«Это больше не мужская профессия»: фешен-аналитик о трендах на подиумах и фабриках

Людмила Норсоян — теоретик моды, тренд-аналитик. Свою карьеру с моде она начинала еще в конце 1980-х со связанных вручную вещей. Работала в Burda Moden, основала собственную марку трикотажа, консультировала бренды, разрабатывала экспериментальный текстиль, провела 20 показов на Moscow Fashion Week. В 2013 году основала образовательную платформу Fashion Factory School с фокусом на производство и бизнес. Forbes Woman поговорил с Людмилой Норсоян о трендах в модной промышленности и дизайне, карьерных и бизнесовых возможностях, а еще о борьбе с раком и о том, почему женщины в ней часто оказываются одиноки.

— Ваша книга называется «Суперпозиция индустрии моды». Почему именно так? «Суперпозиция» — это же термин из физики, обозначающий как бы наложение состояний. Что он означает применительно к индустрии моды?

— Во-первых, мне просто нравится этот термин. Во-вторых, индустрия моды как раз находится во множестве состояний: она может следовать глобальным трендам и интегрироваться в международный рынок, а может развиваться на базе локальной идентичности (не зря ведь наши бренды сейчас успешно выходят на мировой рынок). Все потому, что ее не тянет груз былых достижений: она непрерывно формируется заново и может быть любой. Может даже открывать новые сегменты — я сейчас говорю о цифровой моде.

— Что это?

— Мы с вами живем в эпоху, когда огромное количество явлений — технологических, социальных, культурных — в индустрии моды возникают впервые. Например, мы впервые существуем не только в физическом мире, но и в цифровом. Поколение альфа, на которое сейчас обращено внимание всех маркетологов, рождается «с айфоном в руках», и цифровой мир для них — естественная среда обитания. Эти люди будут строить дома в «Симс», учиться в университетах в «Майнкрафте» и там же посещать концерты. При этом нашим цифровым ипостасям необходимо как-то выглядеть. Пока что мы используем привычные нам фото и видео. Но технологии развиваются, и не исключено, что через годик-другой вместо наших физических тел встречаться и беседовать будут наши голограммы. Этот тренд создает заказ для индустрии моды — на цифровые образы.

Цифровая мода как таковая существует уже не первый год. Но только в 2020 году, который проявил, усилил и до бешеной скорости разогнал многие накопившиеся тенденции, она из развлечения, фокуса превратилась в технологически развитый и коммерчески целесообразный вид существования.

Она не только создает новый продукт, но и меняет уже существующие. Например, 3D-визуализация позволяет делать цифровые лукбуки. Это значит, что условный владелец модного бренда, прежде чем начать «портить» материалы, тратить электроэнергию, воду и химикаты на реальном производстве, тестирует коллекцию в «цифре». Другой пример — так называемая массовая уникальность (тоже, если вдуматься, в чем-то суперпозиция), когда благодаря роботизированным линиям мы по цифровым лукбукам можем производить массовый продукт крохотными кастомизированными партиями.

Это экологично: не нужно производить тонны барахла, которые, если их все не продать, придется отправлять в переработку. Ведь сам процесс переработки тоже затрачивает ресурсы планеты. Тут, конечно, возникает встречный вопрос: а каких ресурсов требует производство цифрового продукта? Считается, что электроэнергии тратится на 90-95% меньше, чем при производстве реальных вещей. Я сама эти цифры пока не проверила, но считаю, что ценность уже в том, что мы не тратим ресурсы реального мира.

Мода на экологичность. Как уменьшить объем отходов при производстве одежды

— Когда вы начали говорить про цифровую моду, я подумала, что сейчас будет про маски в инстаграме. Но получается, что понятие шире и включает цифровизацию технологических процессов.

— С нее все и началось! Есть такая международная промышленная выставка ITMA, почти не известная обывателю и потребителю (да даже профессионалы о ней знают не все). На нее летают крупные чиновники, инвесторы, производители оборудования, сырья, софта. Именно там задаются тренды развития индустрии на ближайшие годы. Например, на этой выставке впервые было показано оборудование, которое позволяло производить кружевную перфорацию кожи и меха. И когда через четыре года в каждом московском подземном переходе можно было купить за 300 рублей юбочку из искусственной замши с кружевной перфорацией, это было последствием появления и развития этой технологии. Именно на ITMA впервые появилось оборудование для производства бесшовного трикотажа. Некоторое время после этого закупщики еще не верили: «Где швы? Это, наверное, обман покупателя», но сейчас к нему все привыкли, а мы наблюдаем бум развития трикотажа у модных брендов.

— Мне это напоминает монолог Миранды Пристли из «Дьявол носит Prada», где она объясняет своей ассистентке, что ее якобы не имеющий отношения к моде свитер был выбран для нее людьми «в этой самой комнате из горы тряпок». Точно так же промышленники могли бы сказать Миранде Пристли: «Вы смогли выбрать из горы тряпок эту вещь, потому что мы создали для вас этот небесно-голубой краситель», или «...эту пряжу», или «...этот софт для вязального станка». Но есть ли обратный запрос? Говорит ли мода промышленникам: «Придумайте нам такую-то машину, мы хотим делать перфорацию и трикотаж без швов»?

— В моде (как и много где еще) прорыв возможен при встрече трех обстоятельств. Во-первых, должен быть запрос времени. Мода, говоря словами Теодора Драйзера (хотя он говорил это о театре), — это эолова арфа, которая откликается на нерв времени. Во-вторых, у индустрии должны быть технологии, которые позволяют произвести продукт массово и недорого. В-третьих, продукт должен оказаться востребован аудиторией.

Не все идеи получают развитие и признание. Бывает, что-то в этой формуле не складывается. Либо идея не соответствует духу времени. Либо не нашлось талантливого дизайнера, который сумел проявить ее для рынка. Либо технологии еще не развиты и надо набраться терпения и ждать. Это, например, происходит в цифровой моде с видео. Некоторые бренды выпускают периодически какие-то приложения — например, недавно Gucci выпустили цифровые кроссовки, — но пока это все на уровне фокусов. Хотя запрос уже есть, и мы ждем технологии.

В моде интеллект: пять стартапов, меняющих fashion-индустрию

— Когда вы говорите «фокус», я вспоминаю историю кино, которое начиналось как ярмарочная забава. Потом стало полноправным видом искусства, выросло в огромную индустрию, а теперь не просто улавливает нерв времени, но и задает тренды, причем часто говорит со зрителями с позиции этики. Есть ли у моды притязания на то, чтобы быть моральным камертоном?

— Этот вопрос активно дискутируется. Ключевые фигуры мировой и отечественной модной критики взяли на себя роль вот этой эоловой арфы и задались вопросом: имеет ли право человек, за чьей спиной стоит модное издание, или модный бренд, или модный проект, выступать со своей личной точкой зрения на общественные события и конфликты, рискуя тем самым судьбой бизнеса. Каждый решает для себя сам, но симптоматично, что после нескольких лет пассивного молчания мода обрела свой голос. Взять хотя бы Missoni, которые вскоре после феминистских маршей в США, участницы которых надевали розовые шапочки, вывели моделей в таких шапочках на подиум.

Но вообще-то мода всегда была с государством не только в рыночных, но и в общественных отношениях. Петроний, живший при Нероне, и гордившийся тем, что его называли «арбитром изящества», даже свое самоубийство, совершенное по приказу императора, обставил как представление. Тогда мода была инструментом общественного контроля: законы предписывали, каким сословиям какую одежду носить. Сегодня мода, наоборот, становится высказыванием, будь то уже упоминавшиеся розовые шапочки или надписи на футболках. А иногда, как ни парадоксально, высказываем становится красноречивое молчание.

— Мы говорили о цифровой моде и цифровой реальности, а я хочу вернуться в физический мир, в котором существуют наши тела. Мы сейчас заново открываем свою телесность: возможно, впервые в истории говорим о ней свободно и открыто, опираясь на науку и психотерапевтические практики, используя не метафоры и эвфемизмы, а прямо сейчас создаваемый язык. Мода с телесностью работала всегда, но, возможно, эти сегодняшние сдвиги затронули и ее?

— Так и есть. Сейчас мода утратила свою легкомысленность, о чем лично я жалею: мы все время забываем, что мода — это не танкостроение, она все-таки в немалой степени «про тряпочки». Она про восхищение собой, окружающим миром и собой в этом мире. Но у моды есть своя «история болезни»: последние несколько десятилетий она активно старалась забыть о телесности и воспитать идеального покупателя, чем сломала психику не одному поколению.

Теперь моде пришлось сделать постное лицо. Обзавестись целым пулом представителей новых для нее профессий — от психологов до экспертов по расовому и культурному разнообразию. Я очень надеюсь, что после этого «лечения» наступит время легкомыслия и можно будет быть собой, не отрицая себя, но и не относясь к себе слишком серьезно. Но пока мода переживает очень болезненный процесс. Наверное, ни одна индустрия в последние пару-тройку лет не подвергается такому пристальному, буквально под микроскопом разглядыванию, комментированию и обратному влиянию от потребителей.

«Беременный силуэт» против «пауэр-дрессинга»: как мода 90-х возвращала женщине право на тело

— А вот эти серьезные люди со станками и софтом — они тоже прислушиваются к потребителю?

— Очень тяжело, но привыкают. В промышленности коммуникации до недавнего времени напоминали одностороннее движение. Сегодня же все, скрипя зубами, начинают прислушиваться друг к другу. Лучше всего это получается у тех фабрик, у которых есть свои собственные лейблы, потому что они не просто выполняют заказы модного рынка, но сами являются его игроками.

Мировой индустрии чуть проще, чем нашим производителям, — у них не прерывалась традиция, есть культура обмена информацией и диалога. Практически все фабриканты мира знакомы друг с другом, и даже на фоне конкуренции у них сильно развито чувство товарищеского плеча. Но и у нас эта культура тоже зарождается: в чате, где мои студенты обсуждают лекции, стандартная реплика: «А ты знаешь тех-то и тех-то? Я дам тебе контакт».

Новое поколение предпринимателей очень крутое, потому что сформировалось с уважением к себе, к окружающему миру и к своему месту в этом мире. В стране 150 млн человек, из них в индустрии моды — всего несколько тысяч. Конкуренции нет. Ближайшие пару-тройку лет будет открыто окно возможностей, когда можно методом проб и ошибок превращать мечты в бизнес, а потом масштабировать его до желаемого уровня — хоть бутика на Патриках, хоть точек в каждом торговом центре по всей стране.

• Аварийная остановка: изменится ли агрессивная индустрия моды после пандемии
• Ода моде. Как современные коммуникации повлияли на наш стиль
• Человек без кожи. Почему мода переживает кризис доверия

— Еще один во многом поколенческий феномен — четвертая волна феминизма. Понятно, что она повлияла на ту часть моды, которую мы видим на подиумах. А в индустрии?

— Она отразилась интереснейшим способом. Сегодня активнейшая часть индустрии моды на всех уровнях — это женщины. Женщины основывают фабрики и руководят ими. Женщины развивают ретейл. Женщины развивают бренды. Женщины везде. Если еще несколько лет назад я могла сказать, в том числе основываясь на собственном опыте, что мода — это мужская профессия, тяжелая для женщины (потому что занятие бизнесом требовало от женщины самоотречения и выбора: семья или карьера), то сегодня я с восхищением констатирую: функционал индустрии моды выстроен женщинами таким образом, что позволяет каждой полноценно воплощать все свои амбиции на любом уровне. Это женский мир.

— Но при этом это не мир кисейных барышень.

— Нет-нет! Он был таким в нулевые. Это чуть не похоронило российскую модную индустрию в глазах серьезного бизнеса, хотя, как ни парадоксально, сыграло и положительную роль: под крылом брендов, которые существовали за счет спонсоров и были зачастую очень странными и совсем не бизнесовыми проектами, выросло поколение профессионалов, которые «нарастили мускулы» и вышли на сцену сейчас.

— Кстати, о специалистах. Кого не хватает в индустрии?

— Это системная головная боль. С одной стороны, советское профессиональное образование устарело, и те, кто его получил, не могут удовлетворить спрос индустрии. С другой стороны, новое образование сфокусировалось на двух профессиях — дизайнера и стилиста. В итоге «синие воротнички» просто вымерли. Нужны новые мастера с современными знаниями, интегрированные в цифровой мир.

Нужен менеджмент, понимающий, как устроены современные коммуникации. Нужны люди творческих профессий — дизайнеры, стилисты, фотографы. Их, казалось бы, море, но им забыли рассказать, что окончить курсы недостаточно. Мода — это зверская работа на износ. Не все понимают, как фантазию превратить в коммерчески успешный продукт. Не все осознают, что мода — это серьезный бизнес.

Наконец, владельцы бизнеса должны понять, что это профессия, которой постоянно нужно учиться. Важно периодически выныривать из рутины («купить ткани, поругаться с производством, поссориться со стилистом, написать пост в социальных сетях, заключить договор с ретейлером») и смотреть на себя и на мир вокруг стратегически. Нужно быть человеком эпохи Возрождения. Работа владельца модного бизнеса похожа на работу дирижера: любой скрипач, тромбонист, пианист сыграет лучше, но только дирижер умеет сделать так, чтобы из какофонии возникла симфония. Если владелец бизнеса так не умеет, ему нужен куратор, который видит бизнес как цельный проект, имеющий культурную ценность.

Инвестиции в российской моде сейчас идут «на землю» — в фабрики: сырьевые, прядильные, швейные, ткацкие, трикотажные и так далее. Следующий шаг — инвестиции в модные проекты. К этому времени они должны научиться говорить с инвесторами, не просто просить денег, а доказывать свою жизнеспособность. А инвесторам предстоит научиться говорить с потребителями.

Я говорила, что мода — про легкость и тряпочки, но одновременно это очень интеллектуально, технологически и финансово емкий бизнес.

— Вы по образованию биохимик. Как вы попали в моду?

— С черного хода. Я выросла на южном Урале в крохотном городишке Бугуруслане, на улочке на берегу реки. Это место пережило вместе со всей страной множество эпохальных исторических событий, начиная с Пугачевского бунта. Мы детьми в степи находили пулеметы, оставшиеся еще с Гражданской войны, а учили и лечили нас люди, сосланные как антисоветчики. Поэтому у меня было прекрасное образование — и при этом настоящее деревенское детство, и вязать я умею с восьми лет. Первый кудель, который я спряла из козьей шерсти (а это же Оренбуржье, знаменитые вязаные «паутинки»), был ритуально сожжен в печи, а пепел дали мне съесть, «чтобы девочка выросла рукодельницей». Ну и... девочка выросла рукодельницей.

Недалеко находился полигон, с которого запускали космические зонды, и я сначала хотела стать космонавтом. Потом астрономом, потом астрофизиком, физиком-ядерщиком, биофизиком. На тот момент биофизику преподавали только в МГУ, но Москва была для меня закрыта. И я поехала в Волгоград в колледж, где готовили биохимиков для оборонной промышленности. Я его закончила и поехала покорять Москву.

Трое суток ночевала на Курском вокзале, где меня подкармливали местные сутенеры, а потом нашла бюро трудоустройства и в тот же вечер устроилась грузчицей на овощную базу. Разгружала вагоны, мыла полы. Я себя уговаривала, что вот-вот еще годик и я вернусь в науку, но тут случился ребенок, онкологическое заболевание у мужа, перестройка — и я начала вязать кофточки. Улицы Москвы были запружены людьми, которые меняли шило на мыло, потому что деньги не имели никакой ценности. Я выносила кофточку и меняла на детские ботиночки, или на лекарства, или на еду.

Потом на Кузнецком Мосту открылась Burda Moden, и я пришла туда. Поработала там, а потом начала самостоятельный путь. Как раз открылась страна, я обзавелась загранпаспортом, занимала у друзей деньги, приезжала на какую-нибудь фабрику в Италии и говорила: «Здравствуйте, можно я у вас поучусь работать?» Ночевала под столами, на вокзалах. Большинство моих профессиональных контактов были заложены в те авантюрные времена.

Я опробовала на себе все существующие бизнес-модели: делала трикотажные коллекции для других брендов, создала свой бренд и 20 сезонов подряд выводила коллекции на подиумы Russian Fashion Week, а потом Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Как бы мы сегодня ни относились к Неделям моды, это блестящая школа развития для любого дизайнера.

Каким-то образом в моей жизни возникли люди из военно-исторических обществ, полярники, геологи и так далее — люди приключений, которым были нужны то свитера, способные выдержать полярный холод, то одежда с климат-контролем для пустыни. Благодаря им я окунулась в мир инновационных технологий. Испытать свою коллекцию в медеплавильных печах «Норникеля» в Заполярье или получить фидбэк от ребят, которые месяц жили, спали и ели в твоей одежде на Южном полюсе, — это невозможное наслаждение.

Параллельно я начала работать как приглашенный эксперт, в основном в Японии, Китае и Италии. Так была создана школа Fashion Factory School. В это время в моду пришло как раз то самое новое поколение, которое осознало, что это бизнес. И я горжусь тем, что причастна к тому, что оно делает, что я поймала эту волну. Это самореализация, которой можно хвастаться направо и налево.

— Вы в фейсбуке подробно рассказываете о своей борьбе с раком. И упоминали, что когда вы начали выкладывать свои отчеты о лечении, вам стали писать женщины с онкологическими заболеваниями, которые в своей болезни одиноки, потому что вынуждены скрывать диагноз от окружающих.

— Это массовое явление в нашей стране. Я узнала о своем диагнозе четыре года назад в свой день рождения. Доктор мне сказал: «До осени вы не доживете. Ой, у вас день рождения? Поздравляю!» Несколько дней я обдумывала, что делать дальше. Мне надо было объявить о своем диагнозе детям, команде школы, тысячам студентов, партнеров, коллег, друзей и так далее. Знаете, мой муж ушел от онкологии более 20 лет назад, мы с ним прошли через всякое, и мне казалось, что за эти 20 лет уж что-то должно было измениться. Но с первых дней я поняла, что не изменилось ничего: рак — по-прежнему стигматизированный диагноз. Люди скрывают его из страха выпасть из общества, из семьи, потерять работу. Общество не умеет и страшится говорить о раке без истерики. Но у меня не было ни секунды сомнения, что я буду бороться и что я это буду делать в открытую.

В общем, я объявила о диагнозе, и случилось нечто феноменальное. За две недели вся индустрия моды — тысячи людей, которых я знаю и которых я не знаю, — собрали мне деньги на операцию и на первый курс первоклассной химиотерапии. И я дала слово, что я эту поддержку оправдаю своей работой. И докажу, что рак — не повод тосковать. Это повод сконцентрироваться на самом главном и жить счастливо. Поэтому я начала публиковать отчеты о том, как я борюсь.

Правила ведения боя. 10 историй борьбы с раком, которые помогают победить страх

Мне стали писать женщины со всей страны. Я погрузилась в фантастические бездны отчаяния, одиночества и страха. Сначала всем отвечала, но в какой-то момент на это уже не было сил. Я сделала проект — целый год, от Рождества до Рождества, раз в месяц выкладывала фото ангела, сделанного из инновационных материалов. И начала работать над книгой о своей борьбе с болезнью. Перед этим прочитала все, что смогла найти на ту же тему, — от Романа Супера до Дарьи Донцовой. И меня потрясло, что в абсолютном большинстве случаев это описывается именно так: боль, горе, кровь, разрыв, вина, страдания и прочее. Мы все понимаем про неприглядную сторону онкологии. Но моя книга будет каждым своим словом кричать: ты должен быть счастливым сколько возможно.

— Вы говорите об этом, а я сразу возвращаюсь мысленно на несколько минут назад, когда мы с вами говорили про «легкость и тряпочки». Мода ведь тоже в какой-то момент заметила людей, которые из-за болезни или каких-то особенностей долго были выключены из общественной жизни.

— Да, но я считаю, что это не должно происходить с выражением лица «Я иду на расстрел товарища». Мой личный выбор — апологетика счастья. Да, за этим счастьем много боли и труда. Но, знаете, если уж мне выпало вступить в бой, пусть он идет по моим правилам.

С любовью к природе: 5 российских экобрендов одежды, созданных женщинами