — выигрывают все. Главное — делать это честно, точно и с любовью к продукту. Тогда и аудитория откликнется, и бизнес-результат порадует.