К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Рассылка Forbes
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях

Новости

 

Как внимание к женским потребностям помогает находить идеи для бизнеса

Фото Getty Images
Хороший продукт появляется там, где предприниматель находит чью-либо незакрытую потребность. У женщин, которые составляют почти половину населения планеты, таких потребностей множество. Основательница бренда «АйсКро» Ирина Митанова рассказывает, как гендерная чувствительность помогает их выявлять

Самыми популярными бизнес-проектами последнего десятилетия оказались кафе и магазины одежды. Из-за большой конкуренции в этой сфере сложно выделиться и создать нечто выдающееся, однако шансы возрастают, когда идея рождается из реальной необходимости. Если говорить о продуктах, ориентированных на женскую аудиторию, то здесь можно сформулировать несколько приемов, которые помогают смотреть на мир не только мужским взглядом и находить благодаря этому новые ниши. 

Взяться за табуированную тему

В 2013 году Ида Тин разработала приложение Clue по отслеживанию менструального цикла — и фактически запустила индустрию фемтеха. Количество стартапов, ориентированных на заботу о женщинах, постоянно растет. У популярного трекера Flo с основателями из Беларуси общая сумма финансирования составила по состоянию на 2021 год $25,5 млн. Тогда же совокупный объем инвестиций в фемтех достиг $1 млрд, а объем рынка оценивался в $21,7 млрд. По прогнозам аналитиков, через пять лет этот показатель достигнет $60 млрд.

Наиболее крупный сегмент фемтеха — продукты для беременных (21,8% объема рынка), на втором месте — сферы фертильности и долголетия: на них приходится по 13,1% рынка. Финансирование последней в 2021 году составило более $3 млрд. Например, $4,93 млн привлекла компания Madorra, производящая медицинское оборудование для женщин после менопаузы. 

 

Прогнозируют, что в ближайшем десятилетии помимо долголетия и жизни в постменопаузе перспективными станут разработки в сферах психического и сексуального здоровья, а также грудного вскармливания. Например, $144 получила к 2021 году компания Willow, создавшая молокоотсос, который помещается внутри бюстгальтера, работает бесшумно и позволяет свободно передвигаться — в том числе и на работе.

Помочь женщинам, которые завоевывают «мужские» сферы  

Мужской долгое время считалась сфера IT. Сегодня женщин в ней все больше, и их успехи все заметнее (статистика сервиса для хостинга веб-проектов GitHub показала, что женщины программируют не хуже мужчин), но многие до сих пор сталкиваются с предубеждениями и отсутствием поддержки. Для решения этой проблемы по всему миру появляются IT-школы, где женщины формируют собственное комьюнити с комфортной средой, способствующей профессиональному развитию. Известный пример — международная некоммерческая организация Women in Tech, которая имеет представительства более чем в 20 странах, в том числе в России. Существуют программы, нацеленные на отдельные сегменты женской аудитории, например, американское сообщество MotherCoders помогает получать IT-специальности мамам, причем предусматривает для них возможность ухаживать за детьми непосредственно на месте учебы.

Похожая ситуация складывается в игровой индустрии. Количество женщин среди геймеров растет (если в 2019 году их доля составляла 41%, то в 2021-м — уже 45%). Индустрия реагирует, создавая все больше женских персонажей (по подсчетам инициативы Feminist Frequency, с 2014-го по 2020 год число протагонистов-женщин выросло с 9% до 18%; кроме того, все большее число игр предлагало возможность выбрать гендер протагониста). Кроме того, более реалистичным и менее сексуализированным становится их изображение — как на уровне визуализации, так и на уровне сценариев. Для создания игровых продуктов, отвечающих запросам женской аудитории, компании стремятся нанимать женщин: например, в Electronic Arts женщины занимают половину руководящих должностей, для сотрудниц работает поддерживающее сообщество Ultimate Team.

Привлечь мужчин в «женские» сферы 

Например, в сферу родительства, которая долгое время считалась прерогативой женщин, этот стереотип сокращал для них возможности профессионального развития. В свою очередь, равномерное распределение родительских обязанностей уравнивает карьерные возможности женщин и мужчин.

Специальных товаров для пап не так много, поскольку делить средства для ухода за детьми по гендеру часто не имеет смысла. Речь скорее про маркетинговую коммуникацию, с помощью которой производители помогают подтолкнуть мужчин к уходу за детьми и нормализовать вовлеченное отцовство. Такую задачу ставят перед собой всевозможные клубы активных отцов и «папа-школы», где мужчин готовят к появлению ребенка и учат навыкам ухода за детьми. Впервые подобная организация появилась в Швеции в 1980-е годы. В России первую школу для пап создали в 2008 году в Санкт-Петербурге. 

 

Что касается специализированных товаров, то, помимо «наборов молодых отцов» (из подгузников и предметов первой необходимости для малыша), на рынке можно встретить неожиданные продукты, такие как, например, устройство для кормления в виде накладной женской груди. Компания Dentsu, производящая подобные девайсы, в 2021 году достигла выручки $8 млрд.

Учесть женский опыт

Женский опыт, привычки и понятие морального комфорта часто отличаются от мужских, поэтому некоторые компании оптимизируют продукты и услуги, чтобы сделать их удобными именно для женщин. 

Например, стартап Niramai в Индии разработал автоматическую узи-установку, которая может функционировать без присутствия врача. Благодаря этому устройству пациентки перестали стесняться проводить обследование — до этого они испытывали смущение, если врач оказывался мужчиной. Стартап помог повысить уровень мониторинга по раку груди в стране и в 2019 году получил $ 6 млн инвестиций.

Другой пример связан с безопасным передвижением по городу. Мужчины часто даже не представляют, что для многих женщин выход из дома ощущается как риск. Именно для них создаются женские такси — от отдельных парков до агрегаторов вроде индийской Sakha Consulting Wings.

Еще один пример — финансы и инвестиции. Различия в том, как мужчины и женщины управляют активами, могут быть связаны с гендерным разрывом в заработной плате и «налогом на розовое» — в результате у женщин меньше накоплений, которые они могут инвестировать. А кроме того, согласно исследованию Starling Make Money Equal, 90% статей о финансах, ориентированных на женщин, содержат рекомендации по экономии средств, тогда как 70% публикаций для мужчин сосредоточены на заработке денег и предлагают советы по увеличению инвестиций. При этом различия в финансовом поведении мужчин и женщин мало кто учитывает: согласно исследованию инвестиционной компании BNY Mellon, 73% управляющих активами признались, что их инвестиционные продукты направлены на клиентов-мужчин, а женскую аудиторию рассматривают как небольшую нишу. Однако и на этом поле появляются игроки, меняющие правила игры: например, инвестиционная платформа для женщин Ellevest, чье финансирование на текущий момент составляет суммарно $100,4 млн.

Иногда у женщин меньший доступ к деньгам, технологиям и меньше свободного времени, чтобы пользоваться тем или иным продуктом. Это учитывает проект онлайн-образования Coursera, где все курсы доступны на мобильных устройствах и часто разбиты на совсем небольшие блоки, осваивать которые можно в перерывах между домашними делами.

Поддержать женщин в борьбе со стереотипами

Пока одни бизнесы только присматриваются к женской аудитории, другие работают преимущественно для нее, но одновременно поддерживают стереотипы о том, какими именно должны быть идеальные потребительницы. Это долгое время было характерно для модного ретейла и бьюти-индустрии: первый игнорировал неходовые размеры, вторая культивировала миф об идеальной коже. 

Следуя тренду на бодипозитив, одни компании расширяют размерный ряд, как, например,  бренд Zara, который летом 2021 года выпустил коллекцию с размерной сеткой до XXL, или продают исключительно плюс-сайз. Другие ставят под вопрос саму концепцию «идеального тела», как, например, adidas  — в феврале компания выпустила коллекцию из 43 бюстгальтеров разных форм и размеров, а в своем инстаграме опубликовала коллаж из фотографий женской груди с подписью о том, что любое тело заслуживает поддержки и комфорта. 

Гендерная чувствительность как источник идей

Все эти примеры объединяет гендерная чувствительность, то есть умение разглядеть неравноправие и вызванные им неудовлетворенные потребности потенциальных клиенток.

Любой тренд или кризис — это новые возможности, но их становится еще больше, если рассматривать идеи через гендерный фокус. Например, во время пандемии именно на женщин легла основная нагрузка по уходу за детьми после закрытия детских садов и школ. Успешными оказались проекты, которые решали эту проблему. Это, например, сервисы по подбору нянь: российский Kidsout перешел в онлайн и расширил географию, американский Otter получил $23 млн.

 

Однако, создавая продукты для матерей, не стоит транслировать, что родительство — женский удел. Это касается и других продуктов: решая проблемы, вызванные гендерным неравенством, важно не закреплять стереотипы. Например, школа кодинга для женщин не должна создавать ощущение, что они не способны учиться наравне с мужчинами: подобные проекты нужны лишь для того, чтобы без морального давления создать комфортную и безопасную среду, где женщинам будет легче развиваться профессионально. Необходимо разграничивать желаемое равенство возможностей и перекос в их реализации — тогда получится создать продукт, который поможет женщинам.

 

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media LLC. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2022
16+